来源于“互联网那些事”

当市场还停留在高瓴着急清仓良品铺子的时候，良品铺子已悄悄收获大笔融资。

同花顺数据显示，沪股通增持12.07万股，良品铺子在3月13日获融资买入730.46万元，占当日买入金额的7.22%，超过历史80%分位水平，融券方面也超过历史50%的分位水平。

经过一段时间的漫长长跑，良品铺子终于在去年二季度实现了规模与利润全面超越三只松鼠，主营业务向好的情况下，良品铺子旗下品牌“零食顽家”更是发力下沉市场，聚焦湖北快速拓展布局。

其实良品铺子的高端困境并没有完全解决，下沉市场能成为良品解局的良药吗？

01.走下互联网快车的良品

线上仍然是良品铺子的主战场，根据良品铺子披露的半年报显示，第二季度，良品铺子电子商务销售额为10.23亿元，占当季销售额的50%左右，销售同比增长了3.61%，毛利率同比上升1.57%。

其中团购渠道增幅最大，相比于上年同期，Q2季度同比增长了305.83%至4900万元。

但零食一哥的宝座还没坐稳，良品便再遭高瓴的清仓，增收不增利的情况加重，良品铺子能赚到的钱已经越来越少了。

上市之后，良品铺子的净利润增速便连连下滑，2019—2021年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%。

2021年2月，高瓴开始不惜余力的通过集中竞价、大宗交易或协议转让的方式抛出良品铺子，作为良品铺子的战略级股东，高瓴的做法无疑让整个外界都对良品铺子看衰。

其实这一切早在良品开始依赖“网络流量”之际便有了苗头。

作为线下起家的零食企业，良品铺子选择乘上互联网东风的快车，从线下企业跻身线上网红零食企业，作为众多迟到流量红利的玩家之一，良品铺子对流量的依赖正在逐渐加大。

根据良品铺子2021年年度业绩报告显示，2021年全年电商销售额17.85亿元，同比增长19.99%，同时销售费用从去年同期的4.72亿元上涨至5.38亿元，上涨幅度为13.98%。

良品铺子认为，做高端零食，首先要在关键时刻、场景让消费者找到高端的感觉。

因此良品铺子选择在产品包装上大做文章，在电视剧里插入广告，邀请张智霖、迪丽热巴、杨紫、刘涛等明星做代言人。

然而这些斥资进行的包装升级，最后都会让消费者买单。

除此之外，良品铺子的毛利逐渐走低：2019-2021年，良品铺子主营业务毛利率分别为32.15％、31.13％、26.98％。

由于大环境因素，被抬高的产品上游成本及运输成本挤压了大部分毛利空间，经济复苏后良品铺子的毛利率仍旧没有恢复到之前水平，且净利润增长仍然非常疲弱，就连曾经被资本最看重的营收高增速，也连续两季度跌破了双位数。

高瓴当时预期这是一家高成长消费公司，但现在的成绩俨然背道而驰。

赚到的钱越来越少，电商的红利逐渐趋于扩散，没辙的良品铺子选择全品类扩张SKU，而这必会带来盈利能力的短期下降，试错成本的提升只会进一步提升良品的颓势。

好在不同于其他代工品牌，良品铺子意识到营销与研发支出不对称后，每年都有略微的增加研发。

据悉良品铺子最近投资了相关专业实验设备以及专业研发实验室，且建立了自己的产品检测中心。

迟迟到来的觉悟，还能让良品铺子回到曾经那个双倍增长的高光时刻吗？

02.量贩会是良品铺子的新标签吗？

虽说线上是良品铺子的主战场，但线下的良品铺子从未失守。

2022上半年，良品铺子聚焦新一线城市密集开店，在华南、西南等地区新开门店302家，截止报告期末，公司的线下门店数量为3078末，遍布全国189个城市。

而继良品铺子透露将于2023年新开千家门店后，良品铺子线下布局又有了新的动作。

良品铺子将于今年大力发展旗下子品牌“零食顽家”，并在现有优势地区（湖北）加密布局，完成子品牌0-1的转变。

早前，零食量贩品牌只被良品铺子认为是弥补高端化受阻的补偿方案，但从目前市场的反应来看，零食量贩给出的市场惊喜可不小。

截止去年年底，零食量贩品牌零食很忙门店数量突破1842家，3年门店数量翻了7倍数，良品铺子这才意识到“零食顽家”的下沉定位是对抗“零食很忙”的最佳利器。

然而零食很忙在三四线城市风生水起之际，零食顽家还没有多少成绩，对比之下，良品铺子旗下两个子品牌在2022半年报中的营收只有2-3亿元的市场规模。

良品铺子曾表示,零食顽家是公司拓展零食量贩连锁业务推出的新品牌，是为了通过下沉市场快速抢占门店、高效的供应链整合以及组织运营能力来拓展销售渠道。

而零食顽家与良品铺子的区别在于，前者面向低消费群体，后者的主要用户多为中产家庭。

量贩，讲究的是底价多销，鼓励多销售、多购买，一边为顾客省钱，一边通过量来扩大营业额，是大宗采购的标准形式，产品多没有标准化，低价是王道。

如何在资金不完善的情况下扩大自身的量贩生意？

虽然高瓴着急清仓，但良品铺子仍有靠山。据公开信息，良品铺子与黑蚁资本联合投资了量贩零食明星企业“赵一鸣零食”。

黑蚁是专注于大消费领域投资的知名投资机构，曾先后投出泡泡玛特、元气森林等明星项目，而赵一鸣零食驰骋于江西当地的零食市场，并以环状扩张至安徽、广东、江苏等地。

目前，赵一鸣零食已达到800多家，开发了7省的加盟，且仍在不断壮大，无疑是良品对零食量贩行业的持续加码。

事实证明良品铺子放下高端姿态是正确的，尽管零食顽家仍在进行单店模型的打磨，但其单店收入已与零食很忙相持平，加上良品线下发家的渠道优势，实现快速跑店相对容易。

其实走高端化路线并不是错误。

休闲食品市场竞争激烈、同质化产品多，走高端也是企业拓宽护城河的手段，三只松鼠、百草味均在高端之路上越走越远，只是市场容量有限，留给良品铺子的空间只会越发狭小。

更何况良品铺子至今也没有超级大单品，三只松鼠、百草味深耕坚果，来伊份也在发布会上发布了芒果干、鸭脖等9大单品。

或许量贩会是良品铺子的新标签？

参考：

良品铺子，寡头难成——零售公园

良品铺子“钞能力”被高瓴拍醒了？——每日资本论

零食龙头新动作！布局高性价比的零食量贩连锁，合作投资方曾投出泡泡玛特、元气森林——证券时报e公司