来源于“互联网那些事”

口罩之下，是素面朝天的下半张脸，口罩之上，是三年来持之以恒坚持下来的精致眼妆。

美妆届有个不成文的段位：只化眼影+眼线是青铜，假睫毛+美瞳是王者，她们执着于用仿真的材料去改变原本的毛发和瞳色，加之纯欲风、口罩妆兴起，整张脸的妆容重点自然落在了双眼上。

眼线的作用是调整眼睛形状，假睫毛的作用是让眼睛更深邃有神，美瞳的作用则是改变整个人的瞳孔大小和色彩，玩转欧美妆的同时还能“显白”，让眼球看起来更清透，更高级。

截止发稿，美瞳在小红书上的相关笔记数量超100万+，相关媒体报道，如今的美瞳赛道就如同三年前的国产美妆。

但美瞳作为最高风险级别的的三类医疗器械，严格的参数要求、安全与舒适度让生产工厂壁垒难建，网红品牌能否长存仍是个未知数。

01.消费者认知的极限偏差

美瞳与美妆过分绑定，消费者们对美瞳的认知出现严重偏差。

眼角膜是人体唯一没有血液供应的部分，使用美瞳稍有不慎便容易造成眼睛血丝、发炎，严重者角膜脱落，甚至失明。

比如一些没有经注册的劣质美瞳，3层颜色片会被偷工减料成2片，色素物质容易脱落，进而造成“毁瞳”的后果。

2015年左右日韩idol和偶像剧带火了美瞳，各大网络平台涌现大量美瞳代购和代理，一些垂直电商还发展出了年抛、月抛和日抛，与此同时国产美瞳品牌崛地而起。

根据头豹研究院数据，2016-2020年复合增长率达40.1%，2020年，中国美瞳市场规模达到225亿元，预计2025年，中国美瞳市场规模达到580亿元。

目前国内美瞳品牌分为三类：

一是强生、博士伦、爱尔康等具有医疗背景的国际传统隐形眼镜企业；二是Deekay、idol、Kira fairy等日韩品牌；三是moody、可糖、可啦啦等近两年崛起的新锐国产品牌。

在年轻女性中，被种草最多的Moody堪称美瞳界翘楚：天眼查数据显示，MOODY母公司“未目（上海）科技有限公司”已完成超10亿元C轮融资，由KKR和五源资本领投，MOODY老股东跟投。

而这超10亿元的融资，是迄今为止美瞳行业最大的一笔融资。

但对比传统隐形眼镜企业，MOODY的主场在线上，在严格的电商入驻规则下，它被允许进驻了电商平台，并借着小红书等女性自来水打出了一套“KOL种草+体验官+明星个人推荐”的组合拳。

既然是网红品牌，产品营销上必得有所文章。

围绕“内在情绪可视化”的理念，moody不断深挖消费者的核心需求，持续推出了高品质、精彩设计的彩瞳产品。

比如在产品名称上，不同系列产品都有自己独特的名字，比如moody推出的“少女白日梦”、“太空Disco”、“猫眼小情绪”等，再根据每款彩瞳的颜色取一些巧克片、小奶片等名。

新时代女性岂止是“少女心”？

除了粉粉嫩嫩的少女心元素外，还有金属摇滚唱片风，科技感满满的的同时配上“地球蓝”、“水星灰”，对女生这种讲究细节的生物来说就是最致命的武器。

行业融资不断，新锐品牌频出，即使这样仍有美瞳品牌创始人表示：“代工厂毛利有30%，日抛的毛利在50%-60%左右。”

如果按照线上渠道价格去除销售折让计算，新消费品类的营销打法即使毛利50%也都是不赚钱的，据相关产业研究院表示，目前新美瞳品牌都还没有开始赚钱，品牌溢价并不明显。

“共享代工厂”是美瞳行业的通病，目前相对成熟的美瞳供应链主要分布在韩国和台湾，中国内地有资质的代工厂极少，这也导致各品牌的同质化严重，品牌认知度不足，国产美瞳若想取得突破还需保持一定的研发投入。

据36氪报道，moody投入了3亿人民币用于材质和生产线研发，未来还将继续投入超5亿元资金。

除此之外据《财经涂鸦》报道，moody还在厦门投资建厂，预计2022年中旬可以实现量产。

线上网红美瞳的商业模式跑通了？并没有，在早年瞳代猖獗的阴影下，现阶段的美瞳行业仍难以规范。

02.美瞳界的翘楚之位花落谁家？

据《2022中国彩瞳行业指南》调研显示，有30%的消费者在选购镜片前不会了解相关知识，56%消费者选购前不会接受专业验配和试戴，85%消费者不会定期随访检查眼部状况。

要想美瞳不伤眼，就要保证一定安全、舒适度，这取决于镜片的含水量和透氧率，一般硅水凝胶的舒适度大于市面上其他暂有材料。

Moody采用的是水凝胶材质etafilconA，据官网售价显示，小蓝片隐形眼镜日抛10片的价格在49元，精选系列月抛2片装售价39.9元。

划算下来日抛10元一对，月抛40元一对，根据市场调查，该售价与日韩品牌价格相似，工厂用料公开透明。

而在部分电商平台上出现了价格极低的美瞳，他们多以“工厂直销，9.9元一副”、“XXX明星同款”的名号售卖单价十元以下的年抛。

商家资质不明、暴利加价、仿制镜片......美瞳爆火的表象背后是利用“信息不对称”暴利的商家与“代理”，百度搜索瞳代，仍有“做瞳代-日均10万单-支持一件代发”的字样。

2022年，市监部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。

几乎同一时间，药监局发布了名为《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜（美瞳）的提示》，直指美瞳乱象。

且不谈国产美瞳品牌能否跑出一个“完美日记”，光是完美日记想涉足美瞳的请求都被打回，原因是“不允许跨类目经营”。

行业未被规范外，美瞳界的翘楚之位依旧空缺。

传统隐形眼镜公司、渠道商、新锐品牌三方在各自的战场上散发风采，渠道商近年来也开设了线下门店，与美妆柜台联手，再将美瞳与美妆进行深度绑定，尽管如此提到美瞳，我们仍然说不出个最经典的品牌出来。

这或许与平台入驻门槛有一定关系：

2015年，阿里、京东陆续取得了医疗器械经营许可证，线下的彩瞳集合店如雨中春笋集体冒尖；2018年阿里允许彩瞳品牌开设官方旗舰店，随后抖音也开放了美瞳店的定向邀约入驻。

入驻门槛，从收到邀约、缴纳保证金和年费这一步开始刷掉了大批品牌。

有公开数据显示，多数消费者彩瞳的佩戴频次每周3-4次，近半成每日佩戴时间在7-8小时，在消费者的多重决策因素中，“抛期”为最主要因素，其次是含水量、材质，关心佩戴后眼部情况的较少。

但实际上有很多人对美瞳的选择陷入了一种误区，认为含水量越高越好 ，但实际上美瞳是非标品，每个人的使用情况不同，必须经过提前验光、试戴这一过程才能更好的决策。

作为三类医疗器械产品，美妆化趋势的前提是安全。

或许对于新锐国产美瞳品牌们来说，能带头规范行业，起草美瞳行业新标准才是出圈之道？

参考：

口罩之上的“眼睛经济”，美瞳赛道能否成为国货彩妆“继承者”——铱星云商

狂卖1亿，moody们的美瞳生意竟然不赚钱？——开菠萝财经

动辄年销百亿却被点名为“高风险”，美瞳的暴利时代该结束了——界面新闻