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快手摘下“便宜货”标签,与美的齐力拉高客单价

2023年12月11日

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来源于“互联网那些事”

在数字经济如火如荼的建设之际,美的也早早入局采用直播带货的方式助力销售自家产品。

作为家电企业,美的集团在快手平台已经陆续开设了70+个账号,不断延伸着生意的触角,今年双十一期间,美的更是在快手平台的销量同比增长177%,旗下品牌华凌更是同比增长2097%

而快手品牌更是打出了品牌战术,通过“短视频+直播PK”的多样玩法,实现了从“种草”到“拔草”的高效转化,让老铁们的消费趋势从客单价低的“衣食”,转变为客单价更高的“住”,而当短视频平台规模足够大后,消费家居行业也有了生意机会

可以说,这是一场双赢的合作,也是快手与美的互相寻求更多增量的好机会。

然而,相较于早期的兴趣电商,传统货架电商是否可以不随着流量的红利逐渐消退,成为第二个“种草经济”,还是一个未知数。

01.“从一个家具,转变为一个场景”

早在2020年,美的生活小家电导购就相继入驻了快手,短短一个月的时间,美的的矩阵账号粉丝数就已经超过了20万,截止目前,共计有700+的导购服务号在快手上锲而不舍的“掘金”。

湖北黄冈的美的生活电器导购曾在快手的“超级品牌日”说道:过去的一切都会过去,我们要向前看。

作为第一批响应公司新营销的一员,她赶上了口罩导致的消费降级的影响,她曾为了拍摄好美食短视频手而多次受伤,在直播中也一度哽咽,在众多像她一样导购的努力下,美的在快手平台如同按下了加速键,一个月实现了20万的粉丝量级

除了美的新营销外,这样的好成绩还与程一笑口中的“低价好物”有关。

今年5月,程一笑在快手电商引力大会上明确提出:“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对低,不论是美容仪、洗地机还是套系家电,都可以成为“低价好物”的典型产品。

比如,在刚刚结束的双11期间,美的及旗下子品牌不仅在快手整体实现销售额同比增长76%,主品牌美的产品销售额同比增长177%,美的新用户更是猛增超4000万

同时,品牌销量排名靠前的均为单价三千元以上的新兴热门家电,例如美的旗下小天鹅洗烘一体机、美的空调柜机等。

这样的成绩,我们可以认为美的正在试图成为家电行业里“第一个吃螃蟹”的人,从短视频内容制作、到导购达人直播、再到店播的运营、后台的搭建以及变现......

甚至在快手的超级品牌日当天,美的的生活小家电与快手联合打造了线上短视频挑战赛,发起了“美的厨王挑战赛”,邀请亿级老铁们晒出自己的创意美食作品,这样易于参与、又充满趣味的互动玩法为品牌留存住了更多的用户,进而也带动了裂变化的传播。

而除了与快手官方合作,美的还请来了头部网红倾力助阵,邀请王豆豆爱逗逗儿、大胃王余多多、苏晨、大胃王朵一、贺仔等人分别带队美的导以及快手老铁组成八大战队,进行直播PK

这些看起来对一家传统家电品牌而言难度极高的挑战,在美的那里成了“必须要做的事”

在消电家居行业,光做线上渠道功夫远远不够,只有与线下双向赋能才能做到真正的破冰。

作为耐用消费品,来自存量房的换新需求本就少于新房或闲置房的置办需求,而相较于购买单一的商品,消费者也往往更倾向于全场景消费,比如购买了冰箱的消费者,还可能需要其他的厨房电器或者收纳盒。

而美的正在做的,就是一步步的满足C端的消费者的基本需求,从一件家具,变成一个空间场景。

02.快手与美的之间的“商业火花”

从老铁们的视角来看,原本的老铁们只是看内容,但却被各种各样的直播、种草内容所吸引,再从不相信直播带货、内容带货,到尝试着开始消费,然后越买越多,客单价也越来越高,逐渐对平台和品牌形成忠诚度。

经过不断的耕耘,老铁们的消费心智也开始逐渐成熟,既关注便宜实惠的商品,也关注中高端产品,比如慕思、顾家、心相印、海信、小米等。

iQOO手机为例,其早已借助达人的精准匹配,实现了精准的内容种草,店播日常的GMV稳定在每月1000万元以上,蕉下也在快手“川流计划”的帮助下,首月实现GMV增长20%。

此外,海尔在快手今年的双十一大战上,以客单价超6100元的基础,让快手整体零售额突破2.5亿,同比增长270%;厨卫家电TOP10品牌中,前三名的追觅、海尔、极萌销售额均已破亿,以直播带货可视化的形式,削弱消费者的购买壁垒。

7亿老铁,都对“家的场景”有强烈的需求,消电家居行业的消费结构正在从低端走向中高端,从单一商品诉求变成空间场景,品牌在这里还有广阔的市场空间。

此外,另一个隐藏数据显示,今年双11,快手电商消电家居行业的消费分布上,一、二线城市的份额占比及增速呈现出优于三、四线城市的趋势,这意味着未来渠道上行还将更为凸显。

不久后的将来,快手就会摘下“只能卖便宜货”的标签,成长空间也将更加广阔。

“快手是个金矿,接近7亿的老铁是非常强大的人群资产,给我们留有相当大的空间可以发挥和转化。”美的方表示。

70多个账号对于美的来说还远远不够,不论是自己成百上千的SKU,还是面向快手的那么多用户,覆盖的都只是冰山一角。

目前,消电领域的头部基本都进驻了快手,平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。

据快手电商发布的双11收官战报显示,消电家居行业品牌GMV同比增长624%,在快手商城GMV较大促前增长12倍,行业支付单均价同比增长96%

而快手的增长方法论也开始被业内津津乐道:

比如对快手用户需求的洞察、快手战略的理解透彻,美的很快速的便组建了运营团队,且不断壮大队伍;此外,美的渠道建设本身就非常优秀;而武汉直播基地更是吸引了更多优秀达人的入驻,达播、店播双管齐下,借助快手生态形成自身品牌矩阵。

随着快手和各大消电品牌的深入合作,高客单价的产品将不再需要很长的决策时间来判定,而快手能在众多消费平台中跑出这样的成绩,不难以看出7亿老铁们的消费力。

至于美的能否成为白电行业在快手第一个吃螃蟹的人,答案是毋庸置疑的:

平台与品牌之间本就是互相成就的关系,随着新技术和新模式的出现,直播带货与家电企业之间还会碰撞出更多的商业火花

参考:

衔枚疾走 快手电商化身品牌掘金场——21世纪经济报道

超700位导购入驻快手,美的掀起短视频营销新风向——IT时代网

“泛货架”渐成短视频电商新趋势——东南早报

家电品牌迎来新春天,美的在快手找到增量密码——时氪分享

短视频电商,新趋势!——读创


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