《4A广告周刊》windy

近段时间以来，谷歌和亚马逊两大巨头的摩擦与竞合一直备受关注。双方的战争已经从智能家居、音箱和广告领域开火。

从家居到广告：亚马逊与谷歌短兵相接

巨头之间的边界已经开始重合。

3月5日，据《财富》杂志报道，亚马逊很快将停止售卖谷歌旗下智能家居品牌Nest产品，包括新的Nest智能恒温器和家庭安全系统。亚马逊宣布将收购Ring，Ring的家庭安全系统可与Nest的直接竞争。此前，亚马逊就曾停售谷歌的产品，如Google Home智能音箱、Chromecast和Pixel智能手机等。去年12月，亚马逊表示将重新售卖Chromecast流媒体设备，但三个月过去了，消费者仍然无法购买该设备。

3月8日，亚马逊新推SponsoredProduct广告预算通知工具，或将威胁Google及Facebook现有的广告业务。睡衣品牌Jijamas首席执行官Sanchez指出，除了要支付亚马逊产品销售价格15％为佣金、5％-6％为亚马逊仓储和运输费外，通过广告售出的产品还需要支付售价的12％。此外，今年4月，亚马逊将开始对服装listing收取额外2％的费用（亚马逊还没有说明原因）。最终的结果是，Jijamas通过广告售出的每套睡衣，亚马逊将收取销售价格近35％的费用。

就目前智能音箱市场的竞争格局来看，亚马逊依旧占据主导地位。根据Strategy Analytics的分析报告，截至去年年底, 亚马逊Alexa的市场份额达到了69%，而Google Assistant的市场份额为25.3%。

双方的竞争已经不仅仅在家居、智能音箱领域，在广告领域双方也已经摩擦不断。

咨询公司L2的创始人Scott Galloway预测，亚马逊媒体集团（AMG）将会以40%的涨幅逐年发展。要知道，这比稳定在25%涨幅的Facebook要快得多，而对于Google而言，该数据仅为15%。

AMG主要负责销售亚马逊的广告产品，并且与其他广告机构密切合作，以帮助他们更好地使用亚马逊提供的广告模式——包括展示广告、视频广告、常规广告单元等，合作平台包括亚马逊下属的亚马逊官网、互联网电影数据库（IMDb）、数字摄影评论（Digital Photography Review）和Kindle。

谷歌垄断76%的零售广告预算

根据Adthena咨询机构的报告，全美零售商现在将76.4%的广告预算用在了谷歌购物广告上（Google Shopping）。这份报告分析了美国和英国24万零售广告主的4000万个广告。

“谷歌购物广告在搜索领域的主导地位令人印象深刻。”Adthena营销副总裁Ashley Fletcher说：“从桌面互联网到移动互联网，我们的数据显示，Google购物广告已成为零售商广告客户最有吸引力的投放平台。”

零售商投靠谷歌有两方面原因。一方面，相比亚马逊更重视推荐系统的广告模式，谷歌更重视消费者此时此刻的动机，因此零售商利用谷歌广告可以通过广告刺激消费者进行购买行动。可以说：亚马逊更注重满足需求，谷歌优势在于刺激动机。

1月份，瑞穗分析师James Lee就在报告中表示：“我们不认为亚马逊的广告业务会威胁到谷歌的搜索业务。Merkle在亚马逊的广告客户和谷歌之间几乎没有重叠。此外，亚马逊和谷歌搜索的使用情况是非常不同的。

另一方面原因在于，亚马逊在零售领域的凌厉攻势，挤压了不少零售商的生存空间。投靠谷歌的流量为自己的电商引流，是零售广告主的最好选择。谷歌一直在零售领域狙击亚马逊。去年8月，谷歌刚刚宣布与沃尔玛联手对抗双方共同的敌人亚马逊。从9月末开始，消费者可以通过Google Express购买沃尔玛的商品。

谷歌的购物广告在形式上不断迎合零售广告主，它主要在youtube、谷歌关键词广告上。商家需要讲自家的产品目录、价格、介绍在谷歌shopping上传，不论用户使用哪个入口在 Google 上搜寻，零售商都能将自家产品的图片、价格和商家名称显示在消费者眼前。只有当他们实际点进网站时，零售商才需要付费。