文/4A广告周刊 kay

2018年3月26日， WPP与凯度华通明略共同发布“BrandZ 2018 最具价值中国品牌100强”排行榜。这个榜单公信力和权威性还是不错的。每年上榜品牌都将入榜的消息放进公司财报，用来彰显公司的实力与公众认可。

报告显示，在新零售趋势的驱动下，零售行业的整体品牌价值继一年前增长22%之后，再度劲增47%。

国内入榜的零售企业有7家，分别是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会、永辉超市、东方金珏、潮宏基珠宝。4A广告周刊（微信ID：ibrief）认为，数量和趋势非常可喜，但是零售商品牌入榜的数量其实还可以更多。

中国即将超过美国成第一零售大国

据美国《华盛顿邮报》报道，2018年，中国零售额有望首次赶上甚至超过美国，这是中国崛起成为经济超级大国的又一例证。这一论断来源于日本瑞穗银行提供的数据，数据显示，2018年中国零售额可能达到5.8万亿美元(约合人民币38万亿元)，而在十年前，这一数字仅为美国的四分之一。

国家统计局的数据显示，2018年1-2月份，全国网上零售额12271亿元，同比增长37.3%。其中，实物商品网上零售额9073亿元，增长35.6%，占社会消费品零售总额的比重为14.9%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长57.3%、36.8%和33.1%。偌大繁荣的市场里其实还可以容纳更多品牌。

国内零售企业开始重视品牌建设

国内市场的繁荣让很多零售企业开始重视品牌建设，尤其是线上零售品牌的营销不断推陈出新，创新力已经超过了传统快消行业。

阿里旗下天猫双11晚会开创了娱乐消费的新型模式，已经成为广告圈有口皆碑的现象级的营销案例，通过与现象级节目的合作和天猫出品，天猫的猫形icon已经成为一个超级符号。

淘宝造物节已经成功举办两届，也成为有趣灵魂的线下品牌，吸引了不少年轻人的关注和喜爱。

京东的618开始打响知名度，通过中超联赛、CBA联赛、北京国际马拉松等赛事，京东的体育营销越来越成熟。

苏宁的营销也可圈可点。在今年1月就发布公告，为统一企业公司名称与渠道品牌名称，进一步提高零售渠道品牌知名度及美誉度，将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的渠道品牌名称升级为公司名称。

网易严选异军突起，它的崛起还体现在营销创新上，一个个刷屏的H5和创意广告，成为新媒体营销人学习的标杆。

当然也有零售商尽管入榜了，但是在品牌建设上也不及格。比如，永辉超市。番茄蛋的配色和字体，确实有些不太好看。永辉是传统的线下零售企业，期待未来有更多品牌建设和营销动作。

随着越来越多零售企业重视品牌建设，未来更多的零售企业进入百强榜单的可能性会进一步加大。

01 -中国零售市场原本的集中度就不高

我们一直用发展不平衡来形容国情，但这确实是最大的事实。中国有34省13亿人口，而零售行业的进入门槛并不高。商务部的数据显示，我国个体工商户数量1567.08 万个，同比增长2.4%，占全部经营单位比重为86.5%。也就是说，100个零售单位里，有86个是零售的夫妻店。

据商务部典型零售企业统计数据测算，2016年限额以上大中型法人企业销售额为9.15万亿元，同比增长2.7%，增速比上年提高1.5个百分点；限额以上大中型法人企业销售额占商品零售额比重为30.9%，比上年同期还减少2.3个百分点。集中度低导致规模型的零售企业数量不多，随着行业集中度的提升，未来大型零售企业会越来越多。

所谓的限额以上批发和零售业统计单位是指：批发业，年主营业务收入2000万元及以上；零售业，年主营业务收入500万元及以上。

02 -排除了合资零售企业和独角兽企业

2018 年“ BrandZ 最具价值中国品牌 100强”报告的上榜品牌均符合以下条件：

——品牌最初由中国大陆企业创建

——品牌隶属于上市企业或其财务数据由全球大型会计师事务所审计并向公众发布

——银行类品牌从零售银行业务获得至少 20%的收益。

从这个条件不难看出，国际品牌以及国际与国内的合资企业都被排除在外。这样的话，家乐福、沃尔玛、7-11、宜家这些零售巨头都没有进入考量范围内。

此外，小米一直在主打新零售，但是因为没有上市，也没有归到榜单里来。这些一定程度上限制了零售企业上榜的数量。

03 -阿里的多品牌战略限制了上榜数量

这次的统计是以厂商品牌为单位，旗下经营的子品牌都包含在大品牌下面，这也一定程度上减少了上榜数量。

以阿里巴巴为例，阿里实行的是多品牌战略，与腾讯单一品牌战略明显不同。阿里旗下的天猫、淘宝等渠道品牌按照经营量、品牌知名度等等来看都可以入榜，另外今年阿里主打的盒马也是有机会进入榜单的。

04 -产销一体的厂商没计入零售范畴

很多产销一体的的品牌，排名70位的海澜之家、78位的安踏都被归入到了服饰行业，尤其是海澜之家全部都是直营模式，零售的定位更加明显，但毕竟产品研发与生产也是这些企业最重要部分，所以归到服饰行业而不是服饰零售行业。