文/4A广告周刊 windy

作为世界上“吸金力”最强的体育赛事，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。

对比上届巴西世界杯距离开赛半年前就达成招商目标，本届世界杯可以说非常冷清。

从参赛足球队来看，意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体缺席世界杯，这些国际足球的老牌强队，拥有众多球星，可以算是自带流量是顶级IP。它们的缺席，影响了本届世界杯的吸引力。

（数据来源：国际足联财报）

中国品牌却表现出热情。今年，包括万达、海信、蒙牛、vivo在内的7大中国企业成为本届世界杯的赞助商。

实力媒体的调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，而2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。这意味着，中国品牌的广告投入占近40%。相比之下，美国公司将投入4亿美元做广告，而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元。

世界杯向来是最“吸金”的体育赛事。尼尔森发布的数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。

根据《中国经济周刊》此前的报道，北京主办奥运会的2005年—2008年周期里，国际奥委会的电视转播权总收入为17.37亿美元，TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)总收入为8.66亿美元，两项收入总计将近30亿美元，净利润则不足15亿美金，远不如国际足联在世界杯赛事上的收入。

实际上，对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会，是一把打开国际市场的金钥匙。在品牌升级和海外拓展的过程中，越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销，高投入亦为其带来较可观的收益。

雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季其销量不降反升，一季度营业收入同比提升了59%。

2016年夏， 欧洲足球锦标赛（即“欧洲杯”）赛场上首次出现中文场边广告，曾让很多中国观众感到新鲜。而作为欧洲杯56年历史以来第一家来自中国的顶级赞助商，海信电器更是收获了5.7亿元的广告价值。

借助欧洲杯的影响力，海信这一中国电器品牌一夜之间成为欧洲人关注的焦点。益普索数据显示，海信在欧洲五国的品牌知名度大增，并带动销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍。

尝到体育营销甜头的海信电器又大手笔斥资近亿美元，成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器今年一季度营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。