4A广告周刊/方沣

2019年已经走完，我们很怀念它。这一年，梯媒行业继续演绎着“城头变幻大王旗”的年度大戏。资本依然在源源不断地为这个行业输送能量和动力，技术也在持续给行业玩家插上跃迁的翅膀。资本+技术所到之处，可能让固守成规的传统赢家窘境愈现，亦可让那些环伺机会的少壮派扶摇攀升。

电梯媒体是一个看似传统但又充满想象力的行业。回顾今年梯媒的变化，我们似乎打开了一幅画卷，异常精彩，又引人深思。

跑马圈地，梯媒凶猛

整个2019年，梯媒市场在一级市场和二级市场呈现出了冰火两重天的巨大反差。在二级市场，巨头的地位在质疑声中开始松动。分众传媒的股价与2018年的12块股价相比，2019年的股价已经拦腰斩。

▲分众传媒2019年半年报

不同于行业巨头在二级市场受到的冷遇，一级市场对梯媒的新生代力量表现出了极大的热情与认可。2019年8月8日，新潮传媒融资近10亿元人民币，由京东集团领投。此前在2018年11月14日，新潮传媒宣布完成新一轮融资，融资共计21亿元，由百度领投。2019年，梯媒成为广告市场寒冬里的宠儿，新潮传媒也成为梯媒市场最大的受益者。

不到1年的时间里，接连有两大互联网巨头选择新潮传媒。关于投资的逻辑，新潮传媒集团创始、董事长张继学在探索者大会上说：他们（投资者）看到的一定不是下一个分众，新潮传媒也一定不是去做分众第二，他们看中的是线下物联网的流量平台，是线下的新物种。“分众传媒做的是上班族群，全国大概七八千万人在写字楼上班，但是有八亿人在城里，他们每天晚上都要回家，所以社区是一个更大的量，当然也是一个投资更重的赛道。”张继学表示。

格局初定，暗潮涌动

对于当前的竞争格局，我想先明确一个观点：目前的梯媒行业已经不具备三足鼎立的市场条件，两极格局将成为梯媒行业的主流。

从梯媒的媒介属性上看，广告形式的开发空间越来越小。楼宇电梯的户外广告开发，主要是围绕用户乘坐电梯的行为路径和注意力焦点来展开的。从位置上看，当前主要有四个类别广告位形式，分别出现在梯内墙、梯内门两侧、电梯门内外壁以及梯外等候区外墙。而整体来看，电梯场景空间狭小且密闭，未来继续增加广告位开发的可能性不大，更多发展方向将聚焦在提高和丰富现有位置的广告位性能上，如视觉呈现、互动体验和效果监测等。

2018年起，两强相争大大挤压了第三者的纵深空间，在商务楼宇和社区这两大核心场景里，分众与新潮都加强了核心点位资源的独占，两者都积极实行所谓的「包梯策略」，留给新入局者的空间越来越小。新进入者即使在技术与形式上的创新有立足之地，但是就目前的情况来看，依然不足以撼动整个市场格局。

在两极格局中，作为行业挑战者，新潮传媒从存量市场的寡头环境里突破了竞争壁垒，找到了立足点。

梯媒属于资源密集型产业，模式上具有很强的可复制性。新潮传媒入局后，迅速占领了市场，盘活了自己在产业链里的竞争力，一步步缩小了分众的安全区。借助差异化的打法，新潮传媒获得了行业的尊重。在《2019胡润全球独角兽榜》中，新潮传媒成梯媒唯一上榜企业，还入围了CCTV-1《大国品牌养成记》&中国广告协会的新中国70周年70品牌，斩获“2019科特勒·新营销大奖最佳跨界营销案例”。

技术赋能，想象未尽

决定未来梯媒行业竞争的关键因素，不是资源点位，而是技术应用的速度和决心。

在这一点上，新潮传媒做到了稳准狠。比如在5G的布局上，2019年10月，新潮传媒联合中国联通、华为、百度、信大捷安、康佳等正式对外发布了“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”，这充分体现了新潮传媒未来的战略眼光。对于技术的战略意义和实现路径，新潮传媒想得很清楚。

新潮传媒集团高级副总裁、研发部副总裁孙立群就曾经提到，线下广告的数字化会分为三步走：第一步是线上线下的联合投放，主要还是线上给线下赋能；第二步是实现线下媒体数字化的投放；第三步是形成生态。

新潮传媒的落地速度非常快。2018年的8月，新潮传媒就推出了蜜蜂智能投放系统，这套系统完全解决了线下数字化投放的问题。到了2019年底，孙立群在探索者大会上就已经宣布，数字化户外生态时代已经到来。这个生态，首要体现在盟军的加入。这里指的是，百度、京东钼媒、酷云互动等平台与新潮传媒的联手，这进一步改变了线下广告市场的投放逻辑。

原来品牌广告主投放线下媒体后，往往得到的都是曝光数据，究竟这些广告投放带来了哪些收益，广告触达了哪些用户，这些都难易量化。换句话说，品牌广告的线下投放缺乏有理有据的归因。

新潮传媒和数据巨头的合作，让广告投放有了更合理的归因方式。孙立群介绍了四种归因逻辑，第一，对品牌广告主来说，新潮传媒可以借助百度开发的机器学习模块，获知广告在投放触达的人数和人次和基本的用户画像。第二，与京东合作推出了「社区消费指数」，帮助品牌了解广告投放后的用户购物行为，第三是跟百度合作开发了「社区搜索指数」，赋能品牌实现对用户线上行为的归因，第四是百度地图或者是酷云对到店率的归因。对新潮来说，他的数据同盟越来越大，搜索数据、电商数据让新潮的线下数据越多元越立体，用户画像越丰富，对品牌来说，用户行为的归因就越可靠。在这一点上，新潮传媒的走在了前面。

据了解，新潮传媒可以实现对所覆盖的5万社区进行用户画像，帮助广告主去洞察社区消费者在过去一段时间的线上搜索行为、消费行为，让广告投放真正做到有的放矢。电梯媒体市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使一路高歌猛进的电梯媒体广告实现了产业化。进入新一个10年，新技术的不断融入和赋能，进一步让电梯广告充分彰显出了线下流量的价值。2020年，新潮传媒，未来可期。