出品/联商专栏

撰文/周宏明

头图/联商图库

互联网发展已经三十多年，各种新词伴随各种新形式不断涌现，而对于数字化商业而言，数字营销早成了很多企业家备忘录上加粗的文字。

在过去的一年，直播电商成为风口，私域流量不断提起，企业在数字化营销上依旧不断探索，希望通过全链路视野完成，而其实企业只要把握双循环营销之道，增长难题迎刃而解。

外循环

利用大数据，在新媒体解决流量问题

从商品到交易完成，数字化商业永远离不开新媒体、数字渠道和用户。只有完成整个闭环链条，我们才有办法沉淀一批存量用户。

新媒体是可以拉近用户与品牌企业之间的距离，而企业是需要通过内容不断在新媒体获取用户关注的。

数字营销离不开新媒体，而企业在新媒体上离不开内容。

充足的内容是企业在新媒体分发的基础，企业需要不断在互联网上传播才能真正拥有“内容资产”。

在如今信息泛滥的时代，消费者需要借助内容才能对企业品牌、商品形成基础认知，如果脱离新媒体，只靠传统的广告营销，是很难完成新用户获得并出现存量用户。

企业可以将产品信息、产品功能、服务，甚至企业文化制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对功能、服务及情感多方面需求，从而与用户建立长久关系。

内容可以不再拘泥于传统海报或公众号等图文形式，短视频、直播、游戏等各种形式都可以多维度呈现出来，将企业信息以趣味性强、互动性强的内容传递给用户，增添用户好感度。

近年崛起的美妆品牌如完美日记、花西子就是通过多维度的内容在新媒体引爆，从而获得一批数量可观的存量用户。

数据对于零售行业的重要性不言而喻，从采购、品类、上架、动销到补货、库存、物流，再到人流、场租、平效、人工、税费等几乎人货场组合的所有环节，都跟数据有关。

新媒体投放的内容也必须时刻关注数据，阅读量、点赞转发这些基础数据是可以清晰显示出消费者对企业商品的喜好程度。

据国家统计局数据，2020年前三季度，在消费品零售额同比下降7.2%的情况下，在线消费零售额达8万亿元，同比增长9.7%。

从这些数据可以看出，在今天的中国，无论是Z世代还是其他世代，消费者用户相比其他国家地区都更加数字化，更青睐在线消费这种形式，这就要求企业在新媒体数字营销上必须重视，依靠大数据来帮助企业完成第一批存量用户的沉淀。

内循环

依靠小数据，自零售完成新用户增长

在某种意义上，自媒体就是新闻信息在人联网上传播的一种表现。

现在的微博、微信上的信息传播，依赖的就是人人相连的社交网络，你的每一次转发，都是用个人的形象和信任感去背书的。而且，这种传播是网状结构和去中心化的，信息的传播没有必然的规律可循，一篇好的文章，你在微博或朋友圈的每一次转发，看到的是你的粉丝或好友，其中一部分人继续转发，影响更多的粉丝或朋友，转发的时候可以加上自己的思考或评价，赋予个性化的新的内容，每个人既是内容的消费者，也是内容的推荐者。

一圈一圈扩散开去，每一篇拥有优质内容的文章，能迅速获得10万+、百万+的阅读量，都不是靠传统的“一对多”的中心化的传播逻辑，而是全新的“人联网”的扩散逻辑。

当内容即商品、商品即内容得以实现的时候，只要简单在内容后面加上产品的购买链接，就有可能实现产品信息在人联网上的传播，按照自媒体的逻辑扩散，因为有了人与人之间的信任关系赋能，短时间内形成巨大的影响力和口碑效应。

人联网对于现在零售业态的冲击力，完全不亚于互联网对传统零售的冲击，所有新的商业逻辑会渗透到零售行业的方方面面。这时候，每个具体的个体，既是商品的消费者，也是销售者，“消销合一”，这是在新零售时代的下一步，更高级的零售形态。

依托于人际关系传播的媒体形态，我们称之为自媒体 ，同样地，依托于人际关系传播的零售形态，我们称之为自零售 。

在人联网的技术背景下，自零售要得以实现，用户数据战略（“小数据战略”）是特别重要的路径，很有可能，也是唯一的路径。

我们要通过数据的科学管理来识别用户画像、挖掘用户需求和寻找超级用户，并驱动他们成为自零售人；而这一切的基础来自小数据，也就是企业私有的用户数据。

人联网是一个基础、一个生态，自零售是在这个生态中产生的零售的最优方式和策略，而数据分析，是完成建构生态的高速公路。

通过自零售，就可以实现跳出“漏斗型”宿命。

运用自零售，第一步，相当于是在漏斗型图案的某个阶段，直接把两条斜线拉成直线，这就是沉淀下来的自零售人，也有人称之为超级用户 ；第二步，还会在直线的下端直接开出两条向外的斜线，等于是通过人人互联的方式，把更多的新用户转化进来，最终形成的是一个“倒漏斗型”的模式，对接原来的漏斗型，其整体形象有点像专门低滤式咖啡的V60咖啡杯，两头开口，互相打通。

与互联网和物联网相比，人联网更重视人与人之间的交互，不限于信息交互，更包含产品、服务、体验等内容的价值交互。

人联网最大的特征就在于，人人相连的社交关系是有价值分享的。

人与人之间的关系，不仅仅是相识、相知，甚至是忠诚、互信的，是可以有价值分享途径的。有没有实现价值分享，是判断是不是人联网的重要标准。

人是核心，人与人之间的信任与情感是关键。在这个时代，所有的商品和品牌信息，都将围绕着人与人之间的信任关系进行重构，人们通过体验式分享，不仅分享信息，也分享品牌，口碑传播是好的商品和服务得以快速传播的主要方式。这样，内循环的链路闭环也就出现了，用存量用户带来增量用户，新用户增长得以完成。

这种不再依靠砸钱换流量，用自零售人带来新用户的用户增长才是企业赖以生存的法宝，而小数据战略的5CM方法论可以帮助企业走向自零售。

当用户不再只是流量，而是同一圈层的用户群，他们之间的分享无需信任质疑，自零售人成了企业最稳固的品牌传播渠道，自零售才是品牌企业解决消费者信任成本、渠道成本的完美方案。

从外循环到内循环，从新媒体到自零售，企业只要把握好双循环营销、运用好5CM方法论，就可以在人联网时代构建核心壁垒，做好用户留存和新用户增长。