百雀羚又回来了!

在2020年的“双11”上，百雀羚全员备战，天猫定制精彩礼盒上线仅5分钟即售罄，核心单品多次售罄。

事实上，从前些年一度消失，到如今再次热销，百雀羚一路走来并不容易。在坚守品牌定位的同时，瞄准消费升级趋势，以品牌重塑满足消费者的产品需求，且满足了年轻消费者的心理需求，从百年经典美妆国货，到东方韵味美妆缔造者，百雀羚一次又一次载誉而归，引领“新国潮”。

品牌塑造的路径已经发生根本性转变，由传统的“由外而内”的品牌塑造+大传播+人物代言的方式，转变为“由内而外”的消费者精准营销和互动。不难窥探出百雀羚顺应时代的转变，重视用户的小数据战略。

百雀羚1CM：构建专属消费者账户体系，标签化管理

作为化妆品行业，消费者最关心的莫过于产品真伪。

在产品防伪上，百雀羚借助米多大数据引擎，使用一物一码技术为每一份百雀羚产品赋予独特的二维码。

消费者通过微信扫码的方式，即可对产品进行追根溯源，详细了解到产品背后的一整条制造流程。以此引发用户自主打开二维码。

百雀羚以二维码作为产品与消费者的连接，以二维码为触点，捕捉用户信息。

百雀羚在消费者微信扫描防伪二维码的同时，基于米多大数据引擎的会员信息收集功能，百雀羚可以在不侵犯消费者隐私的前提下，顺利收集到消费者各类原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去?」等等，并构建专属于百雀羚自己的消费者账户体系。

基于一物一码构建的消费者账户体系，百雀羚可以通过系统后台的用户分析，将消费者区分成多维度的用户画像。

百雀羚人群属性：

百雀羚地理属性：

百雀羚2CM：结合品牌诉求与消费者痛点，精准营销

掌握用户数据(包括年龄、区域分布和评价等)可以帮助品牌做更精准、深度且富有前瞻性的决策。

1.数据要“精”：依据米多大数据引擎为百雀羚构建专属的数据库，标签化产品，标签化用户，标签化企业，建立用户、产品、企业三者之间的联系。通过数据分析展示出三者之间的关系，更了解用户画像，知道用户需求，分类用户，针对性的定位产品，有助于企业实现精准营销和精准触达。

2.营销要“准”：根据不同的用户属性、用户区域，将不同的营销活动、促销信息、产品信息等，以“特定时间、特定用户、特定场景”进行针对性、个性化的指定推送，实现智能推送，精准营销。

百雀羚在内容营销上不是只侧重产品、重复产品本身，更多的是分享与用户的共鸣，引诱用户主观参与而不是被动接受广告内容。从品牌诉求、媒介、消费者痛点诉求出发，从而进行有重心的内容创造、有坐标的创意落地，利用枯燥的逻辑承接完成具有创意、具有话题点的精准内容营销。

百雀羚建立了专门致力于发现消费者惊喜的创作团队，通过客服端发现一些有趣的消费者诉求，然后转化成能给用户带去惊喜的内容和产品。

官方微信就曾发布过“啧，年纪轻轻，怎么是傻的……”消息推送，依据其设计的男朋友对女朋友说“BB霜是生宝宝的时候涂的吧”的场景，将产品BB霜精准推送给目标人群。

凭借优质、有趣、有创意的内容配图使用户认可，从而收割用户，使品牌不仅仅只有消费属性，而是具有社交属性。目标人群的潜在分享欲望被激发，会心甘情愿的为产品带来二次、三次传播，覆盖更多的潜在的目标消费人群。

百雀羚3CM：洞察消费者需求，以数据驱动产品战略

在数据中洞察消费者的核心需求，真实需求。与传统渠道不同，电商渠道提高了品牌借助数据开发产品的可能性。三生花便是基于数据孕育而生的革命性产品。

1.小数据指导产品定位变革尝试：大致从2015年开始，“Z世代”(1995-2009年间出生的人)一词在商业社会中被提起，这源于他们异军突起的消费能力。对于前浪们狂热追逐的国际奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的购买距离;而对于中国文化，他们则包容、欣赏甚至抱有传承的愿望。在这样的态度指导下，以民族复兴、审美自信为内核的品牌国潮兴起。好风凭借力，各领域的新老国牌纷纷被推向新世代的风口。

在决定品牌定位的过程中，百雀羚通过数据分析洞察电商消费者的需求。三生花应运而生，视觉设计有别于百雀羚一直以来的“草本”定位，而是更为契合时下消费者的喜好。由此，三生花在2012年推出了三支装的护手霜礼盒，品质也比电商市场同类产品更有优势，短短数天时间便卖出了近10万套。

2.小数据引导产品战略矩阵形成：针对以上用户，百雀羚电商团队总结了他们的特征，包括年龄、区域分布和评价等，数据显示其年龄段在18-25岁，以白领和学生为主，重视产品品质，且对产品形态有较强的偏好。于是在后来又陆续推出了三生花花露水和面膜等产品，形成了自己的产品矩阵。

目前，百雀羚已经实现了在电商渠道的集团化作战：拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘四个品牌，分别有不同的定位和目标人群，通过单独开设旗舰店的方式来更好地服务对应的消费者。

3.对比小数据匹配高重合度伙伴：2015年，三生花从线上走向线下，以品牌身份入驻屈臣氏。经过市场调研，分析对比购物偏好、年龄层和区域分布等数据，显示其用户画像高度重合，这就是三生花将屈臣氏作为合作伙伴的主要原因，意在为用户提供更便捷便利的服务。

百雀羚4CM：多维度构建品牌势能，提升用户感知

构建品牌势能，提升用户感知，离不开三个“口”。

1.第一个“口”，品牌说：品牌为自己发声。

百雀羚神广告《一九三一》，3000万+的阅读量，获得网友点赞无数。一镜到底的特殊表现方式，从1931年上海滩场景讲述百雀羚悠久的历史，主动传播品牌形象，为品牌背书，让更多消费者认识并信任百雀羚。

2.第二个“口”，专家说：代言人引领发声。

在几年前，品牌在代言人的选择上，还是以女明星为主。然而随着近两年来粉丝经济的快速崛起，越来越多的彩妆护肤品牌开始偏爱男明星，尤其是流量男明星，更多的品牌将目光瞄准他们的女性粉丝，意图将粉丝转化为目标消费群体，百雀羚也不例外。

从百雀羚产品“帧颜霜”的定位“抗初老”来看，不难发现，背后的目标消费群体其实是90后、95后等更为年轻的女性消费者，而这一定位其实是基于对目标消费群体的精准把握。在颜值即正义的时代，90后、95后已成为“抗初老”的主力军，且在消费者对抗初老的需求中，25-30岁的东方女性对“纹”的关注度最高。

1997年出生的王一博，其粉丝群体虽然跨度比较大，但最主要的粉丝群体还是以95后、00后的年轻女性为主，由他来担任品牌代言人，不仅赋予了百雀羚更年轻、更具实力的品牌标签，也是定位于抗初老的帧颜霜精准触达女性消费群体最有效的方式，更有利于激发潜在的消费者动机。

3.第三个“口”，用户说：消费者体验发声。

品牌好不好，归根结底是要听用户怎么说。百雀羚鼓励用户感知产品、使用产品、发表产品体验。

百雀羚官微曾发布了一条特别的微博“雀雀全网搜集了很多小机羚对美什件的评价和反馈，都一一看完并打印出来给到我们的宫廷文化珠宝首席设计顾问@钟花儿...”。据悉，此次百雀羚全网收集了众多用户的反馈、评价及消费者想对设计师说的话。既有85后美妆时尚达人、90后插画师等专业人士的高度赞誉，也有外企白领、普通员工等众多消费者的点赞好评，其中饱含的东方美学、细节设计、品牌情感、产品匠心、认真精神等等。

用户不是一次性的，注重消费者的体验发声，做到“以用户为核心”，收集用户数据，与用户对话，践行用户思维。

通过以上对百雀羚1CM到4CM的分析，可以发现百雀羚相较于以往有着明显的转型。

在过去的商品短缺时代，有了商品自然就会有用户，产品销售较为轻松。这导致了过去以商品为核心的营销体系。

随着市场竞争逐渐白热化，这几年的中国消费市场发生了重构，由原来趋于统一的大众化消费为主体的市场，变成了高度分层化的市场结构。

百雀羚抓住风口，重构用户关系，以用户为核心，对市场消费群体进行精准定位和切割，打造差异化竞争，抢占用户心智。

结语:

企业增长从来就不是简单的线性增长，深耕小数据战略只是传统企业数字化转型的第一步。

基于百雀羚已完成APP这一私有用户池的建立，小数据战略建议：期许百雀羚培养超级用户，发展5CM自零售策略。