来源/小数据研究中心

作者/周宏明

前言：

2022年11月16日，二十国集团领导人第十七次峰会在印度尼西亚巴厘岛继续举行。中国国家主席习近平出席并发言。在讨论数字转型问题时，习近平主席指出，当前，数字经济规模扩大，全球数字化转型加速，成为影响世界经济格局的重要因素。中国陆续出台关于数字化转型的政策，赋予企业新的商业机遇。那么，数字化转型的要义是什么？

早在2016年，华为就已经推出企业管理书籍《以客户为中心》，这是华为二十几年来坚持“以客户为中心”的缩影。如任正非所说，“以客户为中心”是一种价值观。而价值观是定义一个人或企业本质的东西，是发展道路上的灯塔，也是经营本心的外显。价值观不同，思考、决策、行为的逻辑也有所不同。

现如今，很多企业高举“以用户为中心”的旗帜，却可能都不知道这口号背后所蕴含的底层逻辑，只是跟风空喊一句口号，如何将口号落地更是无从谈起。“以用户为中心”作为企业战略思想，是企业数字化转型的纲领，不仅是领导者的指导方针，也是统一员工步调的行动理念。“以用户为中心”需要坚持长期主义，贯彻以下十大观念：

一、用户为王

回顾中国经济的发展，商业世界几经重构，消费时代不断变革。

在工业革命以前的数千年里，中国处于农业时代，主导中国商业文明的是“重农抑商”的思维。人们基于地缘、血缘等关系建立起商业信任，各个村镇集市中的人们自产自销。这是商品为王的时代，没有品牌概念，交易大都局限在单个区域经济体中进行。

到17世纪发生在英国的工业革命，把人类文明推进到工业时代。城市化让人们集中生活，消费需求集中化，工业化提升生产效率让商品更加标准化，生产与销售分隔开来。交通工具的出现让商品流动更加高效。这是渠道为王的时代，大规模的跨区贸易成为新的现象。

而后科学技术快速发展，引领人们走进信息化时代。互联网重新定义了时间和空间，以电子商务为主要形式的线上零售成为更高效的零售模式。从逛街选品到搜索关键词，消费行为发生变化，这是内容为王的时代，中心化的零售平台陆续崛起。

直至现在，随着移动终端的普及，数字化时代来临。在万物互联的基础上，诞生了基于用户关系所构建的人人相联的网络，也就是人联网。人们之间因信任产生的连接不会仅仅止步于社交关系，商品交易和价值交换也可以通过人联网来实现。移动互联网赋予用户自由选择、自由发声的能力，消费者主权崛起让权利的天平开始向用户一端倾斜，商业重新回归到“以人为本”。

用户为王的时代到了！

二、用户是企业的长期股东

中国经济演变，组织与个人经历了一个变化和回归的过程。早期，在农业经济时代，雇农依附于地主，根本没有议价权。接着，出现家庭手工作坊，雇工与雇主是劳动价值交换关系。后来社会化大生产时代，出现大量公司、工厂，职工有了更高的自主权，与企业双向选择，建立了对等的合伙关系。

在平等的合作关系下，员工的主人翁意识觉醒，员工与企业的关系从利益共同体升华到命运共同体。企业经营的好坏不仅直接关系到每个员工的切身利益，也与每个员工的命运息息相关。员工与企业相互依存、相辅相成。企业和员工需要明确统一的目标：用户。没有哪家公司能够离开用户而获得成功，用户是每个企业的收入来源。

换句话说，用户是企业的长期股东。作为企业商品和服务的最终使用者，终端用户的体验满意与否直接决定了企业的利润。不论员工还是企业，都不可以随意对待任何一位用户，而是要重构用户关系，发挥自身的价值，通过卓越的体验吸引用户主动持续消费，纵向增加用户消费份额，横向扩大用户群体数量，长期对企业“投资”，为企业提供源源不断的养分。有了用户，企业才能永续经营，员工才有定期发放的薪酬，实现企业与员工的共赢。

得用户者，得天下。

三、以超级用户为中心

“以用户为中心”的关键，谁是“用户”？

有过消费记录，体验过门店服务，以及有着高复购率的VIP，这些都是用户吗？是的。但要以这些用户为中心吗？不是。在传统的用户关系漏斗模型中，数十万量级的新用户几经筛选后抵达漏斗底部的可能仅剩几万个。在逐级的转化过程中，用户流失已是常态。面对仅存的用户，企业使出浑身解数，意图与他们强绑定。殊不知，这是天方夜谭。美国神经生理学家赫勒提出，审美疲劳是人体的自然反应。当长期面对同一种刺激，人体会从一开始的神经链兴奋转变为疲劳应对，直至产生刺激免疫。当用户热情消耗殆尽，复购曲线出现拐点，企业随之陷入发展瓶颈。

要想突破传统漏斗的瓶颈，需要一个新的角色：“超级用户”。

什么是超级用户？超级用户具有持续复购，消销合一的特征。超级用户对企业强信任，他们在体验过后自发在社交圈进行分享。这种分享与公域的微商不可一概而论。首先，超级用户与微商不同。超级用户本身就是企业的长期用户，是有过消费行为，并且体验过企业的商品或服务。超级用户的分享不同于社会层面上或者公域层面上的网红传播。其次，超级用户的分享依赖于其原有的人际关系。正所谓人际信任等于商业信任，这种分享不仅是以利益为驱动，更是基于人际信任，通过体验过后的分享，影响超级用户原有的社交关系圈。超级用户是企业与新用户的关系纽带，是打开传统漏斗底部的关键钥匙。借助超级用户的社群影响力，以老带新的形式，打开传统漏斗的底部，最终呈现用户关系V60漏斗模型。

人联网的商业世界，需要重新定义“以用户为中心”。以用户为中心，是以「超级用户」为中心。

四、深度发展用户关系

以用户为中心的底层逻辑是用户关系。

在新消费时代，用户的消费观念发生巨大变化，用户不再只是单一地为商品买单，更多的是为所感受到的价值付费，而付费的结果并不等同于信任程度的加深。关系本身就是一个主观的名词，具有抽象性。利用数字化技术的实现，用户关系可以透过数据化科学地定义。用户关系的发展存在五个层级，从无关系、微关系、弱关系到强关系、超强关系。随着用户关系的深入，用户也从商品的物质满足转变到追求服务的体验满足。

当用户产生随机消费行为，这时候的用户是微关系用户，需要以内容、服务、体验、陪伴去连接和影响微关系用户，提高复购率，潜移默化地发展弱关系用户。当用户关系上升到弱关系层级，意味着用户拥有多个品牌的选择权。现阶段下，并不是狭隘地以提升用户的消费金额或消费频率为目的，品牌忠诚才是亟需解决的问题。参与彼此的日常生活，提供价值，让用户相信IP，加深关系，建立品牌忠诚度，促进用户从弱关系到强关系的跃迁，成为超级用户。强关系的核心是信任，基于信任，用户才会自发推荐，传播口碑，而口碑又会反哺于用户关系。当用户关系深入到超强关系，双向信任，用户自愿分销裂变。至此，达成深度合伙共生的关系。

与用户的信任关系不是一蹴而就，而是需要时间和精力的沉淀。

五、了解你的用户

你真的了解你的用户吗？

你的用户是谁？他们在哪里？他们对品牌认识多少？他们需要什么？用户的消费轨迹是什么？他有什么消费偏好吗？对我们评价怎么样？哪些用户与我们的关系在加深？而哪些用户是已经要流失了的？

这一切的答案，都来源于用户数据。用户数据是企业最有价值的资产。

在数字化时代，用户数据分散在互联网的各个平台。企业需要关注、搜集用户数据，进一步分析、研究用户数据，通过数据平台技术将用户的每个数据转化成标签，利用这些标签将用户形象具体化、细分化，就可以得到用户画像。用户画像是对独立用户的个性化描述。标签越多，描述越精细，用户画像越清晰完整。

根据用户画像可以做用户的分级分类，分级可以发现用户的消费能力，分类可以发现某一群用户的共性。标签不同，等级和类别就可能不同，而不同等级或类别的用户往往会有着不同的需求。如果总是无差别的用同一种方式来对待不同的用户，用户自然就会慢慢远离。

数据更懂用户。对用户数据进行精细管理，一方面可以支持企业做科学理性的决策，少做无用功，一方面可以让员工更了解用户，做更好的用户服务。

六、不打扰用户

精准营销就是不打扰用户。

“无数据，不营销。”精准营销的重点在于“精”、“准”二字。“精”是通过数据把用户的画像搞清楚，把需求摸透彻，是对用户的精细管理；“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关的，是有针对性的、个性化的，可实施的，是营销动作的准确触达。

精准营销的任务是利用数据分析工具，从用户数据库出发，将海量的网络商品资源信息与海量的用户需求精准匹配起来。以用户数据为基础，在合适的时间、场景，通过合适的渠道给合适的用户推荐合适的商品/内容。在用户看来，他享受的是个性化的服务。你给我的和给别人的是不一样的。你给我看的信息，都是我想看的。你给我推荐的商品，都是我想要的。通过给用户“懂我”的体验感。

精准营销的终极状态是一对一营销，这其中的底层逻辑是用户与企业之间的依存型关系。企业给用户提供机会，让用户告知企业他需要的是什么，企业要记住并提供符合需求的商品和服务给用户，这样就可以保留与这个用户的业务往来关系。对用户来说，如果更换一家新企业，又要重新熟悉，把自己的需求再说一遍，这是存在转换成本的。

不打扰用户，才能保持与用户的长期信任关系。

七、洞察用户需求

需求挖掘是主动出击，不仅仅要发现用户的显性需求，还要通过数据分析以及与用户的实时互动，引导和触发用户的隐性需求。

人存在一个惰性，总是习惯到最后时刻再做决定。只有当问题赤裸裸地摆在眼前时，才会去寻找解决问题的办法。用户也是如此，如果你想为用户解决更多的问题，或者让用户迅速决策是否由你来为其解决问题，以及你能否领先他人一步为用户解决问题，都取决于一点，你是否了解到用户更多的隐性需求。往往用户的流失是因为还不够了解用户。

用户的需求不是一成不变的，人们已经表现出的行为是最能体现内心需求的。需求挖掘要做的，是从被动接单到主动出击，倾听用户声音，构建数据模型，利用用户数据管理、挖掘和营销的综合能力，洞察和感知用户真正想要的是什么，精准预测未来用户的需求，提供超出用户预期的服务。

任何做决策的人都希望听到更多的建议和意见。与其被动等待用户找上门，不如主动推动这一结果的产生，给用户更多的参考信息。换句话说，不是做卖东西的人，而是做帮助用户解决问题的人。而这一切的基础，来源于你对用户的了解程度有多深。 

八、让用户为你代言

古语有云，“酒香不怕巷子深”，又云，“好事不出门，坏事传千里”。

在互联网时代，人际间的传播对于品牌口碑已经有了很大的影响力。数字化时代加速商业经营的变化，信息传播更便捷、更快速。包括微信、微博、小红书、社群、电商等在内的互联网平台，是人与人之间一对一、一对多、多对一、多对多进行直接或间接沟通的桥梁工具。有了数字化沟通工具的赋能，用户口碑传播对品牌更加重要了。

商品或服务好不好？品牌和消费体验怎么样？企业自己说了不算，用户说了才算。

这些散见于互联网的生活意见和看法最终形成了围绕成千上万个品牌的“网络口碑”。美国资深营销专家马克·休斯在《口碑营销》一书中写道，“口碑是这世上最具效力的营销方法”，同时，“口碑的成效是电视和平面媒体广告的10倍。”

在网络口碑的时代，需要高度重视用户声音，充分积累用户口碑。用户口碑不仅影响品牌价值，甚至在一定程度上决定着品牌价值。不只是企业主动向外传播品牌形象，请专家代言或者要求员工转发，更需要鼓励用户说，以获取更多消费者的认知和信任。

最好的口碑就是让用户为你代言。Let others speak for you - Google.

九、消销合一

以用户为中心的目标是自零售，也就是消销合一。

互联网给人们带来的最大改变是社交关系的数字化和网络化。数字化时代，在万物互联的基础上，衍生了人人互联的网络，即“人联网”。这是一个以人为核心，以移动互联网为基础，强调实时的互动、体验，虚实结合，实现价值交互的网络形态，呈现“去平台中心化”的结构。

在人联网的商业环境下，传统的零售渠道逐渐被人人相连的网络渠道所取代，人际间的信任关系成为驱动商业发展的第一动力，人与人之间因信任产生的连接不会仅仅止步于社交关系和信息交换，商品交易和价值交换也可以通过人联网来实现。

以用户为中心，在服务用户的过程中，随着用户关系的加深，用户升级为超级用户，他们不仅持续复购，还会成为你的代言人，自发地在原有的社交圈中分享商品或服务的美好体验。这种推荐基于人际信任，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，人变成了销售单元。当用户既是消费者，也是销售者，就成为一个“自零售人”。

每个人都可以成为零售关系当中的核心。每个用户都可以是“自零售人”。以用户为中心，以超级用户为中心，随着超级用户的数量越来越多，依托“自零售人”不断向外推荐和销售，扩大消销合一的半径，企业将获得指数级的增长。

十、首席用户官

以人为本，以用户为中心。

用户在使用一个商品或服务的过程中，会逐渐建立起一种纯主观的心理感受，即“用户体验”。用户体验涵盖了认知、喜好、情感等各方面。良好的用户体验不仅有助于提升品牌口碑，在促进用户关系的增长方面也有着显著的作用。因此企业的组织架构需要设立以首席用户官为首的独立用户中心部门，建设用户体验与关系提升体系。

贯彻“以用户为中心”的纲领，以提升用户体验为导向，通过数字化的手段连接用户，以用户数据为支撑，满足用户需求，智能服务用户，提升用户体验，发展用户忠诚度，增强用户对企业的信任关系，延长用户生命周期。

作为用户体验体系的关键人物，首席用户官需要承担三个主要的岗位职责。首先，重视用户，连接用户，倾听用户的声音，与用户对话，重构用户关系，全方位提升用户体验，加速用户关系增长。其次，利用数字化手段将用户数据资产化，挖掘用户数据价值，以数据驱动商业，科学化助力企业经营决策。最后，首席用户官需要赋能其他部门提升用户体验。比如在支持市场部门进行精准营销，支持供应链部门做商品的新品规划等等。

用户体验作为企业的核心竞争力，增加的是企业的无形资产。通过增进用户关系的方法，提升用户价值，从而发展企业的第二增长曲线。

结语：

数字化转型的要义是以用户为中心，以用户为中心的底层逻辑是发展良性的用户关系。数字化转型孵化用户数据资产，数据要素为企业推动用户关系深度化注入了新动能，助力企业完成服务升级。数字化是技术也是手段，是基础也是过程，最终目的是实现转型。

作为数字化转型的参与者，企业需要贯彻以用户为中心的十大观念。以十大观念引领商业模式的调整、决策思路的改变以及落地实践的检验。基于用户数据推动生产销售，基于大C布局的商业模式，从B2C转变为C2B的商业思维。基于用户画像进行精准营销，基于用户需求完善商品矩阵，依据用户分析结果做决策。基于消费体验鼓励用户说，基于口碑数据建立品牌价值模型，借助用户关系可视化检验落地情况。

用户信任关系不是一蹴而就的，数字化转型也不是一次性的任务，需要践行长期主义，坚持以用户为中心，通过数字化转型，在用户关系价值中寻找业绩增长和用户增长，最终带动价值增长，发展强用户关系，实现可持续发展。