来源/联商专栏

作者/周宏明

如果有人问你，“你觉得世界上哪个品牌做得最成功？”你会想到什么？是苹果？迪士尼？还是可口可乐？事实上，有这么一个“品牌”，它甚至没有特别多的“商品”，但是它的拥护者遍布全球，并且对“品牌”非常忠诚。这个“品牌”就是【宗教】。

品牌和宗教都建立在人们对某种理念的认同或对信仰的追求上。信徒会因为共同的信仰凝聚在一起，形成宗教。而用户会购买他们所相信的商品和服务，因为它们同样代表了一种价值观或信仰。那么，品牌可以激发用户对其商品和服务的忠诚度，培养用户对品牌的社群感和团结力，促使他们成为品牌的长期支持者。

那么，我们就从品牌信仰和用户忠诚度的角度来剖析一下：如何透过对宗教的认识做出成功的品牌。

宗教有5+1个重要元素。5个基础元素分别是：标识（比如基督教十字架）、典籍（比如基督教圣经）、活动（比如基督教每周日的礼拜）、传教士（比如基督教传教士使徒保罗）、教堂（比如基督教圣保罗大教堂）以及1个核心元素：灵魂人物（比如上帝耶和华），分别对应品牌“5+1”成功学的符号、故事、仪式、人员、场景和创始人。

塑造辨识度——符号

（对应宗教的标识）

符号是品牌文化的结晶，承载的是企业无形的品牌资产。符号的形成是品牌将具体的事件、场景或抽象的精神、理念，用特殊图形固定下来的过程。品牌强大的整体实力、完善的管理机制、优质的商品和服务都可以被浓缩在一个小小的符号当中。最为常见的品牌符号是商标。

符号是企业向用户所要传递的综合信息的象征。符号与品牌的经营紧密相关，是品牌日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素。在心理学上有个多看效应的概念，当用户看一样东西的频率越高，用户感觉越熟悉，对它的印象就会越好。品牌通过不断的刺激和反复刻画，建立用户对符号的认知。

企业建立品牌的手段之一就是塑造符号的辨识度，增强用户对符号的记忆。如何展现记忆符号？就像我们经常能到街道上看到远处教堂楼尖的十字架，大部分品牌的常规操作也是把小小的符号做物理放大，做成牌匾挂到外墙或者作为店铺门头，也有的企业会把符号的元素融入到企业的经营场景，吸引用户眼球，让用户印象更为深刻。比如，肯德基统一而又独特的装修风格。不管是看到红色背景还是那位熟悉的老爷爷，或者是简单的KFC三个字，通过这些符号可以让用户一下子区别出肯德基和其他餐饮品牌。通过把符号场景化，增强用户对品牌的记忆。作为企业与用户的记忆符号，一般是稳定不变动的。

符号是强关系用户消费决策的关键因素。用户对符号的选择是基于对符号背后的品牌的信任。会因为符号而产生消费行为的用户就是品牌的强信任用户，他们通过识别符号购买对应的商品和服务，即便是企业新推出的商品或服务，只要上面有熟悉的符号，用户就会产生信任感并愿意付费，甚至是认定品牌符号才进行消费。随着品牌与用户的关系增强，符号的价值也同步增长。符号的价值不只是知识产权，还有那些信任和信赖符号的用户们。

提升接受度——故事

（对应宗教的典籍）

品牌故事是指企业或商品的特征和价值观。品牌故事之所以对应的是宗教的典籍，是因为两者都是在传递文化内涵，品牌故事往往与品牌的历史、传统、文化和价值观等相关，只是品牌故事毕竟是商业的产物，相比之下增加了商品或服务的内容。

品牌故事是品牌与用户之间的媒介。品牌故事不仅要能够清晰地表达出商品所具有的特色，突出企业在商品和服务方面的优势，与其他品牌形成差异化，吸引用户关注并使用户对品牌产生好感。还要讲述一个动人心弦，富有文化内涵的故事，使品牌更具吸引力和感染力，引起用户的情感共鸣。同时，有意义、可信度高且值得信赖的品牌故事更能提高用户对品牌的接受度。

企业建立品牌的手段之一就是提升故事的接受度。品牌形象是动态的,可以反映出品牌在不同时间、地点或者场合下所拥有的特色。随着科技发展，越来越多的社交媒体平台涌现出来，使得品牌故事变得更加容易被分享传播。因此，如果想要建立自己的品牌影响力，那么打造独一无二的品牌故事就显得尤为重要了。在进行故事传播时还需要注意与目标用户群体沟通的方式和方法，以他们更易理解的方式讲述品牌故事。

品牌故事可以达成企业与用户的强连接。其作用主要表现在两个方面：一是通过品牌形象的塑造，向用户传递企业理念和商品特色，建立用户对商品和服务的认知，在用户心中树立一个良好的品牌形象；二是通过品牌故事向大众传播品牌文化，赋予独特个性和情感价值,从而增强品牌印象，让用户接受品牌。如果公司拥有良好的品牌形象,那么就会吸引更多的用户锁定品牌进行消费，无形中增强企业的竞争力。

建立认同感——仪式

（对应宗教的活动）

仪式是品牌与用户之间关系的一种重要表现形式。诸如宗教举办的一些礼拜等活动，会参与这些活动的人都是与宗教连接十分紧密的。一般来说，能参与品牌仪式活动的用户，都是与品牌关系非常密切的。

仪式感促进品牌与用户完成联结。对于品牌而言，仪式活动是很重要的组成部分。这种仪式不仅仅是为了营销商品或服务本身，而是要通过各种方式让用户感受到一种温暖、真诚、可信赖的感觉。当用户在购买商品或使用服务时，如果能够体验到一种特殊的仪式感，比如礼品包装、特别的活动安排、个性化服务等以体现出对用户的尊重，让用户感到被关注和重视，从而增强他们对品牌的信任和依赖。

企业建立品牌的手段之一就是建立仪式的认同感，企业应该建立一种或多种独特而又难忘的仪式，不断地向用户传达这样一个理念：“你不只是用户，也是我们的朋友和家人。我们不只是在出售商品或服务，而是在提供一种更积极健康的生活方式。”培养用户对仪式的认同感到习惯性。这个时候，品牌将深深扎根于用户的内心。

通过仪式感的良好互动氛围延伸出用户对品牌的认同感和忠诚度，让他们愿意购买该品牌的任何商品或服务。不仅如此，仪式感可以提升用户体验，促进品牌口碑传播，提升品牌影响力。很多时候，一提到仪式感，用户会不由自主联想到拍照分享，这是因为仪式感赋予了其社交属性。品牌具有强烈仪式感的行为或活动会刺激用户自发拍照分享到其社交圈，这既是用户对仪式的认同，也是对品牌的认同，还能够提升品牌的存在感并促进其他人同样的认同感。

传递信任感——人员

（对应宗教的传教士）

在移动互联网的时代，万物互联的基础上，基于用户关系所构建的人人相连的网络，这是一个“去中心化”的网状结构，称之为“人联网”。在人联网中，每个人都是一个关键节点，能够完成信任关系的传递。对于宗教来说，传教士就是这样的一个角色。对于品牌来说，这些人主要指的是店长/店员/销售员/超级用户/KOC等等，统称为“大C”。

品牌信任将通过大C的人际信任得到有效传递。在人联网时代，人与人之间的链接不只是社交沟通，还可以实现基于人际信任的品牌传播。大C将依托原有社交圈的人际信任、情感联系去传播商品信息和品牌文化。人与人之间的信任可以转变为用户对品牌的信任，还可以延伸至商品交易和价值交换等等。人们之间因信任产生的链接将会爆发巨大的能量，赋能品牌。

企业建立品牌的手段之一就是培养人员的信任感。DTC企业很大的优势就是他们拥有很多的大C，而这些大C可以直接面对小c（终端消费者），由于他们与终端消费者之间已经建立了一定的信任基础，甚至末端的售后服务也是由他们亲自去完成。但往往这些大C本身缺乏数字化能力，无法通过数据为小c提供更好的服务。因此DTC企业要做的就是建立数智化工具赋能大C服务好更多小c，为信任关系的有效传递提供强有力的保障。

大C人员是品牌扩大信任传递范围、吸引更多品牌追随者的重要关键节点。在大C服务小c的过程中，会有越来越多的小c被感染，引发他们对品牌的极度忠诚，成长为新的大C。在大C的不断裂变中，品牌声量急速扩张，品牌价值将得到雪球式增长。

打造归属感——场景

（对应宗教的教堂）

这里的「场景」不等同于用来传播品牌形象的公域场景，而是对标教堂的私域场景，比如品牌的线上社群和线下门店。

线上场景主要是为了群体产生情感联结，而线下场景更多的是提供个人实感体验。通俗地说，线上社群是为同类用户抱团而提供的场景，主要为了营造社群归属感。但线上社群存在一个弊端，那就是虚无感，用户会担心与他对话沟通的可能是一个虚拟人，而线下门店带来的真实感和信任感正好可以解决用户的顾虑。

企业建立品牌的手段之一就是打造场景的归属感。线上、线下场景交互联动、互相转化、互为补充。品牌还可以利用线上数据分析来优化线下品牌营销策略：通过分析用户在线上社群的互动内容，观测和分析行为可以更好地了解他们的需求和喜好，并将这些信息应用到线下门店的品牌营销活动中，以提高效果。除此之外，利用线下门店来提供线上体验，比如通过在线下门店中提供虚拟现实、增强现实或其他数字体验，让用户更好地了解品牌和商品。正所谓眼见为实，听到其他群成员对品牌商品的评价，也得自己去线下门店亲身体验过才行。

用户对品牌的归属感会延长他们继续使用品牌商品的意愿和继续信赖品牌的热情。社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团。发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对商品品牌本身产生反哺的价值关系。这种建立在商品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。品牌与用户之间不止是单纯商品交易的连接，用户开始依附那些在商品功能之上的诸如口碑、文化、格调、归属感等灵魂性的东西，从而建立情感上对品牌的无限信任。

跨越影响边界——创始人

（对应宗教的灵魂人物）

品牌的创始人IP是指匹配创始人因其个人品牌和声誉而产生的影响力和价值。这种影响力可以是创始人在行业内的知名度、声誉、专业能力、经验等方面的积累，也可以是创始人的人格魅力、领导力、创新精神等个人特质的体现。

创始人IP是一把双刃剑。创始人IP对于品牌发展具有重要的作用。首先，创始人IP可以帮助品牌在市场上获得更多的关注和认可，提高品牌的知名度和美誉度。其次，创始人IP可以为品牌带来更多的商业机会和合作伙伴，扩大企业的业务范围和市场份额。最后，创始人IP还可以为品牌提供更多的资源和支持，帮助企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。然而，创始人IP也存在一些潜在的风险。例如，如果创始人个人形象或行为出现问题，可能会对品牌形象和声誉造成负面甚至是毁灭性的影响。此外，如果品牌过度依赖创始人IP却忽视了品牌其他方面的经营和管理，也可能会导致企业的衰败。

企业建立品牌的手段之一就是借助创始人IP跨越品牌影响半径。通常来说，创始人本身就具备一定的行业背景、身份地位和社会影响力，这样的“代言人”就可以利用自身所带的天然资源提升品牌在圈子里的影响力。但容易忽视的是，创始人也可以利用其人脉资源，与其他行业领袖建立联系，比如以联名的形式突破行业圈子界限，在社会层面提升品牌知名度，实现品牌影响边界的跨越。

结语：

严格意义上来说，品牌并不完全等同于宗教。宗教具有深刻的信仰、道德和精神内涵，而不仅仅是一个商业实体。虽然某些宗教组织可能会将其作为一种品牌来推广和营销，但这并不意味着宗教本身就是一种品牌。宗教的核心是信仰、灵性和对神的敬畏，这些都是无法用金钱衡量的。宗教的目的是帮助人们实现内心的平静与和谐，提升个人的精神境界。因此，宗教其实是一种精神文化现象，而不是简单的商业品牌。事实上，我们也不认为有谁能够将品牌升华到宗教的高度。因为宗教与品牌在目的、组织结构和资源分配等方面存在较大的差异，只是在信仰和忠诚度层面，品牌与宗教高度重合。

不论是宗教还是品牌，他们对信仰和忠诚度的追求，深层次的内涵都是以用户为中心。品牌部门负责人作为首席用户官，需要思考用户是谁，如何根据用户画像去浓缩符号、讲述故事、设计仪式、找寻大C、布置场景，让用户能够辨识符号、接受故事、认同仪式、信任大C、融入场景，真正地认定品牌、情感共鸣、形成习惯、传递信任、锁定品牌。这就是品牌价值的雷达图分析模型。 

说到底，建立品牌的过程就是通过符号、故事、仪式、人员、场景及创始人IP的手段，从商品交易升级为情感链接，把用户从“一次性”培养为“多次性”，在用户忠诚和依赖中以复购和裂变的形式实现企业长青，顺带以口碑效应带动品牌价值的提升。相比之下。那些不在乎用户长期价值、只是想快速收割的企业，他们渴望的是收割的人数和速度，根本不在乎用户复购和用户忠诚度，追求品牌价值更是无从谈起。我们看过很多这样快速收割一波的企业，他们也确实成功了。但并不意味着我们认为这就是对的。一个企业，如果丧失了社会责任感，这种非良性的竞争破坏的不只是良好的商业经营风气，也会损害用户的消费信心。长久以往是不利于整体经济繁荣发展的。

所以，我们鼓励所有的企业做品牌信仰，做用户忠诚度。从掌握【以用户为中心的品牌“5+1”成功学】开始。