来源/联商专栏

撰文/周宏明

公域与私域究竟哪一个才是正确的道路呢？相信这是很多企业纠结和犹豫的问题。

公域平台如淘宝、抖音、小红书等拥有庞大的用户群体和广泛的传播渠道，成为了企业进行品牌推广和营销的重要平台。相比之下，私域的用户更定向化，数量必然不及公域，但他们所带来的效益却不容忽视。这就像那个经典的问题：你选1000个用户，从每个用户身上挣1块钱；还是选100个用户，从每个用户身上挣10块钱？

或许有人会说：“我为什么要选，我两个都要！”确实，这也是很多企业过去在做的事情。在今天以前，公域与私域并不是对立的关系，而是可以相互融合、互补发展的。公域平台提供了广阔的用户基础和便捷的传播渠道，可以帮助企业快速获取用户和扩大品牌影响力；而私域则更加注重用户的个性化需求和精细化管理，可以提供更加优质的服务和增强用户粘性。所以很多企业纷纷选择公域和私域双线并走的策略，促进转化、互为补充。

而现在，公域快速发展期已过，基本公域的活跃用户数量都接近天花板了，能加入的品牌基本也都入驻完毕，用户和品牌双重饱和。一方面，用户越来越多，需求分散和个性化，平台需要不断优化算法，这部分费用会以广告费用上涨的形式转接到企业身上；另一方面，竞争对手增加，用户对广告的免疫力越来越强，营销效果降低，企业需要花费更好的资源和内容制作广告，双重压力下的结果就是企业获客成本的急剧攀升。在这样的背景下，收入不变，支出加重，选择公域就意味着企业降低发展增速，那么，私域自然就成为企业更优的选择。

也就是说，公域到私域的转折点，来了！

对用户来说，面对信息爆炸带来的信息过载和虚假信息泛滥，用户已经疲于应对，只能消极地选择一并排斥。事实上，可能用户自己也不知道，他们很需要信息过滤的服务，渴望一片专属的、不被骚扰的空间。更别说在公域还要担忧信息安全和隐私泄露的问题。解决这些问题的答案，正是企业的私域。

以企业的视角去看公域和私域，两者之间最大的区别在于企业的发力点不同：企业在公域上主要是做更广泛的曝光、寻求更多的新用户流量，也就是传统的打广告；而做私域是为了建立自己的品牌价值和用户群体。对应到转化漏斗中也很好理解：公域是扩大漏斗上方的圆周长，吸纳更多的用户数量；私域是培养超级用户，通过累积超级用户并借助他们的社群力量带来新用户，以此扩大漏斗下方的圆周长。

公域与私域之间的厮杀，以往之所以是公域占了上风，是因为当时用户获客成本低，见效快，一个用户的转化马上能呈现在企业的利润表中，并且很可观。而现在获客成本高，企业在公域平台的营销入不敷出，如果还是走老路，企业的下场已然可以预见。所以，在未来，必定是私域占据主导地位，传统的广告宣传和营销方式逐渐被个性化推荐和社交媒体KOC传播所取代，这就是趋势。

那么，建立自己的私域用户池，就是企业当务之急。

首先，私域可以有效规避公域平台政策变化的不确定性和封禁风险，保障企业的长期发展。私域往往由企业自己搭建或者管理，不过度依赖第三方平台的审核和管理，因此可以更好地掌控自己的内容和用户数据，相比公域更加稳定和可控。

其次，通过私域用户的积累和管理，企业可以更好地了解用户需求和行为习惯，从而更加精准地进行商品研发和市场定位等等。通过私域，企业可以管理自己的用户群体，收集用户的反馈和建议，了解用户的喜好和需求，进而针对性地进行商品设计和改进。此外，私域还可以帮助企业进行用户行为分析，了解用户的购买行为、使用习惯等数据，从而更加精准地进行市场定位和营销策略的制定。对于企业来说，私域不仅是一个与用户双向连接的平台，更是一个重要的用户数据来源和专属的市场分析工具。

并且，企业还可以通过私域与用户进行友好往来，提高用户满意度和忠诚度，发展用户信任关系，培养超级用户，增加用户复购率和口碑效应。通过私域，企业可以向用户提供更加个性化和精准的服务，满足用户的需求和期望，增加用户的好感度和信任感。同时，私域也可以让企业与用户进行更频繁和直接的沟通和互动，增强用户的参与感和归属感，促进用户的复购和口碑效应。因此，对于企业来说，建立一个良好的私域用户池是非常重要的，可以帮助企业在激烈的市场竞争中获得更多的优势和机会。

当然，这只是一个转折点，并不是说一下子就要求企业完全不做公域，而是要逐渐加大私域的比重，最终才能够摆脱公域的流量困境，在私有用户池游刃有余。企业建立自己的私域用户池已经成为了企业发展的必经之路，而私有用户池则是最终目的地。事实上，我们已经看到很多企业选择以私域为发力点，发展长期的用户关系，逐步培养用户成为超级用户，引入企业APP这一私有用户池，正式成为企业的长期“股东”——超级用户，他们不仅自己复购，通过消费为企业可预见的未来而投资，还会以老带新的形式为企业引入新用户资源。