来源/联商专栏

撰文/周宏明

“已经有小程序了，为什么还要花钱开发APP？”

“对用户来说，小程序不是更便捷吗？他们都不愿意打开APP。”

真的是这样吗？

如果还是这样的想法，那只能说明你思考问题的高度还不够，甚至大概率，你所属的企业在数字化时代已经落后了。

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车企玩家纷纷入局APP？

先看一张图表：

（数据来源：QuestMobile，易观千帆）

从国内比亚迪、长安，到国际上汽大众、宝马、本田等等，诸多车企早就已经入局APP并沉淀了一定的用户数量。作为“新生”的蔚来虽然榜上无名，但其APP上的用户忠诚度却是有目共睹的。

比起零售行业的很多企业，汽车作为高价值低频次的大宗消费品，为什么这些车企也纷纷入局APP？

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APP究竟有何魔力？

先看一组结果数据：

蔚来APP里面有600万个互相关注的好友关系，还有500万个关注，有6500个社区。

在2020年疫情期间，蔚来交付量仍在创历史新高，其中有69%都来源于老车主的引荐。

蔚来高端社区EP Club作为最高端的用户俱乐部，2021年度新进会员108人，在会员总数中占比超六成。人均推荐购车25辆，推荐购车最多的达到95辆。如果按照人均卖车25辆，平均40万元的价格来计算，人均转介绍销售额就突破了1000万元。这个高端社区EP Club为蔚来带来了超过20亿的收入。 

APP是企业的私有用户池，更是企业的超级用户池。

企业品牌APP是其专属的用户池，这池中每一位用户的价值，远超其他平台APP上泛用户的价值。

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车企APP典型案例：蔚来与比亚迪

用户王者——蔚来 

蔚来APP主要分为5大功能板块：发现、朋友、购车、惊喜、我的。

「发现」板块，就像在刷微信朋友圈；

「朋友」板块中有个【发现社群】栏目，按照生活中的兴趣爱好划分社群，让用户自己“对号入座”，加入自己感兴趣的社群，用户可以拉“群”实时聊天，可以公开发帖评论，也可以召集线上/线下的聚会活动，类似私人俱乐部；

「购车」板块面对潜客主要是预约试驾服务，新客注册当天就会有蔚来顾问电话联系预约试驾，面对车主则是用车的相关服务，比如车门解锁、预约加热、车辆定位、NFC数字钥匙等功能；

「惊喜」板块定义NIO Life，是一个围绕用户生活的商城，涵盖了服饰、鞋包、美食、酒水、家居、潮玩等商品；

「我的」板块中有个【蔚来值】，其作用是在社区大事件投票中加成，与投票权挂钩，用于决定重大事件的走向，还可提升参与一些热门活动的概率。

整体来看，蔚来APP更接近一个涵盖内容+社交+商城+用车的生活综合性平台，以用户生活为出发点，占据用户更多的时间，用户粘性强，在蔚来车主中，打开蔚来APP的频度几乎达到微信的一半，这种黏性，令人咂舌。再加上线上&线下双线并走，用户很容易产生对蔚来的信任感和归属感。2022年，有1400多名蔚来用户通过参与用户故事电影、NIO Band、用户顾问团、用户志愿者、福利合伙人、用户申办团等方式，与蔚来共同打造NIO Day 2022，用户与品牌之间如此紧密的情感连接，放眼当今市场，实属少见。可以说，正是用户的归属感，打造了NIO Day这一IP。

让用户占据更多的主导权和决策权，蔚来的社群建立和忠诚度计划正在奏效。每个月销量里有55%来自老带新，而在传统车企中，老带新率只有8%～10%，所以说蔚来是用户王者。

数据王者——比亚迪

比亚迪APP主要分为5大功能板块：社区、商城、购车、服务、我的。

「社区」板块，主要是内容和活动，【圈子】栏目围绕汽车型号设置圈子主题，【专区】栏目也是基于汽车相关话题展开，【活动】栏目范围则扩大到歌剧、摄影、品酒等高端文化活动；

「商城」板块中主要围绕用车的维修保养及硬件购买等相关服务；

「购车」板块面对潜客主要是预约试驾服务，通过授权虚拟车主账号，在APP上即可体验开关车门、闪灯鸣笛等车联功能，面对车主则是用车的相关服务，比如车门解锁、预约加热、车辆定位、NFC数字钥匙等功能；

「服务」板块中用户能够快速享受取送车、技师直问、网店查询、充电地图、道路救援等服务，还可以实时查看服务进度，做到用户无忧；

「我的」板块可集中查看我的相关操作。

整体来看，比亚迪APP更接近一个高实用性的用车工具，以汽车为出发点，满足用户与相关的需求，让用户想要就能得到。使用比亚迪APP的用户量级达到432W，位居汽车行业榜首。相比之下，蔚来APP的活跃用户数仅30.44W，仅占比亚迪的7.05%。但是这与汽车的交付量有关。仅以新能源车数据为例，截至2022年底，蔚来累计交付289,556辆车，而比亚迪2022年底累计交付新能源车337万辆。因此进一步看APP的渗透率，比亚迪仍然以1.22的渗透率高于蔚来的1.01。无论是绝对用户数量还是相对值渗透率，比亚迪汽车APP都是当之无愧的数据王者。

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透视APP：从表象到核心

表面：基本功能+用户运营

比亚迪——以车为起点，建立用车中心。 

在基本功能上，通过APP，比亚迪极大降低了用户买车的后顾之忧。

在用户运营上，通过APP，蔚来真正放权给了用户，让用户占据主导地位。

核心：以用户为中心，发展深度用户关系

APP作为企业和用户沟通的重要纽带，承载着营销和服务用户的使命，核心是服务好对品牌有信任感的用户。在品牌APP上，用户质量比用户数量更重要。这个质量的指标，就是「用户关系」。不论是APP的功能设置，还是在数据分析中发现和满足用户需求，都需要以用户为中心，以发展深度用户关系为目标，加强用户对企业的信任、对品牌的依赖和忠诚度。

如果把基本功能当作刚需，那么用户运营就是软需，同样都可以“绑”用户，发展用户关系。只是在软需层面，用户缺乏主动性，所以蔚来有个岗位叫24k follow，他们负责老车主运维，主要考核指标是其所负责的老车主蔚来值的增长量（签到、发帖、活动、老带新等等），一个follow大概管80名老车主，用户运营成本相当高。

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谁是真正的私有用户池？

如果一定要问：谁才是真正的私有用户池？首席用户官认为，都是。

不论是蔚来的用户中心，还是比亚迪的用车中心，底层逻辑都是以用户为中心，围绕用户需求所衍生出的不同模式罢了，同样都能够拥有独立的用户数据库，品牌有权利合法地收集和使用这些数据，帮助品牌更好地了解用户需求、进行精准营销、提供个性化的服务和优化用户体验。

但首席用户官认为，蔚来APP有更大的发展空间。

文章一开始提到过一句话“比起零售业，汽车作为高价值低频次的大宗消费品，为什么这些车企也纷纷入局APP？”。除了能够让用户转介绍以外，用户复购也很重要，但是汽车本身就是高价值低频次的商品，对于老用户来说，短时间内难以复购。假设有一天，在被动遇到经营瓶颈的情况下，不论是商业模式转型还是新增业务线，拥有用户数据更能掌握主动权。

比如某一天真的需要横向扩张商品品类，那么问题来了，要扩张什么商品呢？答案就在用户数据里。蔚来APP作为一个生活综合性平台，与用户生活相关的方方面面都可以在APP用户数据中找到蛛丝马迹，如果对这些数据加以分析，便能更精准地找到用户需求的方向，短时间内就可以通过“把1000个商品卖给1个人”的方式实现业绩增长。

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用户资产价值有三个层面

数字经济时代来临，用户才是企业的核心资产，是企业进行商业变现的本金。

第一层，销售业绩。用户或复购、或转介绍，为企业带来业绩。

第二层，数据资产。随着企业数据资源入表，用户数据资产正式登上市场舞台，用户数据或作为存货、或作为无形资产，可参与销售和盈利。

第三层，品牌市值。用户资产会反馈到企业品牌市值上，当下有多少用户资产，结合增长曲线，可预估品牌未来市值。

所以，与过去企业主要关注商品的生产和销售不同，如今的企业更应该注重用户的需求和体验。借助APP这一数字化工具，圈住企业的超级用户，挖掘用户数据，进行用户生命周期管理，落实用户体验的提升，基于长期稳定的用户关系创造用户资产价值的增长。