来源/零售商论

抖音做电商，是一次没有梦想的尝试。

“我们越是向前走，我们便有更多不得不割舍的道路。”——《歧路》。

对于字节跳动来说，过度扩张，就是在透支字节跳动的隐性价值。

4月8日，作为字节跳动旗下头部矩阵，2021年的“抖音电商生态大会”在广州举办，抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的定义，宣布抖音进军电商。

事实上，抖音在电商上的野心早有苗头，从在抖音客户端打开电商入口，接入第三方电商，到封禁第三方，要求只能开通抖音小店接入，可以说是字节跳动在电商领域动态化尝试的过程，也是一次”流氓式“探索。

亚当-斯密曾说过，”在经济生活中，一切行为的原动力不是来自同情心或利他主义，而是利己主义“。

互联网商业世界就是如此，无论是平台方还是内容方，一旦形成足够的规模效应，掌控了话语权，原本的位置就会对调，毕竟，企业背后代表的只是资本利益。

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回顾整个互联网时代，BAT三巨头战役接近尾声，百度在移动互联网掉队，走向了人工智能领域，第二梯队互联网新贵们你追我赶，在上升管道中，字节跳动是最有望补齐三足鼎立局面的“第三极”。

自2018年之后，字节加速了自家产品矩阵的商业化探索，触角也不断侵入其它对手领域，各路媒体大肆渲染字节跳动，颠覆原有商业逻辑的观点甚嚣尘上，毋庸置疑，拥有庞大流量阵容的字节，是除了华为之外，承载了媒体以及资本对中国互联网企业最大的遐想空间。

从资讯到电商，从单一内容到全局生态，字节已经意识到由内容形态建立起的商业帝国，并不是很牢靠，面对诸侯割据的局面，字节试图用流量优势重新划分消费互联网下的服务窗口。

回到电商市场来看，毋庸置疑的一点，在线电商仍是当前互联网商业最大的盘子。

据媒体统计，截至2020年12月31日，中国互联网的TOP5分别是腾讯6978亿美元、阿里巴巴（US）6296亿美元、美团2236亿美元、拼多多2178亿美元、京东1362亿美元，从各个巨头的市值也可以看出，电商所占份额可见一斑，其中阿里、拼多多、京东三家核心业务都是在线电商，作为行业“暴利”的一端，牢牢占据着中国互联网前五榜，可想其中的利润空间有多大。

面对在线电商这么大的蛋糕，很难说处在流量中心的字节不动心。除了微信，字节旗下的抖音已经成为把控国民注意力现象级产品，抖音的崛起，让字节看到了“无边界”创业的希望。

从资讯、短视频到工具、社区，从金融理财到知识付费，字节旗下的产品矩阵不断丰富，其中不乏一些app已经成为某个垂直领域的头部应用，这些应用给了字节向外围扩张的契机。

（图片来源：前瞻产业研究所）

据字节跳动CEO张楠此前公布的抖音数据称，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。正是因为流量矩阵的搭建，才给了字节开拓创新业务的实力与勇气。

不过，从现阶段来看，字节用抖音的快梯，欲从其它平台瓜分市场，收效甚微。社交方面，多闪昙花一现，在一顿炒作之后悄无声息，布局在教育领域的aiKID陷入几乎停摆状态，gogokid自烧钱之后经历了大规模裁员调整，而布局在电商的流量生意，却经常爆出虚假、伪劣产品新闻。字节向外延伸的路，未必好走。

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“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场”，抖音在短视频赛道上的开拓是创造市场，而从0到1做电商等商业化路线，或许只是满足字节现下的商业化变现的方式。

字节在商业化上的急迫感，也抑制了抖音的真正价值，过早商业化，未必是实现价值的最佳链路。

字节的核心产业在于内容运营，内容的变现方式很简单，通过广告主投放获得收益，在其它赛道上的可扩展度虽不高，但可以持续为UGC们获得收益，进而丰富短视频内容生态，而如果撇开内容，用平台思维做电商，其运作模式将完全不同。

在线电商市场，前期大部分处于亏损状态，除了商家-用户系统搭建，还有商品运转、售前、售后服务、供应链打通等，每一个环节都需要绝对的人力与财力。

现阶段下，淘宝、京东、拼多多牢牢占据电商流量入口，他们的核心能力不仅仅在于前期流量的充分投入，更在于对于用户-商品-消费的供应链流程打通，在这中间，流量或许能够在初期有启动优势，但更看重的是，平台产品的SKU、服务质量、商家量级等综合优势。

“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是操纵已有的认知，重新建立已经存在的连接”，杰克·特劳特在《定位》中提到关于企业的定位问题。字节在创新业务上并没有明确的打法，更多的是依附在头部阵地抖音、今日头条上的流量体系，所以，这也衍生出一系列问题。

抖音电商的切入点，是对标各个独立电商平台如淘宝、天猫、京东、拼多多，他们用不同的业务矩阵环环相扣，形成自家优势，比如阿里系的电商布局，通过供应链的完善，来打通体系内产品，而服务于购物场景也有诸如阵地，如C2C集市淘宝、品牌商城天猫、阿里巴巴国际站、内贸B2B1688、外贸速卖通、团购商城聚划算等。

定位清晰，让用户在电商平台进行沉浸式购物，即便是推出的淘宝直播以及视频，也都是为了带货而生。内容形式并不只是为了取悦用户，更多是触发用户来选择商品。

回到抖音的内容阵地，抖音平台本身地位是视频娱乐，用户打开平台的出发点，是为了短暂的娱乐，并不是为了边看的时候，“观赏”广告植入进而触发购物机制，就好比在游乐园里玩耍时，身边出现一些拿着小广告的品牌商，拉着你介绍自家的产品有多好，用户未必会买单。

在笔者看来，短视频平台承压商品买卖KPI，其转化率或许在某一段时间内能够获得一定成果，但是，从长期效益来讲，它的交易必然不是高频以及精准的。

如今，打开抖音等短视频平台，刷五条视频就可能有两条内容带有广告植入，头条是在用流量堆砌的方式做“流量生意”，用户以及内容两端的需求点，不在同一个天平上，需求与供给双方市场失去平衡，或导致两个极端，一方面，平台散失娱乐属性，沦为广告主投放门面，内容倾向于营销，流失用户；另一方面，品牌无法直接带来利益点，只有曝光位，却没有成交单，获客成本高企，散失品牌主市场。

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西兰帕曾说过，"所有的胜利先决条件，是要战胜自己”。抖音电商最大的问题，还是抖音自己。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模9.89亿，其中，短视频用户规模8.73亿，占整体网民的88.3%。在流量注意力时代，人们的日常时间被短视频等互联网产品牢牢占据。

回到抖音电商来看，在庞大的用户体系里，抖音是有可能通过短视频的内容把控住社交领域，但是电商（广告）的开拓，内容形式再多元，内容质量再优质，也仅仅是品牌主为夺取曝光、获得用户眼球的操作形式，对于品牌主们而言，流量的流动便是他们足迹的跟随者，除开短视频平台，还有直播平台、电商平台、社区平台以及线下实体店等，都有流量补齐，短视频窗口只是当下最能够获得曝光的方式之一，品牌主们并没有高价值粘性。

相反，用户投入时间在短视频平台，是因为有更好玩的内容、更有趣的人群，在短视频平台上，可以发现与展示新世界，倘若平台被广告包围，那么用户粘性也将下降，而平台的调性标签是不可逆的，一旦形成了“广告投放地”标签，用户也会弃之如履。

据界面新闻统计，抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品，提供贷款产品的公司涵盖各个类型，从商业银行、信用卡中心、消费金融公司，到P2P、网络小贷、助贷平台，并且数量还在不断扩增。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了抖音的品牌广告主。

抖音成为了广告“重灾区”，一方面，说明整个广告宣发市场的推广重心开始往抖音等短视频平台倾斜，另一方面，抖音在大开“广告”门的同时，并没有明确的审核标准，单纯为了广告营收KPI。

4月18日，据一份字节跳动2021年目标的访谈爆料，字节跳动2020年广告收入达到1830亿，其中，来自游戏广告收入就高达450亿左右，字节跳动今年广告销售目标增长 42%，达到 2600 亿元，具体到各个产品，今日头条 预计2021 年广告收入为 450 亿、抖音为 1500 亿。

强KPI重压下，导致抖音在广告业务疯狂扩张，在字节跳动整个业务体系里，广告仍占头部，这大概也是为什么头条在广告上不遗余力，据媒体报道称，字节跳动旗下拥有超过 1 万人的广告销售团队，其中很多人员直接从百度挖过来的，包括百度搜索前高管吴海锋和孙雯玉等，抖音在广告业务上的开拓，有涸泽而渔的迹象。

在不可逆游戏当中，如果只看到短期的收益，将免不了被淘汰的命运，无论是当年的图文公号、直播带货，还是如今的短视频，仅仅是一个时代短暂的风口，风过之后存留下来的，才是生存的核心要素。

笔者认为，抖音电商与抖音之间，是一道割裂的渠沟，短视频带货的方式固然能给字节带来直观的现金流，但是从长远来看，弊大于利。

一方面，抖音电商破坏抖音原有的娱乐属性，将抖音的未来押注在其它业务上的增长，将导致反噬作用；另一方面，字节能够依赖的产品无几，内容运营的优势难以嫁接到创新业务上，未来弥艰。

如今，字节跳动开足了马力，向各个赛道奔驰而去，但唯一能够借力的点只有一款“抖音”，它不仅仅承载了外界对于字节跳动的遐想，也承载了字节对商业巨头执着的梦。

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实际上，字节跳动之所以能够让资本市场以及媒体高度关注，除了它拥有巨量用户数之外，它还拥有了撼动社交的通道，对比于腾讯，两者对于自家顶流app的战略打法却不一样。

微信自从与小米的米聊、阿里的来往过招之后，早已是国内最大的社交平台，但腾讯对于微信的开拓却是慎之又慎，自2011年微信诞生以来，在微信上看到的商业化痕迹相对较少（如今，朋友圈里已经开始商业化尝试），其中有腾讯自身的战略考究。

首先，作为中国互联网最大的连接体，微信任何举动都牵扯了亿量级人民的利益；其次，微信实则是腾讯的底座平台，无论是游戏、零售、文创服务等领域，都有替代性产品，但是，微信建立的关系网却难以取缔，开拓其它领域最大的杀手锏是社交连接，而微信承载了连接属性；

再者，能够在社交商业化趋保守，来自于腾讯其它业务线拓展的底气，腾讯不依附微信获得直接利润，产品团队不背负“赚钱”KPI，这给予了微信茁壮成长的空间；最后，腾讯旗下产品都是由赛马机制产生，前期依附在微信上的产品较少，冷启动阶段是需要各个产品线先跑通商业模式，才可能得到微信的加持。

腾讯用微信作为连接器，已经深入到腾讯各个业务线，账号体系的建立，为企鹅帝国带来了巨量的收益，社交矩阵QQ、微信，导入了亲友体系，让产品具备了互动社交属性，成为腾讯的财富密码。抖音之于字节，正如微信之于腾讯，原本可以作为“连接”器的抖音，承载了字节其它业务增长的重压，原本只是以娱乐为主的app，如今化身成商业化入口。

作为同样亿量级平台，抖音也可以承载起底层“账号簿”的担子，内容娱乐是个人与个人社交的天然条件，视频内容的连接远比微信朋友圈更加直接、有趣，但是，字节选择商业化进程时机不对。

第一，抖音不像微信一般，在社交领域，近乎于无敌状态，抖音之外还面临着快手、B站等平台的直接竞争；第二，字节除开抖音之外，并没有能够带来巨量收益的其它产品，其营收业务大部分来自于广告业务，限制过窄；第三，字节寻找突破口，选择了各个领域多点突破，带来资源上的分散，竞争力下降。

马基雅维利曾经说过，“改革是没有先例可循”，抖音视频作为展示自我的窗口，本可以作为字节跨入其它领域的账号体系，而不是借助抖音流量体系来横跨领域，其它产品若不能通过其创新思维，仅仅依附在抖音流量体系中成长，用原有的流量带货逻辑运作，终究走不长远。

抖音做电商，是一次没有梦想的尝试，手握一对能够撼动“流量大王”的底牌，也沦为了广告主们实现个体流量匮乏的工具，过度商业化，只会反噬抖音自己。