来源/零售商论

强者愈强的局面，在新消费领域体现的淋漓尽致。

2020年受疫情影响，奶茶行业逆势迎来消费热潮，线上渠道的打通，更是增添了年轻一代对“奶茶自由”的追逐。奶茶，也顺势成为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。

2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走红，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，席卷互联网各路通道。

随后，蜜雪冰城线下门庭若市，随处可见排起的人流长龙，蜜雪冰城也借势扩张门店，一举成为线下门店榜首。

相比之下，在同梯队的一点点、Coco等大众奶茶饮品店，线下生意则明显暗淡许多，蜜雪冰城这波出圈营销热度，从线上爆款击穿到线下消费，却愈加突显二梯队玩家的尴尬境地。

营销成为爆款，蜜雪冰城走红却并没有多大复刻空间，谁都期待成为下一个爆红的标杆案例，但谁都难摆脱标签式的桎梏。

02割裂的“中端”茶饮

据前瞻产业研究院报告显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍，预计2021年的渗透率有望达到25.9%。

从价格层次上来看，喜茶、奈雪的茶作为高端饮品，一点点、Coco都可、茶百道等处于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等属于中低端消费品。

不过，从价格属性来定义的消费层级，显然有些片面，市场仍遵循价值原则。

一点点、Coco们的中端标签，需要产品本身得到认可，就目前而言，中端与中低端品牌之间，界限仍处于模糊地带。用中端的费用去匹配口味不相上下的茶饮，用户未必会买账。

在经营层面，高端茶饮与中低端采用两种截然不同的模式，带给品牌方的管制力度也不一样。目前，高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。

这也导致高端茶饮一般在一二线城市开疆拓土，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及门店服务，打造有利于高端品牌形象建设，进而维持或提升消费客单价。

而中低端茶饮，如一点点、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求规模化操作快速扩店，以直营+加盟为主，实现业务快速扩容。

加盟模式的核心优势在于，不需要品牌方承担门店运营资金，以轻资产实现业务扩张。

加盟商缴纳加盟费、供应链产品费、物流费用以及其他服务费用等，品牌方为其提供技术支持、管理咨询和营销服务。

不过，加盟盈利增长始终受供应链驱动，因此，品牌方往往需要建立全国供应链体系，将门店运营中涉及的成本最小化，进而持续吸引加盟商入驻。

加盟模式下的品牌，对于加盟商门店管控并不强，产品质量、客户服务以及食品安全等都存在隐性风险。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度普遍高于加盟企业。

如果说奶茶消费热是新式茶饮们的狂欢，一点点们还能够依附”中端“品牌的附加值，让消费者买单，那么蜜雪冰城走红后，“中端”饮品一点点们渐次沦为消费者二级选项。

受到蜜雪冰城等品牌的冲击，中端茶饮品牌在选址策略上有一定讲究。以一点点为例，选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店，很少进驻商场，个别商场店属于加盟商开的店。

地址选在最接近目标人群区域，是一点点们在大市场环境下的小范围“摆渡”。据《2020年新式茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。

平衡成本以及市场空间，下沉市场才是中低端品牌未来的主战场。

但在下沉市场中，价格又成为消费者选择的偏差因素，从蜜雪冰城的品类菜单上可以看见，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分单品的价格都控制在8元以下。

而相比之下，一点点、Coco大部分单品的费用较高些，例如，一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类，平均定价在13-18元。

产品愈发同质化下，中端品牌形象也在模糊地带徘徊，蜜雪冰城类的性价比优势再次降维打击。

要知道，抓住小镇青年的并不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。

而风头无两的蜜雪冰城，也未必一直”坚守“在低端市场，或许有一天，也开始往喜茶、奈雪腹地进攻，毕竟，高端市场才是真正的”香饽饽“。