来源/零售商论

消费类赛道，大多拥有强领地意识，各互联网企业也多以城为靠、以流量为池，而在生鲜领域，抢占大城市形成地理优势成为彼此心照不宣的共识。

不过，一线城市的“包容量”过大，也吸引一众玩家涌入，地域性优势反而难以发挥出功效。而对于并没有太多强劲对手入场的城市，依靠前期“简单粗暴”的地推打法，反而能获得增益，迅速占领市场，其本身更契合当地市场准则。

例如朴朴超市在于福州，兴盛优选在于长沙，越是在二线或是新一线城市，其“大本营”概念越能发挥功效，在用户基数和市场容值之间寻找到平衡关系。而在北上广深等一线城市，开局即进入混战局面，资本、技术、人才等优势，在这里只能算是必备要素。

朴朴超市选择发力一线城市，与生鲜、社区团购选手们正面刚，也暴露出朴朴大本营流量见顶窘境，向外突围更像是一次“以攻为守”的平替式策略。

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以进为退，被迫迎击

据国家统计局数据显示，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。这其中，即时零售起到了关键作用。用户下单后，30分钟到2小时之内即可配送上门，在效率上极大优化，缩短用户购置商品的时间，也让即时零售模式被市场充分验证。

作为一家即时配送的移动互联网购物平台，朴朴超市确实承担着“小超市”职能，其经验品类维度广，包括水果蔬菜、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、化妆品、清洁用品、日用百货等。

凭着“纯线上运营+前置仓配送”模式，朴朴超市在生鲜赛道成长为“小巨头”，成立仅仅6年，从0做到了150亿，销售额同比增长约100%。

不过，生鲜产品保质期短、仓储运输难度大等问题，一直被行业诟病。相关数据显示，生鲜电商损耗率在30%左右。除了损耗，生鲜产品的非标准化还会产生额外支出。

以每日优鲜和叮咚买菜为例，从2019年至2021年第三季度，每日优鲜累计亏损近76亿元，叮咚买菜则累计亏损近104亿元。

行业风向趋紧，市场大环境也从扩张向节流偏移，去年上市的叮咚买菜，也大幅放缓扩张步伐，并且在第三季度宣布，将以“效率第一、适当考虑规模”为战略打法；而曾经狂奔的每日优鲜，已经有意减少前置仓数量、降低履约费用来控制成本。

从模式上来看，前置仓前两名上市玩家，并没有给市场交出满意的答卷，前置仓的优势在于离消费者近，能够“及时”满足消费者述求，但与之而来的成本也居高不下。

前置仓模式的天花板上限低，二线及以下城市的消费需求极易饱和，一旦赛道内竞争对手众多，消费者被高度分流，前置仓平台也会陷入“入不敷出”的窘境中。

朴朴超市向一线城市开拓，也是一次自救的策略，作为第二梯队的朴朴超市，在扩张策略上，仍有“经济难规模化”的担忧，平台进入新城市，其前置仓、中心仓以及涉及的供应商网络，需要重新建立连接，其成本必然高企。

此外，在高速扩张期难免埋下安全隐患，朴朴超市经营售卖的食品，曾被曝出存在安全问题，深圳市市场监督管理局曾对该公司罚款55000元，并没收违法所得。

消费者对其生鲜死亡、以次充好、服务意识差等各方面的投诉，也反应出生鲜平台们在损耗残次品处理上的模糊态度，极大影响消费者体验以及平台口碑。

零售商论认为，生鲜赛道即将进入洗牌期，在中后期发展中，前置仓玩家们必然需要通过一段爬坡期，单仓营收增速慢、回报周期长、投入成本高等固有弊端，平台更需在亏损与扩张中取得平衡点，稳扎稳打或许更契合生鲜赛道的市场逻辑。

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福州样板，难以复刻

作为首个官方宣传“新零售之都”的城市，福州不仅是永辉超市的大本营，同时还盘踞着新华都、万嘉超市等传统商超。面对老牌零售企业，2016年成立的朴朴超市，则从新零售维度入场，并迅速占领市场。

诞生伊始，朴朴便走了一条不一样的道路，通过自建配送团队，保证订单在半小时内送达消费者手中，也正因为此，在其它前置仓平台每单配送时间在40-50分钟时，朴朴就以“28分钟达”打出标杆，获取用户好感度。

据媒体报道，仅福州一市，朴朴就以约70%的市场渗透率，超越了渗透率约50%的永辉生活，数据显示，福州永辉到家的单量约3.4万-4万单/天，而朴朴的订单量约6-8万单/天。

在供应链端，朴朴在福州当地挑选近2000多家供应商，如果根据sku数据进行测算，每个品类，朴朴往往只选取1到2家供应商。不同于综合商超，朴朴利用数字化中台，将销售端形成的销量数据、客诉率等，及时反馈给供应商，倒逼货源端自我优化。

由此，朴朴超市在福州大本营地位可见一斑。领地优势是品牌效力的最大化，在占领用户心智层面，朴朴在福州区域上拥有绝对优势，在其它品牌尚未入驻前，提前构建好“防御塔”，建立起品牌名片，从这个角度来看，朴朴在前期投入也是不遗余力的。

如今，朴朴走出福州，迈向全国，“福州样本”的复制成为最大难题。制约其因素过多，冗杂的供应链、网格式的地推效益、多家角逐的利益纠葛。

以深圳为例，其中就集结了市面上几乎所有的生鲜玩家，在这里，技术、资金、人力以及生态服务，只是存活的基本要素，能够晋升为前列玩家，在于差异化服务突显。

即便头部供应商有实力、有意愿复刻“福州样本”，但在骑手服务能力、品牌知名度上，朴朴超市每进入一座新城市，几乎都要面临从0到1建设期的拮据，其中包含时间、机会、供应链成本。

据公开数据显示，朴朴门店数已达到316家，门店数增长约50%，其中，福州47家、厦门35家、深圳93家、广州65家、武汉40家、成都28家、佛山8家。

零售商论认为，虽然朴朴大面积开疆拓土，从福建版图延申至全国，但并不意味着朴朴成功在一线城市上复刻“福州模式”。

一方面，前置仓模式天然高投入、长周期属性，重仓投入需要持续的现金流，现金流决定平台的伸缩潜质，在生鲜赛道生存维艰、融资越来越难情况下，容不得风险差值；

另一方面，与福州市场环境不一样，卷入一线城市领地争夺，除了需要持续的补贴政策，在用户层面心智占位，还需与多方力量角逐，摸索平衡点，建立上下游深度捆绑合作模式，巩固护城河。

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巨头环伺，一线求存

由于涉及到人、店、仓、地四个节点之间的连接，生鲜电商概念自诞生伊始，便注定了多类型的经营模式，有的偏重于前置仓，有的偏重于到店到家，有的侧重于供应链的整合，还有的专注于B端农产品供应端，不一而足。

也正因为此，在生鲜赛道上的竞争也愈发激烈，在前置仓赛道上，朴朴超市仍停留在“后梯队”。

据公开数据显示，截至2021年9月30日，叮咚买菜在全国37个城市拥有的前置仓数量已达1375个；而每日优鲜已签约18个城市73个智能生鲜市场，其中有13个城市52个智能生鲜市场开始运营，零售云业务的签约超市已达11家。

除了已经拿到二级市场入场券的前置仓玩家每日优鲜、叮咚买菜外，朴朴超市在一线、新一线城市的竞争压力仍不小，包括背靠巨头的盒马鲜生、美团优选、多多买菜等社区类玩家。

不过，生鲜赛道注定是一块“难啃的骨头”，现阶段的生鲜电商净利润率低，它不是一个简单的生鲜产品+电商模式，也不是纯粹的零售服务，它需要对上游供应链全面调度、整合与管理能力，还需要下游仓储物流的积极配合。

迄今为止，生鲜电商仍然在不断“烧钱”。2021年，美团优选和多多买菜定下全年目标，冲击1500亿元GMV，而财报数据显示，美团优选最终完成了1200亿元，多多买菜则只完成了800亿元，效果不达预期。

当下我国收入分配差距较大，呈现出消费分级的趋势，网购生鲜商品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重产品品质，低线城市则更看重产品价格。

而对于朴朴而言，前置仓本就属于烧钱模式，一方面，入局新城，需要在盈利与支出中维系平衡，重新建立半小时抵达的及时配送体系以及提供高品质商品的供应链，更要考虑经营利润能否覆盖住经营成本；

另一方面，一线或新一线城市在买菜渠道选择上，可替代项更多，在巨头包围中，思索差异化竞争，通过营销带来的用户，更应该关注的是用户留存度。

如果说朴朴在福州领地通过自我迭代快速反应，迅速占领市场是一场短途加速赛；那么在入局一线城市，面对拥有流量、资本、技术资源的巨头电商们，则是一场万里长跑拉锯赛。

而成本更低、渗透更强、范围更广的社区团购，更是将朴朴乃至前置仓的战局，拉升到了新的维度。

在大本营流量见顶的背景下，朴朴选择主动出击，只不过，一线城市竞争云集、成本高企，朴朴超市的“福州模式”未必奏效。