来源 ：首席商业评论

作者 ：江南

「 创业最前线」经授权发布

8月13日，网易有道发布了2020年Q2财报，期内实现营收6.23亿元，同比增长达93%；其中在线课程同比增长223%，智能硬件营收更是同比暴增250%。同时，盈利能力也得到显著提升，今年Q2毛利率达45.2%，同比提升了12个百分点。

这是一份看起来还不错的业绩。在今年疫情影响之下，在线教育迎来爆发风口，包括网易有道的在线教育公司显著受益。相对应的是，网易有道股价在今年则不断刷出新高，年内最高涨幅一度超过230%。

从去年10月上市即破发大跌26%，市值仅有14亿元美元的惨淡景象，到今年股价翻倍增长，最新市值超过43亿美元，网易有道凭什么受到资本市场的追捧？

1、疫情加速洗牌 头部效应凸显

不可否认，网易有道高速增长的业绩以及翻倍的股价表现，受益于今年疫情之下整体在线教育行业的强势走高。

2020年的新冠疫情，加速教育行业重新洗牌。一方面，线下教育被迫暂停，教培机构陷入倒闭潮，生存艰难。另一方面，在线教育踏上风口，其不受时空限制、教育资源共享的优势开始显现，受到更多学生和家长青睐，原本线下的忠实用户也开始转向线上，在线教育迎来增量市场机会，尤其是K12在线教育目标人群触达渗透率加速上升，行业战火迅速蔓延。

曾经被诟病获客成本高、成果转化差、难以盈利、竞争激烈的在线教育在2020年突然变成了一个异常热门的赛道——行业融资加速，巨头加快下场，资本密集涌入，在线教育站上了风口。

今年上半年，仅仅是在线教育初创公司猿辅导和作业帮先后完成的10亿美元、7.5亿美元融资，就基本相当于去年全年在线教育行业的融资规模。同时，互联网巨头也加快布局教育步伐。

今年7月，在教育业务正式成立一周年后，字节跳动宣布all in到教育，称未来三年将在教育领域进行巨额投入，不间断进行创新，短期不考虑盈利。近日字节跳动上线两款教育App，再次加码在线教育布局。

更早前的6月，淘宝发布“一亿新生计划”，正式宣布进军教育领域。依托8亿活跃用户、直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的能力，淘宝将搭建全新的在线教育基础设施，未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

此外，政策方面也出利好。7月15日，国家发改委等13个部门联合发文提出支持15种新业态新模式发展，其中列在首位的就是在线教育。

可以说，疫情给在线教育带来了实实在在的正面激励，用户需求进一步爆发。艾媒咨询发布的有关报告显示，在政策利好、消费升级和技术浪潮的共同推动下，2020年中国在线教育市场规模有望增至4538亿元，用户规模将增至3.51亿人。

当然，新增用户需求的井喷也势必会带来更加激烈的市场竞争。虽然整体来看，在线教育行业格局未定，但头部企业凭借品牌和口碑优势，以及优质师资、内容和服务，显然更容易受到用户青睐，马太效应将越发明显，行业竞争也随着疫情的到来进入白热化阶段。

“本质上，这是一个K12头部集团形成的阶段。”网易有道CEO周枫表示。

今年以来，网易有道动作频频，首次聘请代言人，升级硬件产品，50万年薪保底找应届生培养老师。在不久前的暑期大战中，除了作业帮、猿辅导、跟谁学，同样还有网易有道的身影。从结果来看，这些头部企业获益最为显著，实现增量市场用户获取，从而普遍录得了业绩的强势增长。

业内观点认为，疫情过后在线教育用户需求将有所回落。网易有道CEO周枫也认为，疫情带来的需求大幅增加，应该是个倒 V 型的形状，但是两边不一样长，即疫情结束后会往回走，但不是回到原来水平。

但头部效应将是无法逆转的趋势，包括行业极为看重的K12在线教育市场，网易有道等在内的头部企业在“后疫情时代”的优势很大程度上难以再被打破，未来跑出新玩家的可能性已经不高，在线教育最终也会成为巨头主导的博弈市场。

2、“不差钱”的高速增长背后

从最新发布的业绩来看，网易有道在这个战火蔓延的市场中战果不俗。今年Q2网易有道营收6.23亿元，同比增长93%；经营性现金流在上一季度转正后，继续达到9300万元，上半年总计超过1.4亿元，公司业务保持健康发展。

网易有道的主力业务学习服务和产品收入达5.20亿，同比增长190%；其中在线课程销售额5.42亿，同比增长223%；智能硬件收入为8638万元，同比增长250%。这也带来网易有道盈利能力的迅猛提升，期内毛利率达45.2%，相较去年同期提升12个百分点。 

可以看到，在线课程是网易有道第一大业绩来源，其对公司营收的贡献接近87%。这归功于有道精品课收入的迅猛增长，其在今年Q2实现销售额4.57亿，同比增长近215%，而K12是主要增长引擎，期内贡献了近七成的收入（3.07亿元），增长高达228%。

实际上，网易有道今年Q2表现强劲的业绩增长并不让市场意外，在Q1就显示出爆发性增长的实力。数据显示，网易有道今年Q1营收达5.41亿元，同比增长近140%；在线课程实现销售额5.2亿元，同比增长287%，其中有道精品课收入达4.5亿元，同比增长312%，而受疫情影响的智能硬件产品也仍然增长达189%。

显然，今年Q2网易有道延续了高速增长态势，尤其是智能硬件产品销售恢复正常，增幅远高于Q1，且还在 6月推出了有道词典笔二代专业版，收录更多优质内容，较标准版升级支持中英日韩四种语言，618期间在京东和天猫两大平台双双获得电子词典品类销量第一，由此也提升了智能硬件对公司业绩的贡献。

网易有道营收大幅增长的背后离不开对营销的重视。今年Q2公司销售费用4.45亿元，同比增长265%，主要系公司加强暑期招生获客和品牌广告投入力度所致，对代言人郎平系列品牌广告进行大规模投放，有道精品课还全程冠名湖南卫视热门综艺《叮咚上线！老师好》。

效果是明显的，网易有道付费用户大规模增长。今年Q2有道精品课付费人次40.16万，同比增长143%，其中K-12付费人次32.9万人，同比暴增359%。有道精品课人均课单价同比增长33%，到达1139元，学生续课率在4月到5月的续课季期间也提高了10%。

同时，网易有道也格外重视对于内部流量转化效率的提升。今年Q2，有道词典上线了单词本、拍照朗读、掌上考研等功能，并且加强了与有道精品课之间的联动，这也使得公司来自于内部流量的正价课新用户销售额同比增长127%。

毫无疑问，对于疫情之下带来的对在线教育的机会，大手笔的营销是必不可少的，但回到本质，内容才是核心。周枫此前在接受媒体采访时就表示，在线教育行业将成为内容主导型的产业，如果要加大投入做营销，做好内容是前提，不然就是浪费钱。

网易有道从一开始就选择了大班直播课的模式。周枫认为，双师直播大班课是一种可产品化、重内容的模式，经济模型良好，会是跑得稳走得远的模式，一定程度上补足了大班课服务精细度方面的短板，进一步提升了用户口碑。

同时，周枫还多次表示看好内容互动课。对此网易有道也在不断探索，今年Q2有道精品课宣布将原来的直播大班课升级为名师互动大班课，每隔3分钟就会设计一次听课当中的互动体验，课程互动效果提升明显，打造高质量、差异化、个性化的学习服务。

在跑通大班课模式的同时，网易有道还持续打磨和迭代课程产品，形成了可规模化复制的优势学科体系。在今年一季度初中数学和高中英语成为强势学科后，网易有道在今年Q2又增加了小学数学和高中语文作为新的业绩增长引擎，借此切入小学阶段。这些优势学科经验的积累为有道精品课未来持续快速增长奠定了基础。

可以说，在资本投入之外，网易有道在抢时间修炼内功。周枫说，时间和资本投入之后，人才的不断加入，将推动公司内功修炼得越来越强大，价值积累得越来越多，那后面就是顺水推舟的事情了。

3、风口赛道上“长期主义”的坚持

教育行业是个长跑赛道。正如周枫所说，教育不像社交那么集中，本质是个需要长跑的内容产业。

从无心插柳到成为网易旗下四大支柱业务之一，网易有道这这条长跑赛道上已经坚持了13年，但给外界的印象则显得有些“佛系”。周枫认为，快和慢不是绝对的，慢不等于落后，慢可能就是快。慢的时候在洞悉规律，从用户角度不断积累认知，进而建设团队能力，等到爆发的时候，力量就很强。

实际上，网易有道近年来并没有“闲着”，其在智能硬件、作业自动批改、互动大班课、工作室模型、招聘和管理老师系统等产品、内容、技术、运营、管理领域尝试了很多创新，对短期亏损也并不过分在意。这背后则是网易有道长期主义哲学理念的体现，最终实现以价值积累为前提的加速增长。

永远比别人多想一步，多做一步，短期或许无法受益，甚至可能造成拖累，但长期则有可能成为制胜的筹码。周枫认为，在线教育处于创新正在爆发的阶段，而网易有道所做的创新中贡献最大的是互动大班课，也是公司今年最重要的创新。

“好的老师”是“好的学习”的基础，而网易有道坚持“同道计划”，寻找最优秀的老师，此前传出百万元年薪招聘应届生，争抢优质师资，坚持名师战略。

在此基础上，“好的学习”还需要有自主探索的互动过程，需要智能化、个性化的教学与服务。这是网易有道推出名师互动大班的理念，这种理念在行业中是超前的，而网易有道也做出了领先行业的探索，这将为其在未来的市场竞争中构建核心的产品壁垒。

网易有道区别于同行的另一处在于对硬件的重视。自2017年以来，网易有道先后推出有道翻译蛋、有道智能笔、有道词典笔、有道翻译王等多款智能硬件产品。同时还坚持AI赋能，不仅将AI应用于在线教学中，用AI“武装”老师，还推动AI技术在智能硬件上的落地，提高产品体验。

虽然目前智能硬件对网易有道的业绩贡献尚不太高，且在一定程度上拉低了公司毛利，但互联网公司做硬件本身具有很多优势，未来硬件也可能是新的入口。周枫曾在接受媒体采访时表示，“硬件成为入口”是否行得通还要务实去看，并称对硬件很有耐心，就是一定把体验做好，好产品不愁卖。

同时，从去年开始，网易有道开始加入在线教育行业的暑期投放大战，这虽然成为公司持续亏损的重要原因，但在行业爆发、竞争加剧的情况下，这是保持未来竞争力的必要手段。

在今年Q2业绩交流会上，网易有道方面也提到，今年是窗口期，营销和获客投资有利于未来1-2年的发展。公司还表示，在目前的增长阶段，盈利不是首要任务，现在是继续在技术和营销活动上进行更多投资的时候，并继续提高服务能力，改善用户学习体验，这些将保证公司未来实现可持续增长。

网易有道称，暑期招生季已拉开帷幕，下半年会继续加大获客力度。周枫透露，计划在今年大幅拓展付费用户群的规模，而第三季度是关键节点。招生活动将分三步走，一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动，二是以绩效为基础的线上多渠道获客，三是在自有运营的资产上实现用户转化。

无论是百万年薪自培优质师资，创新推出互动大班课，还是坚持做智能硬件，加大营销力度，这些无不体现了网易有道的长期主义哲学。

资本市场对此也越来越认可。今年以来，网易有道股价一度超过200%，最新市值超过43亿美元。

回顾2019年10月25日，网易有道上市当天股价破发，彼时周枫在上市现场回应时说，“我们今天跨过了上市这个里程碑，长期来讲对把生意做好，给股东创造回报是有信心的。”

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。