出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 冯羽

如今，“小镇青年”们变了——无论是在消费习惯还是花钱意愿上，他们都开始变得和一二线城市白领越来越像。

因此，下沉市场也成为兵家必争之地。巨头之外，大量创业者都在追逐风口，纷纷涌入下沉市场。

火热的下沉市场还是蓝海吗？创业者们到底活得怎样？「创业最前线」跟3位创业者聊了聊，发现下沉市场或许存在你不知道的AB两面。

A面，有餐饮从业者在西宁开16平小店卖炸串，高峰期曾月入45万；B面，9成to C产品已消失，其中8成死于资金链断裂。

下沉市场的概念也正在被模糊化。多位从业者表示，哪里有市场，就到哪里去，是否下沉变得不再重要。

1、消费升级的“小镇青年”

国庆节期间，回到福建老家的范雨发现，和亲戚朋友相比，自己反倒成了“混得最惨”的一个。

“因为别人都有房、有车、有闲，我虽然在北京赚得不比他们少，但什么也没有。” 范雨对「创业最前线」说道。

令她感到惊奇的是，和自己愈加保守的消费观念相比，老家的朋友们却在经历着“消费升级”。

“老家的朋友们消费都挺高，各种奢侈品买买买，从不手软。在人家眼里，北漂就是‘小可怜’。”

范雨的姐姐住在村里，但每周末都会带着小孩去商场吃大餐，平时购物的品牌、常逛的淘宝店，都跟她平时在北京相差无几。

她还发现，老家的消费习惯也正在向北上广等一线城市靠拢。

比如，村里通了快递，大家开始在网上购物；村里也可以点外卖，饿了么、美团都有。

“一杯奶茶均价15元，一份外卖也要15元起，价格与北京相差不大。老家的朋友每次出去吃饭，也都会选择海底捞、小龙坎之类的餐饮店。”范雨称。

对老家的朋友来说，出国游也很随意。“我有一个朋友，高中毕业就工作了，前几年已经带着弟弟去泰国玩了一圈。”虽然老家朋友出国游的目的地大多是东南亚国家，但已经比从未出国游过的范雨好了太多。

火爆的电影市场也反映出小镇青年“爆棚”的消费欲望。近两年来，随着返乡潮和春节、国庆家庭观影习惯的养成，很多三四线城市的电影院几乎场场爆满，甚至出现了一票难求的状况。

这几年风靡三四线城市的社区团购，也在逐步拉平和一二线城市的差距，海鲜、进口水果也出现在他们的餐桌上。

这些都是小镇青年生活的一个缩影。他们没有太大的压力与成本，可支配收入较多，在衣食住行上的整体消费，可能比一二线城市的用户还要好。

2019年11月，要客研究院、京东联合发布了《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》。报告显示，小镇青年正在成为奢侈品消费的新生力量，他们敢于花钱且决策流程短，生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐。

疫情期间，年轻群体掀起“回乡潮”，在一定程度上，他们也有望成为老家下沉市场的意见领袖，进而缩小了不同城市用户之间的消费差距。

小镇青年可支配收入的增多，以及消费潜力的上升，再加上一二线城市流量红利的消失，导致众多品牌开始下沉。

2、到广阔的下沉市场中去

近几年，下沉市场的庞然生长，很大程度上可以从拼多多、趣头条等企业身上寻找到蛛丝马迹。它们的“狂奔上市”更是一丝希望的火，让那些为流量枯竭而苦恼的创业者看到光明，从而一窝蜂地涌入下沉市场。

那么，下沉市场到底有多赚钱？勇敢的掘金者们收获又如何？

“下沉市场甚至比一二线城市更赚钱。”夸父炸串集团创始人袁泽陆对「创业最前线」表示。“我们在西宁有一家16平米的店，夏季高峰期时曾一个月卖了45万。”他说。

一个主要的原因是下沉市场的租金、人力成本更低。比如同样是茶饮企业，在三里屯开店一天的营业额是10万元，但是它每月的房租可能就得30万。而在县城，虽然一天的营业额只有2000元，但这里每月的房租可能也只要2000元。

在县城，一天卖够2000元不是件难事，可是要想在三里屯一天卖够30万，难度则有些大。

另一个原因在于，下沉市场用户的收入和教育水平相比一二线城市可能有差距，但他们的消费意愿并不低。

“我们发现，在任何一个城市，有一个东西的差距是可以最快被拉平的，这就是审美。”袁泽陆称。

得益于互联网和短视频的普及，各个地区之间的信息差正在被抹平。有人虽然在小县城，但他们也想拥有跟一线城市一样的东西，比如喝一杯喜茶、吃一顿很有设计感的炸串等。

“我的两个小侄女每周末都去上书法、芭蕾舞、绘画等课程。”范雨称，“对于县城的家长来说，每个月花几百元在孩子的教育上，根本不是问题。”

这是县城家长普遍的状态——他们与一二线用户之间的收入、购买力虽未被完全拉平，但他们已经有了消费的意识和意愿。下沉市场的消费空间，也在被逐步打开。

3、9成to C产品消失

最初，从业者们相信，下沉市场是一片蓝海，肯定能挖出金子。可惜的是，在一个正常的行业生态中，注定有人活得风生水起，有人却不得不以创业失败告终。

场景营销和社交互动平台“红信圈”创始人李远航还记得昔日搏杀的惨烈。

“那两年，大量创业者拿着下沉市场的概念去做to C的生意。” 李远航对「创业最前线」表示。他发现，那段时间，光模仿他们的产品就有近300个。

当时的很多创业者拿到融资后，就开始补贴用户买流量。虽然产品快速吸引了一波用户，但并没有合理的商业模式来支撑，一旦补贴行为放缓或者停止，很快就会被用户抛弃。

所有企业还面临一个终极难题——变现。

“我看到9成to C的产品都消失了，其中约8成都是因为资金链断裂。”李远航表示。

除了跟风者，更多的企业是为了长远发展，不得不下沉。

比如，在一二线发展放缓的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，他们直接将门店开到三四线城市。今年6月，DT财经发布的数据显示，这三个品牌在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市，且正在接近一线城市。

另一个下沉趋势明显的品牌是海底捞。其财报显示，截至2019年底，海底捞在大陆共开了700多家店，其中500多家都是在二三线及以下城市，一线城市的店面数量不到200家，且大多数是2015年之前开的。

除此之外，京东、天猫、美团、苏宁……几乎所有的巨头都在下沉。

对于初创公司来说，下沉虽说是迫不得已，但夹杂在时代洪流中也意味着机会。

“中高端市场已经成为红海，初创公司很难突围，反其道而行，好好打磨产品或许才有机会与巨头博弈。”李远航表示。

在袁泽陆看来，消费领域的企业只有形成超级规模，才能降低成本，产生更多利润，进而成就超级品牌。

至于如何形成超级规模？答案还是下沉。

他表示，在北京，一个品牌最多也就开200家店，而主打下沉市场的蜜雪冰城，已有近万家店。

大语文在线教育品牌“出口成章”创始人吴建宁也表示，从K12教育行业来看，下沉市场的用户反而是最多的。这可以从各地区小学生的数量中看出来。

他指出，中国大约有1.03亿小学生，其中，北京约有90万，深圳约90万，上海约80万。而在非一线地区中，河南的小学生是950万，四川是920万，山东将近1000万。 河南、广东、山东、四川，这4个省份中K12用户占全国的比例是40%。

“从用户规模来看，K12教育的市场恰恰不在一线城市。” 吴建宁称。“目前教育行业的独角兽企业，其实都在下沉，他们很大的一部分用户也都是在下沉市场。”

与最开始追逐风口不同，如今企业的下沉，更多是为了寻求更广阔的市场。而事实是，下沉市场的概念也正在被模糊化。

“在我们看来，并没有绝对的下沉市场，只有还没被满足的需求。” 李远航称。吴建宁也表示，“教育行业没有下沉趋势。哪里用户多，我们就应该到哪儿去。”

曾主打一二线城市的品牌忙着下沉，而那些一开始就扎根在下沉市场的品牌，未来也会想办法挺进一二线城市。

毕竟，“哪里有市场，就到哪里去”是创业者们的终极信条。

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。