出品 | 创业最前线

作者 | Rickzhang

古有故人知我意，现有圈层明我心。从B站的打破次元壁、成功“出圈”开始，聚焦Z世代群体的“注意力经济”就被大众熟知。

更早以前，对Z世代的群体画像和消费研究就已经被广泛关注，而在Z世代的账单中，透露着两个字——“圈层”，而正是圈层这种泛社交思潮的崛起，才让兴趣消费炙手可热。而兴趣消费，似乎与Z世代这个群体紧密缠绕。

提出“兴趣消费”的人，正将Z世代生意，做得热火朝天！

1、年轻人喜欢兴趣消费

二次元、手办、国潮风、JK制服、朋克养生、盲盒、00后黑话……1995年至2009年出生的Z世代群体，是“被兴趣支配”的一代。在他们中间，由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群正悄然兴起，正在迸发出让任何企业和品牌都无法忽视的强劲消费力。

据《2021当代年轻人兴趣爱好大调查》数据显示，1391位兴趣投入者提供了845个不同的兴趣描述词。除了运动、看书、音乐、摄影、绘画、跳舞这类常规定义的兴趣爱好，也有潮玩、剧本杀/密室逃脱、咖啡/茶艺、养动物/植物等不那么传统的项目。

还有人把理财、购物等实用技能也纳入自己兴趣爱好的范畴，认为自己投入了相当的热爱。

这透露出，部分年轻人中出现“兴趣实用化”的趋势。传统印象里，与兴趣相关的项目偏向文化娱乐，因为能陶冶情操、令人精神愉悦。

调查报告中另一个有意思的发现是，年轻人选择同好或者消费群来认识新朋友的比例在80、90和00后中都超过80%，说明年轻人在把兴趣与消费相结合，并使之成为社交的方式。一般来说，来自市场的反馈，更能反映一些商业现象，这份报告的数据，从需求洞察推演出“兴趣消费”出现的必然性。

还有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。

换句话说，年轻人认为兴趣是一切，哪怕是消费，也要跟兴趣相关。而且因为经济实力可以满足，现在年轻人在追求消费本身带来的愉悦性。因此越来越多新消费趋势开始出现。例如“不吃饭可以，不买盲盒不行”、“穿洛丽塔的都是姐妹”，还有“汉服一上身，大家都是同袍”等等。来自某电商平台的数据显示，目前汉服、洛丽塔装和JK制服“三坑”的市场规模已经超过百亿，而且25岁以下的人群占比60%。

事实上，Z世代正在成长为中国互联网消费的主力群体。当颜值即正义、二次元、国潮风等标签勾勒出他们的消费行为画像时，兴趣消费已然走到了台前。

这些消费行为，与名创优品叶国富提出的“兴趣消费”不谋而合。2020年“企业家零售年会”上，叶国富首次提出了“兴趣消费”理论。他认为，中国的消费有三个阶段。第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，今天的年轻人只为兴趣买单。

在他看来，潮玩、瑜伽这类精神文化消费都是天然的“兴趣消费”，而刚需消费品叠加IP，就是“品类文创化”，在满足人生理、安全需求外，融入了“社交”、“尊重”与“自我实现”的需求。

相比于抖音提过的“满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质”的兴趣电商概念，名创优品所提出的“兴趣消费”概念，更迎合当下不断升维的消费需求以及人们对美好生活的追求。

自此，兴趣消费与名创优品开始了新的融合。

2、名创优品的布局

最近另一个比较火的词叫——“兴趣电商”，这源于抖音发力电商提出的一个概念。然而，名创优品提出的兴趣消费，更像是基于“人”、“货”、“场”的基本商业逻辑拆解，似乎更具有商业参考价值，已将前者涵盖之。

严格意义上说，名创优品围绕购物场景，一直致力于线上、线下共同发展，为年轻用户创造所想即所购的全渠道、全场景化消费模式。如果给他一个新的定义，很多专家更愿意用“新物种”这个名词。

“做难而有价值的事”，是名创优品挂在总部的一句企业理念，却被叶国富极致引用到了年轻人的生意上。基于对用户消费兴趣的洞察，名创优品通过自建的私域与消费者直接对话，将多元、个性化的内容与精准圈层的消费群体无缝连接，构成一条“货找人”的新路径。

因此，名创优品以品牌与用户的双向沟通互动、共同成长的模式，标志着兴趣消费的崛起。

Z世代消费者在消费中是有一个追逐新产品、新技术的习惯，一方面是源于他们强大的自信，认为只要适合自己的就是最好的；另一方面也是跟现在个性化消费当道有关，每个人都有迫切想通过自身购买的商品来凸显个性的需求。

目前，名创优品拥有8000多个核心SKU，门店平均SKU数量约3000个，凭借对消费习惯和兴趣消费的洞察，从多方面满足Z世代消费者个性选择的需求，重塑与消费者的美好关系，实现和Z世代的双向奔赴。

这其中，名创优品首先选择的是与消费者共建品牌的方式。

名创优品私域利用“聚类”算法，不断输出精准内容，高度匹配挖掘用户消费偏好，真正做到精细化运营。目前名创优品的私域覆盖品类社群、IP社群等，根据用户在消费品类、IP偏好上做精准细分。

商品研发时，名创优品会让用户参与前端的产品研发过程，从新品企划阶段参与选品调研，到样品打样，都会结合用户的直观感受与建议，与用户共创出“好看、好用、好玩”的生活好物。

在产品推出后的宣传推广阶段，名创优品也会实时接受来自用户的真实体验反馈，基于用户痛点不断升级、改良，在供应链全链条上，将产品做到极致。

这就是名创优品这个新物种能成功的关键，也是创始人叶国富提出的“兴趣消费”崛起的关键。而正是基于这样的核心理念，名创优品全球开店的速度在全面提升。

目前，根据最新财报数据显示，名创优品的新零售版图正在不断深化，本季末全球门店数量4871家。其中海外店铺数量1836家，本季度净增26家。

关键，10月份名创优品在北美地区推出首个“$10 N'UNDER”十美金品牌概念，旨在为当地年轻消费者打造更潮流的生活消费用品店试验样本，已经开始将在国内行之有效的消费新零售经验外输到全球市场，这是名创优品推进全球化战略的又一里程碑。

3、唯有IP动人心

名创优品成功的背后，IP战略是推动兴趣消费的一个核心。

当代年轻人的消费观，已经转变为通过消费来愉悦自己，一些体现圈层文化的消费品，也成为年轻人与社会建立密切联系的一根纽带。

为构建IP与消费者之间的情感连接，名创优品创立并发起“7.32二次元快乐节”，先从看似错误的海报吸引消费者关注，又跟四大国漫合作（一人之下、狐妖小红娘、魔道祖师、非人哉），在上海M50创意园布下了神秘结界，成为很多网红打卡的圣地。

牵手四大国漫IP的代表角色和众多二次元爱好者齐聚结界，名创优品通过打造超高二次元浓度的限定空间，不光激活了以往消费者对名创优品的认同，也俘获了二次元圈层。

而这只是名创优品以兴趣圈层成功打造兴趣消费的一个缩影。

11月份，社交媒体突然涌现一个哄抢“名创优品草莓熊”的现象，光是小红书上的话题热度，足足近百万！然而，正是这“一只熊”，在短短的时间周期内，引爆了小红书、微博等社交平台。

仔细一扒，还能看到用户在微博反馈，名创优品的草莓熊可谓“一熊难求”，预售期间就已经全部售罄。实际上，这位“联名大佬”已与全球超过80个IP版权达成战略合作，其中超过30个IP版权为独家合作，IP文创已经成为其核心战略。

相关资料显示，名创优品在近年来不断通过产品、服务、形式上的创新，例如曾联手漫威、阴阳师、Bilibili、王者荣耀、天官赐福、NBA等IP，打造各类主题门店及相关产品，迎合年轻客群的兴趣倾向，增加与年轻消费者之间的互动沟通，以此来增加与消费者之间的黏性。

另一方面，IP的背后其实是兴趣圈层中的亚文化。Z世代消费者追求获得文化的认同感，这就让他们自然而然的通过消费产生了互动与连接，实现精神价值转化。

不难得知，这正是名创优品IP联名总能出爆款的“小小生意经”。

放眼行业，这家携带传统零售基因却拥有互联网“创新”血液的企业，在用户价值传递中，相比同行跑得更稳、更快。截至9月末，名创优品私域用户数超过1200万，小程序月活跃用户数超过600万。

4、新商业趋势

名创优品线上、线下全渠道发力的探索，也是其互联网“创新”血液展现出来的永动泵。

不局限于线下门店的体验式场景打造，这家“小店”不断发力线上业务，全渠道布局下的业绩效益在逐季提升。

截至2021年9月30日，名创优品已成功入驻天猫、京东、拼多多、微信、抖音等多个平台，全渠道的集势发力，持续为集团贡献线上增量，互联网品牌势能持续提升。

某种意义上说，名创优品这种沉浸式、替代式、场景化等新消费概念的出现，正是其适应消费者变化的一个过程。

名创优品在新消费趋势下的成功，其实是因为名创优品看懂了年轻人的需求，从他们的消费习惯发现了一定的规律，Z世代更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品。

实际上，名创优品在兴趣消费的全盘布局，高度符合人们对美好生活的追求，通过线上、线下场景的全方位串联，搭建起消费新零售生态，形成有效且强劲的增长飞轮。

名创优品（NYSE:MNSO）最新一季财报就是一种力证。财报数据显示，这一财季公司总营收达26.5亿元人民币，较2021年同期同比增长28%。其中，国内营收20.3亿元人民币，同比增长18%；海外营收6.2亿元人民币，同比增长78%。该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润1.8亿元，同比增长80%，净利润率7%，创疫情爆发以来近6个季度新高。

或许，名创优品这样的零售新物种，正在重新定义未来新消费趋势。

而兴趣消费正是这个时代最美好的注脚。