出品 | 创业最前线

作者 | 嬛嬛

有人说，今年的双12静悄悄，因为大家都“买不动了”。

据直播监控平台的数据显示，某头部主播双12的平均观看量为4160万，只是双11观看量的六分之一；另外还有几位头部主播经历了“大翻车”；越来越多的“源头工厂”们不甘心居于幕后，正热烈地跻身直播带货行列。

1、今年的直播，有点“卷”

无论何时，性价比都是商业的核心竞争力，没有顾客会嫌弃一件优质的商品太便宜。工厂绕过主播抽佣做直播，确实能走出让利消费者的TO C第一步，但现在的局面是，直播做得好，商家“卷到老”。

因为现在的直播竞争场中，你面对着成熟的机制、娴熟的团队和“自来熟”的场景，例如这些情景抹掉商品要素，你还能想到这是带货直播间吗？看起来就是直播“甄嬛传小剧场”啊。

所以有网友评论：“现在直播间都这么卷了吗？比一些古装剧的服化道和剧情都强。”

还有一些食品直播间，主播大哥大姐每天进行段子产出，必须要对“奥特曼可以吃吗？”、“可以一边开法拉利一边吃吗？”、“吃了鱼我能下蛋吗？”、“龙须糖里的龙打疫苗、做核酸了吗？”这种稀奇古怪的网友问题进行合理解答，而且所有网友抛过来的梗都要接住，被大家称为“在逃德云社”。

所以做直播要想为大众熟知，非常考验商家实力，砸大价钱去搭建直播运营团队是必须的；而如果主播单枪匹马地“杀”了出来，那就一定会面临被“挖墙脚”的风险，因为需要直播的可不仅仅是电商。

之前坊间盛传，一个优秀的腰部电商类主播被某基金公司以200万元的高价年薪挖走，因为基金届也缺乏优秀直播人才，金融圈也需要直播来树立自己的品牌，间接为自家的基金带货。

当大家都开始“卷”直播时，可见“直播带货”对于以货品销量生存的TO C型企业的吸引力。

2、原创设计女装，也能迎来直播的春天

各行各业都急需直播触达用户，这其中也分为标品和非标品。对于数码、家电、日用品等标品来说，他们都有明确的规格、型号，比较容易计算利润率，所以适合在综合性平台上通过大主播来带货或者自己花大价钱去搭建直播间。

以受众很广的非标品女装行业为例。衣食住行，衣排第一，这导致服装尤其是女装类目，一直是电商行业的核心类目，直播电商亦然。然而，因为鞋服的功能性弱，无规格化，没有明确型号，商家更多是以款式来吸引消费者。在综合性平台找主播时，选品就可能会耽搁很长的时间；另外在直播品效、成交转化上，由于主播有着自己公司的立场，不能和商家统一战线保证直播效果；还由于顾客的偏好难以预测，如果在这类平台上花大价钱自己直播，需要搭建团队、寻找适合自家衣服的主播、还需要与标品去竞争流量。

「创业最前线」了解到，除了头部公司外，绝大多数女装中小商家不具备自己搭建团队+找主播的多线操作能力，选错平台只会浪费时间与成本。

特别是“Z世代女生”都喜欢追求个性，更偏好原创设计，然而做原创设计的女装品牌，多半还是中小商家甚至是个人工作室，他们面临着没有电商基础、没有主播资源、没有款式把握、没有备货数据等诸多痛点，最后导致的结果就是销售量上不去，难以形成规模效应，整体利润率低。

不过别忘了，女性是最有购买力的群体、女装也是很有爆发力的行业，要是找到对的平台，便能实现爆发性增长，就是俗话说的“术业有专攻”嘛。

所以在女装行业，垂类电商逐渐走到台前，因为其定位时尚消费的平台属性，与女性用户主导的用户属性密切相关，服装品类极易在此得到女性的垂青并实现爆发。

现在的中小商家，如果选择要做直播，应该选择一个以直播生态为主、促进转化的平台，「创业最前线」在年底大促期间围观各家直播平台后，发现蘑菇街的设计、交互，完全就是把实体店搬到线上，更适合鞋服、时尚搭配这类非标品。

对比蘑菇街与综合平台的女装直播，蘑菇街在页面banner上直接显示模特的身高体重，而且你可以选择尺码、颜色介绍；或者直接讲搭配、讲版型；也可以直接进入买家评价。

这种时尚、女装垂类的商家直播，相当于一个“视频导购”，将店内导购真真切切搬到了线上，而不是像其他平台一样，在展示完以后，还是要靠图文的平面形式+商家咨询进行售卖。

让原创设计女装这类偏小众领域，也能以高颜值、高质量、高性价比的特点，直戳消费者需求，迎来直播的春天。

3、这个冬天，羽绒服打响原创设计“第一枪”

今年双11期间，蘑菇街用户客单价同比去年增长106%，商品单价同比增长201%；整体原创设计女装同比增长超263%；而且在双11期间最受欢迎的一款原创设计羽绒服单品成交金额甚至超过2156万，假设其单价为700元，估计卖掉了30万件；另外在双12期间，蘑菇街也涌现了多款成交额超500万的原创羽绒服单品。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

综合性直播平台的服装类目下，哪怕是实力大牌的爆款单品，可能都不及蘑菇街原创羽绒服的销量之多，所以这个冬天，羽绒服可谓在蘑菇街打响了原创设计的“第一枪”。

蘑菇街打响“第一枪”的底气在于，原创是服装、时尚行业的第一生产力，这与蘑菇街的转型一拍即合。

国内时尚产业里有个bug——原创设计的概念对于消费者心智占领还不甚完善，大网红们卖衣服很多款式都雷同。

因为大家来源于同一个工厂，真正大众能够触达的设计、研发其实都在工厂与部分设计工作室，大网红最大的意义就是模特效应和流量效应。手中有一手货源的工厂和设计师工作室，他们的优势在于货，但是他们既没有人、也没有场；对于如何通过直播打出声量，还是有所欠缺。一个垂直平台帮助他们做到人-货-场匹配，是现阶段设计出圈的必备要素。

蘑菇街CEO陈琪就在不久前表示，蘑菇街在未来三年内将进一步将重心更多放在原创设计产品上以后，有设计能力的工厂和工作室，可以不给大网红做嫁衣，自己就能发光发热。

另外，蘑菇街能做到深入女装供应链做直播。

最近有许多人吐槽：“我在网红那里10月份就预定了双11预售的羽绒服，现在双12都过了，我还没穿在身上，说是发货期大约在冬天，结果一拖再拖，我都怀疑发货期是不是大约在下个冬天？”

预售→无货→顾客等待→退单→下次不买，这个恶性循环是供应链不给力造成的，中国女装产业讲究原产地供应链，深圳南油主打高定款；广州十三行、杭州意法主打设计款；杭州四季青主打跑量爆款；嘉兴平湖主打羽绒服、濮院主打羊毛衫；江苏昆山主打羊毛大衣；海宁主打皮衣；青岛主打卫衣……

之所以蘑菇街在双11、双12期间有底气卖出数万级别的羽绒服单品，正是因为蘑菇街地处杭州，可以迅速辐射到原创女装所在地；另外它还专门为女装原创设计商家送上了由“主播匹配”、“专场直播”、“录制短播”、“频道曝光”、“大促爆发”组合而成的“5步走热销大礼包”，与原创设计师or工厂共同搭建供应链壁垒，让原创设计女装有实力能承接大流量。

最重要的是，蘑菇街的直播资源，打消了许多做原创设计中小商家心中的顾虑。

作为时尚行业的垂类电商，蘑菇街已经聚集了大量年轻、时尚、会穿搭的女主播，这部分资源是中小服装时尚商家所急需的；而且很多原创设计品牌，在起步期请不起头部主播和红人，自带女装客群和一些业务能力强的女装主播就显得尤为关键。

现在，蘑菇街用户日均直播观看时长约65分钟，单月直播复购率为91%，这些都对原创设计品牌发展壮大大有裨益。在蘑菇街这种垂类直播生态下，反倒是每个中小商家可以有平等的机会跑出来，他们只需要拼设计和质量；只需要考虑满足用户，不需要耗费太多心血在渠道上，这也在服装行业中塑造了一个设计吸引→下单→质量不错→复购的良性循环。

4、写在最后

沪上某券商的消费行业分析师对「创业最前线」表示，现在服装行业毛利率、净利率都不算高，行业在销售上进入了“白热化战争”，主要是打不开差异化竞争格局导致的。

蘑菇街在白热化竞争中，差异化地专注于女装、母婴、时尚等“美领域”，先聚拢垂类粉丝，再吸引垂类商家，最后通过平台的合理接洽，可以形成美丽垂类下的高粘性电商性平台。

对于蘑菇街来说，“美”一直是发展基因，在“Z世代”当道新消费环境下，其大力扶持原创设计商家，满足消费者对美不断进阶的追求，商家也能以自身的原创设计能力绽放“美力”，与蘑菇街释放出强大生产力，或许这也是未来服装行业的大势所趋。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。