出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

今年2月，国内外最热的“网红”估计就是一人一物：谷爱凌和冰墩墩。

当全网都在问“你有冰墩墩吗？”“在哪能买到冰墩墩？”“谁不想拥有一只可爱的冰墩墩？”时，你就能直接感受到“一墩难求”绝非虚话。

在今晚（2月20日晚8点），为期16天的2022年北京冬奥会正式闭幕，中国以9金4银2铜共15枚奖牌的好成绩收官，而“新晋顶流”冰墩墩也将站好冬奥“最后一班岗”。

不过，人们却不希望冰墩墩在2月20日后就正式“退休”，因为还有很多人希望再见到它，甚至还有一个行业特别需要它——随着冰墩墩的意外走红，也让原本就受年轻消费者青睐的潮玩行业变得更加火爆。

然而，一个不得不承认的事实是，由于起步较晚，我国潮玩行业相较于全球潮玩市场仍处于发展初期。

那么，国内潮玩行业为什么需要更多冰墩墩这样的形象IP？后者之于前者的价值又体现在哪里？如今的潮玩生意到底好不好做？

1、潮玩需要冰墩墩

“潮玩行业需要冰墩墩这样的形象IP，且需要的不止一个，而是很多。”十二栋文化创始人王彪如是对「创业最前线」说。

同样地，TOP TOY创始人孙元文也向「创业最前线」表示，希望冰墩墩这样的IP多多益善，“它不仅具备极高的商业价值，也收割了巨大的话题流量，还给消费者带去了无限的欢乐。”

认为潮玩行业需要更多“冰墩墩”的不止王彪、孙元文二人，还包括ToyCity相关负责人。

“未来，潮玩行业需要无数个像冰墩墩这样的爆款中国原创IP，为国内潮玩赛道增添光彩，加速推动中国原创文化走出国门。”ToyCity相关负责人对「创业最前线」表示，冰墩墩成为“国际顶流”席卷全球，折射出的不光是人们对于赛事的关注，更是中国文化渗透到世界的有力见证。

毕竟，比起国外潮玩IP，中国原创潮玩IP数量本身就少，能出圈的更是少之又少。

此前，从那些看似国产的出圈或代表性潮玩IP身上，我们依然能看到境外流行文化的身影。比如，潮玩行业龙头泡泡玛特最畅销IP“Molly”是由香港设计师设计的；艺术潮玩厂牌“寻找独角兽”旗下最具影响力和增长潜力的IP“FARMER BOB”出自韩国知名潮流艺术家FARMER之手。

（图 / 泡泡玛特官方（Molly））

“包括我们现在看到的大量新IP，里面也充斥着学习和模仿海外的成分。”资深潮玩玩家许峰向「创业最前线」坦言。

或许因为如此，52TOYS、十二栋文化、TOP TOY等一众潮玩企业纷纷喊出并践行“打造中国原创IP”的口号。“未来，我们需要更多带有中国文化特色背景的潮玩产品。”王彪说。

2、冰墩墩能带来什么？

事实上，冰墩墩IP形象的火爆，确实有利于增强潮玩企业们打造中国原创IP的信心。

毕竟冰墩墩从原型选取、产品设计、产品生产和产品供应链等一系列环节，都是符合老百姓认可的纯中国IP形象。“它不仅拥有中国皮，也拥有中国芯。”王彪称。

更重要的是，冰墩墩的爆红很好地证明了——并非刻意对海外IP的跟风模仿才是高级，纯国产IP造出的潮玩同样有可能在国内外大受欢迎。

尽管，近几年随着各路玩家竞相入局，潮玩市场的“热度”持续走高，使得潮玩逐渐从小众走向大众。但不得不说的是，其离真正的“大众化”尚有较大距离。

而冰墩墩的火热可以加速潮玩破圈，因为冰墩墩推出的手办、玩偶、钥匙扣、盲盒等周边产品同样火爆。

据「创业最前线」了解，2月4日，伴随北京冬奥会开幕，超100万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”。截至2月6日16时，天猫奥林匹克官方旗舰店显示，冰墩墩手办、钥匙扣等衍生品均无现货，需开启预售。

不过，在冰墩墩的走红之外，我们需要承认的是，目前国内潮玩市场的渗透率依然偏低。据国家统计局数据显示，整个中国大陆地区15-40岁年龄段的城镇人口超过2亿，但国内潮玩的用户体量不到其1/10。可以说，对比日韩等国家，国内潮玩人群的渗透率还有极大的增长空间。

而冰墩墩的走红有利于潮玩市场渗透率的进一步提升。许峰向「创业最前线」透露，冰墩墩火了之后，不少消费者前往线下潮玩店询问是否有冰墩墩卖。“消费者到店咨询，无疑拉近了其与潮玩之间的距离。”他说。

3、融资环境“大收紧”

诚然，潮玩需要更多冰墩墩这样的全民IP，但对于潮玩企业来说，仅坐拥IP还远远不够。

据「创业最前线」了解，国内潮玩产业链可分为IP授权或IP原创的上游，产品设计与制造的中游，以及渠道、营销与社群的下游。

目前，全产业链布局的公司包括泡泡玛特、十二栋文化和52TOYS等，同时，各产业链也有龙头，如艾漫、御座文化、19八3和玩偶一号等。

需要指出的是，要做好潮玩生意并非易事。据王彪介绍，其他很多行业只要玩家做好某一个单点，比如产品，则大概率能获得一个不错的商业结果，但像潮玩这类IP行业需要潮玩企业把IP、产品和渠道等上下游都做好，方能收获一个好结果。

而目前潮玩行业尚处于玩家们跑马圈地的阶段，也就意味着产业链尚未发展成熟，需要各玩家协力共建。

当前，不管是巨头还是创业公司，都在努力寻找自己的“能力边界”。比如，背靠阿里影业的锦鲤拿趣主要围绕影视剧人物开发一系列周边衍生品；泡泡玛特主要通过签约大批艺术家挖掘及丰富潮流化形象；十二栋文化则主要围绕中国原创形象IP进行孵化运营与线下娱乐空间的打造。

（图 / 十二栋文化官方）

“大家都在自己的领域尝试并扩大IP和业务范围。”王彪对「创业最前线」说道。

孙元文则表示，同处一个赛道，竞争在所难免，但潮玩行业目前处于比较良性的竞争状态。潮玩企业们比较尊重知识产权。“你拿到的IP授权，我们一般就不做，我拿到的IP授权，他们一般也不做，各自深耕自己的用户和渠道。”他对「创业最前线」表示。

“行业处在需要企业合力，共同做大的阶段，还没有到品牌之间激烈竞争的阶段。”52TOYS相关负责人表示，无论是泡泡玛特这样的IP型公司，还是52TOYS这类产品型公司，抑或是TOP TOY这样的渠道型公司，都在发挥各自擅长的优势共同推动行业发展。

但另一个不争的事实是，潮玩企业所处的融资环境正持续收紧。

此前，资本更关注潮玩项目的增长和规模。“只要你有个好想法，资本一般就愿意为想象空间买单。但如今，资本更关注潮玩项目的财务和其他数据。所以，这两年不太适合从0到1的创业。”许峰坦言。

究其原因，一是大环境日益严苛，使得创业成功的可能性越来越低；二是股权投资市场募资越来越难，导致资本手里的“弹药”越来越珍贵；三是二级市场的担忧情绪传导到一级市场。

“泡泡玛特在二级市场的不佳表现，让一级市场的投资人对潮玩项目的出手变得更加审慎。”许峰说。

不过，让潮玩企业们“头疼”的也不止是融资环境的遇冷，“如何避免潮玩产品同质化”成为横亘在潮玩企业面前的一个挑战。

因为大多数盲盒潮玩店的商品都是以授权产品为主，更像是集合店，导致同一商品出现在不同门店的情况十分普遍。比如，江南可爱制造总局的囡茜系列，在九木杂物社、酷乐潮玩以及IP小站门店中都能购买到。

对此，52TOYS给出的解决方案是研发多元化产品和IP。具体来看，除了盲盒，52TOYS还设有可动人偶、静态人偶、机甲变形、设计师/艺术家玩具等四条产品线，并基于这些产品线推出创新型产品。比如，近来52TOYS接连推出皮奇奇、Lilith两大IP，凭借俏皮、甜酷等风格，与市面上可爱风的IP形成对比。

（图 / 52TOYS官方（Lilith））

除了如何避免潮玩产品同质化，潮玩企业们还面临“如何给消费者提供正版低价的潮玩”的难题，毕竟“物美价廉”是绝大多数消费者的追求。

众所周知，很多正版潮玩售价通常比较高，价格通常在69元到几百、上千元不等，而目前国内盗版类潮玩并不算少，此前曾有媒体指出，在一些电商平台搜索“潮玩”、“盲盒”等，可以看到很多低于1/3原价的盗版商品出售。

当然，攻克该难题也并非毫无办法。十二栋文化提供的一个可参考样板是，其通过推出线下新零售品牌“LLJ夹机占”，来扩大潮玩的销量。

“因为销量越大，供应链效率就越高，潮玩的价格才更容易被打下来，那盗版潮玩的生存空间才更容易被挤压掉。”王彪对「创业最前线」分析道。

此外，“如何把中国特有的价值观浓缩至IP并被全世界认可”也成为潮玩企业们难以逾越的一座山。毕竟，要实现这一想法，除了需要时间的沉淀，更需要企业不断地尝试以及投入资金。

面对这一挑战，十二栋文化的做法是：一方面极力培养众多中国原创IP，另一方面开发衍生品及打造自己的线下渠道，以配合中国原创IP宣传。“虽说有些IP形象目前并不能变现，但公司每年仍要花费很多成本去更新维护它们。此外，我们每年会推出两三个新的国创IP形象。”王彪说。

4、结语

不可否认，冰墩墩这样的IP能给潮玩行业带来诸多显而易见的价值：加速潮玩破圈、提升市场渗透率、增强原创IP打造的信心……

但仅坐拥一个知名IP显然还无法经营好潮玩这门生意，若想取得可喜的商业成果，并使中国潮玩逐步走向世界，则需要每个潮玩企业在IP、产品和渠道等上下游环节不断修炼内功。

面对处于快速成长期的潮玩行业，任何玩家都有机会率先跑出，并重塑整个行业格局，而从冰墩墩身上，我们看到了行业更多的新希望。

*文中许峰为化名；文中题图来自：北京2022冬奥会官方。