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​Web3.0,品牌如何答好这道“必答题”?

06月23日

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随着元宇宙的火热,Web3.0也开始被更多地提及。Facebook将公司名称更改为“META”,可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布节日雪花球NFT,Gucci也布局了虚拟货架、NFT数字藏品、虚拟游戏等产品,越来越多的品牌正在Web3.0的虚拟空间里构建与用户的对话窗口。

Web3.0引领的虚拟经济迎来了快速增长期。巴黎银行旗下的虚拟经济研究机构预测,2021年,全球已经有25亿人参与虚拟经济。普华永达预计,全球元宇宙市场在2030年将贡献1.5万亿美元。市场研究和咨询公司Emergen Research预测称,全球NFT市场规模将在2030年达到1300亿美元,全球数字人市场规模将达到5276亿美元。

面临新一代互联网浪潮,品牌纷纷下场,开始尝试使用Web3.0的方式进行品牌营销。这对于品牌主积累关于Web3.0的未来判断,以及新增对用户价值的理解,都具有重要意义。百度集团品牌负责人曹语馨在6月23日举办的第六期“AI呀,我去”开放日活动上表示:“随着元宇宙、数字人等Web3.0基础设施的构建,品牌营销有了更多想象空间,与其观望还不如充分下场。”

(百度集团品牌负责人 曹语馨在第六期“AI呀,我去”开放日活动上分享)

(百度移动生态事业群组市场部总经理 尹英利 在第六期“AI呀,我去”开放日活动上分享)

据百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利介绍,有78%的品牌主开始尝试或者正在考虑Web3.0的营销方式,Web3.0已经成为一道品牌营销必答题。目前,百度基于AI能力搭建了Web3.0的基础设施,并落地了多个品牌营销案例,为品牌营销提供不同场景下的Web3.0解决方案,助力产业升级和营销创新。

百度要做Web3.0里的基础设施

互联网经历过以门户、BBS为代表的Web1.0阶段,以及以各类APP为代表的Web2.0时代后,现已进化至以“去中心化”为特点的Web3.0阶段。从品牌营销角度来看,每一次互联网趋势的大变革之中,用户行为都会发生显著变化,从而催生出品牌营销的新机遇。

事实上,当前互联网流量红利已经逐渐消失,简单的流量思维难以为继,营销击穿市场的难度不断增大。于是,很多品牌开始做Web3.0营销的尝试:品牌代言选择了数字人,发布会搬进了元宇宙,IP品牌方开始打造自己的数字藏品。

全新营销方式的达成,都源自于技术搭建起来的基础设施的改变。虽然当前Web3.0处于“技术萌芽”的初期形态,其最终的落地形态还无法被完全识别,但是短期来看, 数字人、NFT、元宇宙已经成为Web3.0下衍生出的三大基础设施。其中,数字人是参与Web3.0交互的虚拟化身, NFT是支撑Web3.0经济体系的核心要素,元宇宙则是开放的Web3.0空间,三大虚拟世界里的基础设施分别对应了现实世界中的“人货场”

(百度数字人家族)

曹语馨介绍称,百度当前要做便是基于AI能力,打造Web3.0的基础设施。相较于布局直接和消费者互动的“前端”,百度正在布局的是能够支撑起Web3.0的“后端”,即从底层技术到产品、再到标准化解决方案的基础设施。其中,百度大模型、云计算、边缘计算等AI技术是能够实现基础设施布局的底层核心能力。

Web3.0的到来意味着内容生产方式和品牌营销方式的改变。”曹语馨表示,目前百度已经发布了首个国产元宇宙产品希壤和多款数字人,百度超级链也已入局NFT数字藏品。正是这些Web3.0基础设施的构建,才使得百度在赋能品牌营销方面有了更多想象力。

近8成品牌主愿意尝试Web3.0的营销方式

尹英利介绍称,有78%的品牌主开始尝试或者正在考虑Web3.0的营销方式。在他看来,AI将成为营销的全新基建和媒介, 帮助品牌抢占Web3.0时代的第一波红利。比如元宇宙、AR、VR将带来全新的交互场景,AIGC带来的内容生产革命提升了链接用户的效能。

在元宇宙虚拟世界百度希壤中,一批品牌已经先行进行了营销探索,让元宇宙成为品牌营销的新阵地。据悉,一汽奔腾、伊利金典先后将品牌营销搬进了希壤,在元宇宙里打造自己的品牌空间,或将活动搬到元宇宙里举办。在希壤里,任何用户都可以塑造数字人角色并进入元宇宙会场,并与品牌进行沉浸式交流互动。这种新的AI营销形式增进了用户对于品牌的认知度和好感度。

(一汽奔腾在希壤打造汽车产品发布会)

数字人作为品牌先行试水元宇宙的切入口和纽带,其精准可控、高效可靠的优势更加明显且发展机会更加明确。刚刚过去的618是电商最重要的营销节点之一,天猫、京东不约而同地选择了与百度数字人度晓晓合作。其中,京东邀请度晓晓与京东云AI体验官京麦麦联袂出镜,共同解读618消费大数据,两大数字人同台吸引了超过1.4亿人次关注。近日,荣耀也联合百度打造了国内首个虚拟偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》,其作词、编曲由AI“操刀”,度晓晓和龚俊数字人联合演唱,帮助荣耀实现品牌破圈、获得过亿曝光。

(荣耀X百度:国内首个虚拟偶像AIGC广告歌曲)

“未来每个品牌也许都将拥有数字孪生世界的人格化分身,实现代言人自由。”尹英利介绍称,数字人将成为品牌营销的新生产力。《2022虚拟人产业研究报告》数据显示,到2030年,数字人的整体市场规模将达到3095亿元。基于庞大的市场使用前景,百度智能云曦灵平台将数字人分为演艺型数字人和服务型数字人,并在金融、政务、广电、航天等领域实现多场景落地。

(百度智能云曦灵数字人平台)

同时,数字藏品也已经成为实现品牌创新营销、拉动实体商品售卖的新路径。据悉,百度已经与国家航天局探月与航天工程中心、博物馆类IP、伊利金典等合作推出多款数字藏品,多维度赋能品牌营销。

(金典牛奶发售限量数字藏品)

虽然Web3.0拥有强劲的营销驱动力,但是行业内并非盲目乐观。品牌营销如何答好Web3.0这道必答题,还需要行业伙伴共同探索。近期,百度启动了第五届AI营销创想季,并发起Web3.0伙伴计划,联手全行业营销人、创意人、品牌方共同孵化Web3.0营销的优秀案例,探索创新打法和营销趋势。

(百度AI营销创想季赛事)

每一次互联网浪潮的来临,大多数人都会彷徨质疑。有的人挺身而出愿做浪潮中第一个“吃螃蟹”的挑战者,而有的人则犹豫不决最终黯然离场。“你的消费者可能在未来世界等你,Web3.0来了,别做局外人。”尹英利说。


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