来源/创业最前线

撰文/木子

最近三年，关于消费，一直有两种声音在激战：一方面，各大促销节点的数据表明消费者还在疯狂买买买；另一方面，理性消费、按需购买、消费降级的规劝声音也此起彼伏。

消费市场真实的情况到底如何？

事实上，几乎所有人都是通过自身立场和感受去描绘这个世界：年轻的打工人在外卖清单里分毫必究，但买起潮品来眼睛都不眨一下；中年妈妈们在盘算今天菜篮子里是放鸡蛋还是土豆抑或是牛排，但在孩子身上的花销却可以一掷千金；退休的阿姨对肉、蛋、菜价格外敏感，并在各大平台的横跳中找到物美价廉的好物后口口相传……影响消费观的因素太多，以至于我们很难用统一的标准去衡量。

但透过一些消费者样本，或许可以洞见某些趋势。为此，我们和身边的的消费者聊了聊，在聆听并记录他们的故事后，发现他们消费观的些许变化。

1

年轻打工人：为“向往的生活”精打细算

1998年出生的香香，今年刚成为“沪漂”。月入5000元，和闺蜜一起分担三居室中次卧的合租费用1200元。在父母看来，合租的日子并不舒适，但海派浪漫是香香目前最向往的生活。

香香笑称，和去年热播电视剧《三十而已》中的王漫妮不同，自己并不想留在上海，而是感受就好。“在大城市扎根是上一代人执着的事，我就想在一个城市生活，感受够了再去下一个城市。”

作为一名贵州姑娘，香香刚到上海并不适应。“太清淡了，看什么都没有胃口。从厨房小白到厨艺见涨，只用了三个月。”香香是一个行动派，从购置餐具、厨具，到日常生鲜水果采买，一律在网上完成。

“收入少就得省着过，买东西必须货比三家”，用她的话说：同一样东西当然想挑性价比最高的平台下单。

拼多多上的百亿补贴是她很热衷的版块。“每天早上习惯刷一刷，看看有没有合适的商品，有商家补贴的话，品牌和品质都有保证，比自己漫无目的去搜店铺要靠谱得多。”今年夏天，香香用自己攒的钱为家中父母买了空调，用她的话说，“买的就是性价比。”

供图 / 受访者香香

与香香相比，同样为Z世代的晨雨堪称“潇洒姐”。为了抢到心心念念的玲娜贝儿玩偶，她在认真做攻略之余，还发动身边朋友帮着抢货。多个星期的坚守无果后，她表示还会继续坚持，“如果我花高价买这个娃娃就没有意义了，抢到的最香。”

Z世代是物质丰裕的一代，外界早为他们贴上“不会过日子”的标签，但实际上Z世代们的消费行为最具特征的在于：既可以为生活中的柴米油盐精打细算，也愿意“为爱发电”“为兴趣买单”。

“所谓的品质生活不是在别人眼里，而是我自己觉得好就行。”晨雨说道。

2

中年人的精致：消费降、品质升

谁说中年人的生活只有鸡飞狗跳？中年人的世界还有陪娃读书学习，顺便完成自己提升。

小猪今年39岁，有一个德智体美劳全面开花的儿子。当然她自己也不差，985院校硕士毕业，目前是一名全职妈妈。

在很多人的印象中，全职妈妈是整天围着灶台转，蓬头垢面。但小猪不是，她是精致的，更是朋友们眼有中全职美妈和陪娃“天花板”——经过多年的磨炼和成长，她可以在各大电商平台找到最适合孩子的绘本、教辅，也能找到各类优质食材、服饰以及陪娃利器，还可以帮助身边的朋友定制孩子的学习计划。

“从孩子开始学说话起就给孩子看原版英语书。疫情前海淘或托朋友海运回来还算方便，疫情后只能在国内淘，不过难度太大。”好在她最终在国内电商平台找到“平替”产品。

“使用拼多多比较偶然，孩子一年级下学期时，疫情爆发后居家网课，家里储备的绘本、教辅基本消耗光了。”小猪回忆称：“抱着试试的态度在拼多多下单，没想到，本来只是备选购买渠道，最终却成了我最重要的平台了。”

供图 / 受访者小猪

使用拼多多三年多，小猪早就从最初的图书拓展到其他品类。“买农产品很方便，各地美食应有尽有，一搜地名就会出来一些地理标志性农产品，还会推荐相关的产品。”小猪在说起自己的使用心得颇为兴奋。“上个月在拼多多上花了3000多，买得最多的还是各类图书，再就是农产品，也有一些家居小物件。”

“给孩子用的东西、入口的东西一般比较谨慎。”小猪说自己当前的消费有降级，但整体品质并没有降。“以前主观上认为拼多多的东西不行，图便宜的人才会去买，但这三年用下来发现很多商品的品质很好。现在也有固定的购物商家，省时省力。”

供图 / 受访者小猪

在拼多多平台上，还有很多像小猪这样的消费者，他们对于优质的农产品有着近乎挑剔的态度。但同时，一旦他们体验过这些产品后，也会像身边的人极力推荐，进而产品非常强的粘性。

拼多多数据显示，今年双11大促期间，诸如洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令性的、具有地域特色的优质农副产品，单日订单增幅均超过175%。

3

爷爷的退休生活：沉迷于各种“挖宝”

在许多人印象中，中国老年人的退休生活，要么含饴弄孙，要么与保健品、药品相伴。但其实，随着退休人群的增加及新生人口逐年降低，不少退休人士的生活早就跳出了这些框框。

孙爷爷生活在四川广安，有四川人的豪爽，也不乏幽默搞笑气质，当然更有一颗不羁、不服老的心。身边老朋友退休后都帮助带孩子，孙爷爷看着都“心累”——孙爷爷属于“偶尔欣赏”的时尚爷爷。

在这个小县城里，孙爷爷是独树一帜的存在，年轻人喜欢玩什么他就玩什么，经常骑着心爱的摩托车跟着车队走南闯北。年轻人喜欢的露营他也没落下，“摩托车配件、露营装备全是网购的。有时候走在路上，看到别人的装备不错，拍好照，用图片搜索。”孙爷爷网购经验格外丰富。

“平时用京东和拼多多比较多。”就算不购物，孙爷爷也喜欢去平台上看看有没有新产品。“老伴胆小，不敢坐我的摩托车，所以最近都在看复古边三轮，拼多多上面的品种挺多的，最后应该会挑一款安全性能好一点，让老太婆安心点。”

除了给自己“挖宝”外，孙爷爷还喜欢给孙女找各类小玩具，华容道、九连环，皮影戏，也会带着孙女一起做手工风筝。“这些玩具很多小孩子都没见过，希望‘10后’能多接触点传统文化，都是好东西。”

此外，孙爷爷对于传统手工艺品很感兴趣。沈从文笔下的湘西蒲扇、宜兴纯手工的紫砂壶这些在拼多多上销量极高的特色商品，也被孙爷爷收入囊中。

供图 / 受访者孙爷爷

4

消费者对品质的追求没有变

疫情以来，外部诸多不确定性深深地影响着每一个人的生活。有的人消费降级开始缩减开支；有的人努力提升自己造富能力同时提升消费水平；

当然，我们不能简单地通过若干受访者的故事去判定所有，但我们至少可以结合大数据来做理性的判断。国家统计局数据显示，今年前三季度，全国居民人均消费支出17878元，比上年同期名义增长3.5%，扣除价格因素影响，实际增长1.5%。

从这一点看，人们的消费总体水平并没有降低，但人们对于商品或服务的品质却提出了更高的要求。此外，人们个性化需求的增加也对各大电商平台提出了更多的要求。

于是，我们身边有像小猪这样的消费“意见领袖”，也有像孙爷爷这样的尝鲜者，更有像香香这样年轻的比价小能手。他们是这个时代消费潮流的引领者，更加看重商品背后的品质和服务。“不想做‘计算题’，不想一个月还收不到商品，就想要简单实惠的购物体验。”或许正是这届消费者对消费、对生活的态度。