出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

编辑 | 闪电

美编 | 唐唐

这届年轻人里，有一些奇怪的现象正在蔓延。

现象一，他们既抠门，又大方。一边是豆瓣“抠组”抄作业——“在广州如何用200元过一周”；“花费百元买到春夏秋冬的搭配”，另一边则是可以为潮玩一掷千金，“三餐可以忽略，但限量盲盒必须得冲”。

现象二，他们的消费既佛系，又“极端”。据《中国青年消费报告》显示，2021年，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，40.2%的年轻人则选择“少买点，买好点”。与此同时，他们却愿意为爱好花钱，甚至“剁手吃土”都在所不惜。汉服、潮玩、剧本杀、露营、养宠等新型生活方式正不断崛起。

从“斤斤计较”地省钱到“一掷千金”地爆买，从佛系消费到为自己五花八门的兴趣买单，究竟是什么让这些“薛定谔的年轻人”愿意掏钱包呢？

从近期艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称“《白皮书》”）中我们找到了答案：为兴趣买单。日前，#为什么00后更愿意为兴趣买单#的讨论话题更登上了微博热搜榜。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，年轻人开始愿意为情感价值买单。换句话说，这届年轻人面对刚需性消费更加理性，而在为爱好、为兴趣、为悦己时，则更舍得花钱。

1、新青年“三高”消费特征：高频率，高包容性、高社交性

《白皮书》把出生于1990-2009年之间，有一定经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮，且对消费商品的“品质”与“精神文化”有明显需求的年轻人，称之为“新青年”。某种意义上讲，他们的消费观代表着这个社会的消费潮流，而这种潮流也正迎来重大变革。

这种新消费观念带来的变革主要表现为三大特征：高频率，高包容性以及高社交性。

其一，兴趣产品更新周期短、带有社交属性，让热衷上网的新青年倾向高频消费。

高强度的上网冲浪，让年轻人不断追逐新鲜事物，同时在思想观念上也更容易接受新的事物。小红书、抖音等社交媒体成为品牌与购物体验无缝连接的特殊空间。兴趣商品的更新周期短，并带有社交属性，兴趣消费让购物与娱乐的边界逐渐模糊。

数据显示，51.7% 的新青年每月为自己兴趣消费的频率在 3-5 次，还有 35.8% 的人一个月会买 5 次以上自己的兴趣产品，相当于每个星期都至少买一次。他们购物往往没有目的性，“看到了喜欢的就买”成为主导因素。越买越多、越买越关注。

在兴趣消费风潮带动下，高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放——潮流鞋服、“三坑”服饰、新式饮品/餐饮、生活好物、潮流玩具、格调香薰、线下娱乐、网游氪金、数字藏品等兴趣爱好的需求增长明显。

00后希希是一个lo裙爱好者，每隔一段时间就会购入不同款式的服装。“价格都不便宜，普遍几百元，也有上千元的，平常穿着的场合有限，但就是喜欢，想要购买、收藏。”

希希的消费偏好其实代表了不少“90后”“00后”的心声：所购商品不一定刚需但必须有趣。因为喜欢，所以买单，且不会过分在意价格和已拥有的数量。

其二，新青年不仅愿意为感兴趣的产品买单，而且愿意为此支付溢价。

在新青年心中，他们愿意为附着在好产品之上的情感、个性、文化，付出与这些特点相应甚至更高的价值，物品本身的绝对价值不是兴趣消费的重点衡量因素。数据显示，20.4%新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容，而近50%新青年则表示会理性考虑溢价比例与商品附加价值的匹配度。

这意味着新青年们更在意的并不是花销的绝对值，“真的喜欢，贵点也没关系”，他们不会过分在意价格和使用价值的匹配，而是更注重内心对于产品情感附加值的量度，这也正是兴趣消费的一大特点。

如何让产品赋予更多情感附加值？以当下的趋势来看，IP是兴趣消费绕不过去的优质载体。数据显示，中国新青年更倾向于购买的生活日用品类型是设计款或者IP联名款，占比高达63.3%，IP联名商品对于年轻群体最有吸引力。

去年，安踏与奥运IP、冬奥IP强捆绑，推出多款系列产品，并邀请人气运动员谷爱凌出镜全新广告片强化品牌IP打造；上海迪士尼也在去年9月发布了玲娜贝儿的IP形象，并成为了流量级“社交货币”，在年轻人中火速爆红出圈，周边产品多次脱销。

日前，名创优品携手三丽鸥推出酷洛米生日派对限定款系列新品，在全国打造 15 家线下主题氛围店，其中杭州主题店的新品上架当天就被酷洛米粉丝一抢而空。此外，线上更是针对兴趣圈层进行精准营销，名创优品私域平台限量专供的近 2000 只酷洛米公仔在三丽鸥 IP 兴趣社群开售当天即售罄。

作为业内的“联名大佬”，名创优品也将IP战略持续渗透在自身多品类的产品中，以满足消费者多元化的需求。截至2021年12月底，名创优品的IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，并与迪士尼、漫威、NBA、可口可乐等75家知名IP许可方建立了品牌联名关系，让优质的产品尽可能连接到不同圈层的兴趣人群。

其三，以圈会友，增加认同。兴趣产品的社交价值比重正不断放大。

2003年出生的小童很“迷”手办，最开始迷上是受身边朋友的影响。当时手办已经成为校园里的“社交货币”：同学之间会经常交流收藏心得，也会因为谁抢到限量款而羡慕。“我觉得我们也不只是单纯的喜欢手办本身，跟同爱好的人每天相互分享手办圈的最新消息、一起蹲点抢手办……在一起做这些事情的过程中，我们能够得到认同感，这很重要。”

从小童身上，可以看到，新青年购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。《白皮书》显示，在调查中，数据表明，新青年主要日常消费诉求中，社交需求达到了72.3%。同时，新青年对于同好社群的归属感也是兴趣消费形成和发展的重要原因。数据显示，新青年加入圈层的占比高达95%。

以“兴趣”为引力，有着共同爱好、生活方式、消费倾向的人，形成一种文化和圈层，承载分享兴趣和审美、获得社交满足的精神诉求。

2、兴趣消费的本质：从功效价值到意义价值，重塑品牌与消费者的关系

想“看懂”年轻人并不容易。先后创立“阿芙精油”、“雕爷牛腩”、“河狸家”的连环跨界创业者雕爷在三年前曾这样感慨：“我赌很多传统生意做了十年二十年的人想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在，无数传统消费品牌看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

我们认为，年轻人的兴趣爱好，为行业调整和优化供给结构提供了方向。在某种程度上而言，新青年有着左右风口走向的力量。

通过观察近年来的消费品行业发展可以发现，越来越多的产品开始与兴趣消费相结合。如香氛、美瞳、潮玩、洛丽塔服装、古装；新的兴趣消费娱乐场所，有剧本杀、密室逃脱、蹦床公园等等。据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，2021年我国新汉服行业已经突破百亿级市场规模，未来汉服行业市场规模有望突破千亿；剧本杀行业规模则是达170.2亿元，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。

新产品、新娱乐场所的诞生，正是由于新青年的新消费观念的倒逼，也就是兴趣使然催生的消费欲望。

那么，究竟是什么样的品牌和商品才能深受年轻人追捧呢？

一.突破商品属性界限，衍生精神层级

复旦大学管理学院市场营销系教授金立印认为，“人们真正追求的产品的价值慢慢会从功效价值向意义价值转变。消费者购买的并不是产品本身，而是产品背后的意义。这个意义包括趣味性、信念、仪式感、新鲜感、情趣、参与感等等。”

结合艾媒咨询的调研数据，我们发现，品牌对新青年所提供的产品，逐渐“属性多元化”。而跨界产品就是具体体现。例如马应龙做痔疮膏的，跨界做了口红、眼霜等产品。大白兔是做食品的，却跨界做了香水等。

但这些产品爆红出圈的背后，其都具备同一个性质，即拥有高颜值、高趣味性、高品质的「好看、好玩、好用」的产品。表面上看，新青年更在意情绪价值，但其实他们对商品提出了更高的要求：颜值要符合审美、商品要好玩有趣，品质要过硬。

以积木和香薰为例，其融入了潮流、艺术、动漫等多种文化元素，满足了年轻人对减压、陪伴、治愈等心理需求。数据显示，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，近五年的复合年增速超过20%；据机构Euromonitor预测，未来五年中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，2026年市场规模有望突破300亿元人民币。

值得一提的是，香熏品类因满足人们自我表达及精神疗愈的诉求而大受欢迎，但大牌香薰的价格往往让不少年轻人望而止步，这让国货品牌受到越来越多年轻消费者的青睐。

比如，名创优品今年推出的大师香薰系列，均出自为时尚大牌 Dior、Jo Malone、Armani 和 Gucci等打造过知名香水的调香大师，以“亲民的价格+调香大师合作+顶级香精公司供应商”，让“高级香”不再是大牌专享。

在天猫“双十一”第一波预售开启的10月31日当晚，大师香薰销售额直冲行业第6，名创优品香薰品类整体销售额位居行业第2，大师香薰一跃成为年轻人爱用的大牌平替代表之一。

二.社媒去中心化，品牌与消费者实现双向奔赴

新青年在社交观和娱乐观驱动下，让商家与消费者的关系正发生微妙的转变。即新青年不再愿意接受品牌自上而下营销观念的灌输，而是更愿意与商家建立交易关系之上的信任感和亲密感。简单来说，就是他们消费的不是产品，而是产品传递出来的感受。

名创优品清晰洞察到消费者这一心智变化，并以平权心态应对，积极迈入“用户共创”时代。让单向的品牌曝光输出，转变成品牌与用户的双向沟通互动。

比如，名创优品在前段时间联合皮克斯4大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出系列新品，在全网发起了“百万名店长招募”活动，让消费者化身成为“云店长”，为皮克斯4大IP角色选出C位，并为其量身定做主题店。在主题店中，大到门头元素调性，小到中岛前台、创意打卡点设置等，均来自消费者为名创优品提供的创意想法。

“百万名店长招募”活动不仅提升了消费者的积极性与品牌认同感，也让品牌背后的文化属性和情感价值进一步得到升华的同时，为年轻人提供沉浸式的新消费体验。

三.单一爆款逻辑逐渐失灵，“兴趣造物”高频上新是关键。

兴趣消费要求品牌一方面洞察兴趣，另一方面通过创新的产品开发激发购买需求，它就像一个雪球不断的在滚动增长，生意的总量可以无限扩大。

但目前不论是线下快消品门店的商品还是互联网品质电商的产品，都陷入同质化商品的陷阱中。

当短视频与电商相结合，催生出了各类“网红爆款时尚单品”。四字潮T、黑白格纹裤，再踩上A锥，无论男女，谁穿上这一身，不说是时尚的弄潮儿，说抓住了潮流的尾巴还是不夸张的，但只有一个问题会带来些许烦恼：走在路上容易撞衫。

但对于追求个性与自我的新青年来讲，他们很难在“爆款商品”中寻求到身份认同和价值附加。就好像那句“我喜欢香蕉，你却给了我一卡车苹果”一样充满了尴尬。

这时候，“兴趣造物”就成了消费赛道上后发先至的关键因素。就名创优品而言，其凭借124位内部设计团队、37位设计合作伙伴和超过1000家合作供应商，可以快速地将兴趣潮流转化为产品，形成从兴趣到消费的转化闭环；数据显示，名创优品产品团队坚持“711原则”，即每隔7天从1000个产品创意中，挑选100个新SKU，平均每月推出550个SKU，保障前沿潮流好物快速投入市场。

通过改变传统产品研发与销售运营模式，名创优品创造出了一套匹配兴趣消费阶段特征的“兴趣造物”方法论，进而拥有了紧抓年轻人潮流需求、持续打造“三好”产品的实力。

3、兴趣消费的路径：以供应链优势抓住全球化与本土化

兴趣消费蔚然成风，品牌该如何跟进这一风潮呢？在名创优品案例上，我们发现，在其读懂年轻人、打造“三好”产品、引领全球化消费新浪潮的三大核心举措背后，更为核心的是供应链能力与全球版图下的本土化运营能力。

首先来看供应链能力。供应链能力是支撑中国品牌引领全球兴趣风潮的重要保障。在当前供应链重塑的过程中，中国作为世界工厂、全球制造中心，拥有规模庞大且完整的产业配套。随着数字化转型，中国在供应链综合效能、创新应用等层面形成了较为明显的竞争优势。加之中国有着全球最大规模的消费市场以及高效、便捷的物流体系，共同构筑了中国卓越的供应链体系。

作为一家在中国土生土长的全球化零售企业，名创优品深耕中国供应链优势，整合主要分布于中国珠三角和长三角地区的上千家优质供应商。它们大部分是领域头部，拥有丰富的国际品牌产品制造经验。名创优品基于全流程数字化的供应链管理系统，以直接采购、规模化等方式与供应商合作，保障全球商品供应。

同样依靠强大的中国供应链体系，usmile作为电动牙刷的国产新锐品牌，以电动牙刷切入口腔护理赛道，其研发和供应链中心位于深圳。背靠中国供应链体系，usmile深入细分的口腔护理场景，推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等产品，布局全面口腔护理产品线。在亚马逊的口腔护理类产品中，多次稳坐Top 1的位置。2021年亚马逊“黑五”，usmile在亚马逊销售额对比日常增长约300%。

其次是本土化运营能力。不同国家、地区的消费者在消费习惯、观点等方面千差万别。为此，名创优品在全球化布局基础之上，通过本地化运营持续拓展业务版图，吸收全球各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，从而引导全球消费潮流。例如在东南亚国家，推出骑行袖套和口罩；针对印度消费者定制留香时间长、味道浓郁的香水；在法国里昂，门店以咱们裸熊、迪士尼、小黄人及玩具总动员等备受当地粉丝喜爱的IP系列为主题等等......

《白皮书》指出，在疫情不确定常态下，全球消费者逐渐改变以往的生活消费方式，也开始逐步转向以兴趣为导向。

得益于持续深耕兴趣消费，名创优品近年来风靡全球。截至今年6月30日，名创优品进军全球105个国家及地区，全球门店数量达5199家，海外门店达到1973家。与此同时，风格常年不变的无印良品似乎在年轻人市场当中逐渐失宠，其在中国大陆目前仅剩316家门店，与名创优品的国内店铺数量几乎是十倍的差距。

在全球经济下行的情况下，大部分厂商都想着如何下调价格，乐高却反其道而行之。今年7月，乐高宣布全球涨价，价格涨幅在5%-25%之间。宣布价格上调后，乐高的受欢迎程度依旧不减，甚至出现了“越贵越叫座”的现象。

疫情催生的宅经济，越来越多的年轻人也将主机游戏当成了兴趣爱好。根据英国GFK数据，Sony的PS5会有10%左右的价格上调，但这对主机销售的影响微乎其微，数据显示，PS5在英国地区的销量突破了200万台，有消费者甚至愿意支付105英镑的溢价。

上述这些现象，都说明了全球年轻人都在为兴趣买单，兴趣消费正以势不可挡的趋势蔓延至更广的领域。

4、结语

无论是引领者名创优品，还是乐高、安踏，无论身处哪个赛道，只有捕捉新青年的深层需求，并且自身具备相应的供应链实力，才能在新的消费生态中找到自己生长的方向。凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略，以兴趣消费为抓手，名创优品等企业或能成为抵抗周期的超级企业。

*注：文中题图来自名创优品官网。