出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“过去在4S店做销售时，常常是客户看车、试驾后就走掉了，因为他们要对比好价格再做决定；而且销售获取客户也比较难，因为只要客户进店，就要留住他们。”谈及在传统汽车4S店的工作经历，Candy不无感慨。

自从跳槽到某新能源车企做销售后，她不仅从郊区的4S店换到商场门店，最主要的是全国直营统一定价，免去了很多烦恼；同时，公司给每位销售顾问配备了定制营销工具，相关的业务都通过这个平台展开。

“比如，当一位消费者对我们的车型有意向，这个专属的App会在30秒推送信息，方便我们销售及时向消费者推荐产品和服务。”在她看来，定制营销工具极大提升了她的工作效率，让她不用为找客户线索而头疼，并且KPI完成率和收入也直线上升，”Candy分享道。

实际上，这位销售顾问的感受并非个例，新能源汽车行业的发展势如破竹，确实让汽车行业意识到传统营销方式已过时。

于是，众多车企开始转身，纷纷加快步伐修筑起了品牌护城河——造车新势力“蔚小理”重投线上营销战场，并不断完善用户运营体系，建设从消费者触达到用户管理的闭环；上汽、东风等传统车企也都陆续做起线上营销，高管走进直播间亲自为品牌“带货”……

一场汽车数字化营销的变革正在悄然来临。

1、汽车品牌营销未来已来

纵观中国汽车营销发展，自90年代末起，其已经历了分销、线索到内容的三个时代。

1.0时代，是以分销为主导的4S店模式，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，是名副其实的大屏时代，品牌最热衷的即是高大上的TVC广告；

2.0时代，营销开始逐步向线上转移，品牌通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店；

3.0则是全面社交营销时代，品牌开始以内容为杠杆撬动用户心智，通过微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体渠道，构建小屏时代的数字营销生态。

在小屏时代，消费者不再容易为高大上的汽车广告而动容，他们更习惯于平等地与品牌对话，更愿意购买与他们产生内容共振、精神共鸣的品牌产品。

同时，社交媒体因其庞大的流量优势也将更容易触达消费者；而得益于各平台强大的数据分析能力，内容推送也将更加精准、有更大的机会助力汽车厂商实现从品牌营销到效果营销的跃迁。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在如此营销环境下，如果厂商依然仅依靠传统的分销模式，显然已不再适应新的产业趋势。面对汽车步入存量市场激烈地竞争，许多新能源汽车品牌采用的品牌直营、统一定价、线上营销等正在成为主流。

诚如锋巢集团联合创始人兼CEO韩松所说，当前汽车销售已从卖方市场转移到买方市场，汽车厂商对于线索的依赖越来越大。

“在PC互联网时代，门户、垂直网站的销售线索加起来占厂商每年汽车销售的10%，也算是一个不小的体量。而品牌竞争加剧的今天，很多品牌的线上销售占比已经占到了30%-50%，对线上渠道的依赖程度还在不断提高，厂商在数字营销方面加大投入，已经成为必然趋势。”

艾瑞消费研究院亦有观点认为，数字化营销的核心目的在于帮助企业更高效地进行产品营销与销售，进而带动企业收入与利润的提升。

一方面令企业的产品更投用户所好，甚至使汽车的C2M模式成为可能；另一方面，数字化营销也能促进企业更精准地进行营销，对用户进行精细化运营和转化线索，实现企业的销量增长。

2、全栈式新媒体营销，重构汽车产业

以“蔚小理”为代表的造车新势力生来拥有数字化基因，在数字化营销方面具有先天优势。

例如，蔚来从一开始就构建了一套自己的体系，如APP、NIO House、服务无忧、NIO Life等，车主、粉丝、关注者、厂商人员都会在NIO House这个载体里，形成一个社交网络。以车主为中心扩散形成的势能，让用户推荐成了蔚来的战略抓手。

据官方统计，超过50%的销售结果来自于蔚来现有用户的推荐，这股力量非常强大。从蔚来的案例不难发现，汽车数字营销的核心，就在于“以用户为中心”进行全链路营销与运营。

正是洞察汽车市场新生代用户的这一特征，锋巢集团在汽车零售环节提供“全栈式新媒体营销”，帮助汽车厂商实现营销全链路闭环。

“全栈式新媒体营销”不仅囊括官方矩阵搭建、达人内容合作、私域流量运营、效果广告收割等社交媒体圈层全链路营销，锋巢专业技术团队还可以为厂商搭建营销数据、流量监测等平台，帮助品牌追踪用户线索，快速形成推、销一体。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“在短视频平台完成前期的用户触达后，如果不能很好地沉淀下来，依然无法完成后面的转化订单。锋巢营销将会通过蓝V、企微、微信等私域生态，帮助客户形成留存与运营，通过抖音、快手、微信等一系列社交媒体生态，实现从传播种草到最后转化。”韩松进一步介绍道。

锋巢集团成立于2017年，以内容社区老司机App为起点，于2018年完成天使轮和A轮融资，IDG、经纬及明势资本为其投资方。

核心创始团队都是汽车媒体或互联网创业老兵。韩松是原汽车之家SVP、营销总经理，本人拥有16年的互联网营销经验，曾为汽车之家搭建营销体系，实现平台年收入从百万到30亿的跃升；团队其他合伙人不乏来自汽车之家的主编、电商总经理等专业人士。

通过近几年的积累，锋巢集团的营销能力已获得造车新势力阵营、主流品牌新能源板块及跨界创新品牌的验证。

在某新势力车企的服务中，锋巢帮助该品牌在获客阶段设计营销策略，在线索获取的同时就为用户打上画像标签，同时根据用户的地理位置、购车意向等标签自动分发到门店销售的锋巢自研智能手机终端上，在电话外呼的过程中实时显示用户的标签和查看过的营销内容，大大缩短了建立用户信任的时间。

同时由于底层数据的打通，系统会根据GPT模型标记用户沟通结果，实时反馈给营销端，便于及时调整投放策略，最终实现了行业3倍的线索转化率，门店销售工作效率提升了90%以上。

为什么多数厂商选择寻找供应商合作进行搭建？

对此，韩松进一步分享道，“自建App而营销外包，这样做会充分地节省企业对系统的测试、升级成本，无需设置专职人员节省人员开支；同时，第三方公司传输数据都是加密的，并且有国家信息安全相关法律法规约束，相比于内部数据随意使用更安全。”

3、新消费跨界融合，重塑男性购买力

在深耕汽车数字营销的同时，锋巢创始团队发现，中国的“他经济”正在崛起。数据显示，抖音日活已经超过8亿，其中男性用户占比超过50%。

“他经济”成为了锋巢集团汽车营销外的另一个抓手。

锋巢旗下聚焦男性消费领域的潮选文化正式进军兴趣电商领域后，不仅成为抖音的全牌照服务商及淘宝、京东等电商平台战略合作伙伴；还实现了2022年GMV突破2亿元，2023伊始就单品爆款日销突破100万的成绩。

（图 / 锋巢集团创始人团队首次集体亮相）

总览该公司现拥有4大业务板块：汽车内容和IP孵化平台锋巢信息；全栈式新媒体营销服务机构锋巢营销；以技术赋能品牌的数智运营服务商锋巢科技；专注男性消费领域的电商服务品牌潮选文化。

不难发现，发展“他经济”的潮选文化与锋巢信息、锋巢营销这两大模块有天然的耦合性。

锋巢信息围绕老司机App汽车内容社区，及多年汽车内容、IP孵化形成了男性市场广泛的用户基础，对锋巢进入男性消费市场给予很大优势。

同时，潮选文化业务通过“他经济”电商产生大量的男性用户流量，以及在直播电商业态上积累下的技术与经验优势，将可以直接与汽车营销双方反哺，为锋巢营销的汽车数字营销模块赋能。

“在营销内容上，品牌已不能靠达人、车评人影响消费者，消费者已经对品牌、产品有自己的诉求和认知，锋巢营销在抖音上的内容账号大概有20个内容分类，同时我们总结了哪些内容分类与渠道对做汽车内容营销更有利。”韩松分析锋巢不断在多领域拓展优势渠道，丰富营销生态优势。

于锋巢多年积累的数字营销底座基础上，2023年锋巢汽车正式升级为锋巢集团，聚焦“一驱三能”构建竞争壁垒——以创新思维为驱动力，强化科技能力，发挥品牌势能、转化效能和销售动能。通过不断完善的生态体系，帮助锋巢生态下的客户，一起创造数字营销的最优解，真正重构自身在汽车等多男性购买力领域的想象力。

“未来一年内，锋巢会持续以创新和技术为驱动，强化竞争壁垒，不断优化迭代数据能力、专业能力和服务能力，成为汽车领域最大的智能营销服务集团；并在聚焦新能源汽车和汽车生活领域的同时，将核心优势资源和数字营销能力持续扩散到其他男性消费赛道，为更多行业和品牌提供数字营销服务。”韩松最后说道。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。