出品/创业最前线

作者/冯羽

编辑/蛋总

随着今年双11落下帷幕，国内两大电商巨头相继发布了2023年第三季度财报。

数据显示，今年第三季度，阿里收入2247.9亿元，同比增长9%；经营利润335.84亿元，同比增长34%，经调整EBITA同比增长18%至428.45亿元。

同期，京东收入2477亿元，同比上涨1.7%；经营利润为93亿元，去年同期为87亿元；在非美国通用会计准则下的经营利润为111亿元，去年同期99亿元。

客观来看，两家巨头的数据都还不错，呈现出稳中向好的态势。

值得注意的是，拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播等平台的淘天集团本季度收入976.54亿元，同比增长4%。淘天集团表示，该季度淘宝在低价方面的各项策略成效显著；天猫“双11”期间，新增的两个价格力货盘，“官方立减”订单量超2.1亿，“天天低价”订单量近9千万。

而京东集团首席执行官许冉也表示：“三季度，我们取得了稳健的收入表现，并且利润水平达到历史新高，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。”

“低价”和“价格竞争力”，同样也是今年双11的关键词，从平台到商家，纷纷都在“低价好货”上卯足了劲儿。

从今年全网拼低价的营销策略也不难发现，不仅头部主播为商品“破价”，中小商家的低价货品更是成为了今年双11的基本盘，低价策略再次“真香”。

双11或是一面“透视镜”，让外界得以进一步观察在“低价好货”的发展趋势下，电商巨头们将开辟出一个怎样的新战场？在全网低价背景下，商家们度过了一个怎样的双11？随着本地商家杀入战局，又会给双11带来哪些变量？

1、双11低价之战，巨头们各显神通

虽说今年双11各电商巨头们都“心照不宣”地没有公布总GMV，但平台重点突出的数据却各有不同。

阿里双11战报的核心字眼是“全面增长”，同时突出了商家店播和商家私域的增长数据。截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。

事实上早在今年年初，淘天集团CEO戴珊就将2023年定义为“店播爆发元年”。近一年来，平台也有超30万个新淘宝商家加入店播。

与前些年人们在零点等待双11最终成交数据不同，淘天不再只强调电商整体货盘的增长，而是多次强调商家和用户运营。

一方面，淘天要吸引更多商家，另一方面，在用低价吸引新客的同时，增加老用户的消费粘性。今年双11，淘宝天猫平台商家会员订单增长超100%。

这也和当下的电商竞争环境大有关系。

传统货架电商进入存量市场，头部平台已经连续两年不公布总销售额，以短视频平台为首的内容电商也在疯狂进攻，不仅完善从种草到变现的链路，更是逐渐将货架搬进直播间。

这也解释了为何今年全网都在将“低价”作为KPI，以及天猫双11为何重点公布了商家会员数据——流量成本越来越高，维持老客户的忠诚度可比获取新客容易多了。

与往年的常规做法不同，京东今年凭借采销事件在双11预售一开始便赚足了眼球，双11京东采销直播更是凭借对标其他直播间进行现场调价出圈。

京东今年双11的关键词是“齐创新高”。其中，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元。

值得注意的是，一向被认为在一众电商平台里价格最高的京东，今年也同样主打了“真便宜”，称“低价是唯一的基础性武器”。

今年年初，京东推出百亿补贴，随后还推出了9.9包邮频道，双11再次强调低价，也说明了京东整体经营重心的转移——从强调服务转向强调低价。

不同于京东才加入百亿补贴战队，拼多多在2019年就凭借百亿补贴杀入“猫狗大战”，成为“猫狗拼”的电商第三极。尤其是通过对高客单价的手机以及家电消费品类进行补贴，吸引了大批消费者。

今年双11期间，多位消费者对「界面新闻·创业最前线」表示，在拼多多上买手机和家电等产品价格“真香”。而在白牌之外引入更多商家品牌，也让拼多多逐渐摆脱平台售卖劣质产品的标签。

目前从体量上看，以抖音、快手、小红书、B站等为代表的内容平台虽然是传统电商市场份额的追赶者，但逐渐成为了电商行业最大的变量。

抖音电商在双11好物节以兴趣电商、种草推荐为主，今年双11抖音商城GMV同比增长119%。据《晚点LatePost》报道，抖音电商今年1-10月GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。

抖音的优势在于海量流量，这意味着品牌和商家有机会凭借性价比打出爆款商品。不仅如此，今年年初，抖音电商还推出了“0元入驻”活动，降低商家入门门槛。

而抖音电商的GMV主要来自直播、短视频以及抖音商城，在内容电商链路日益完善的同时，货架电商也成为了平台新的增长来源，尽管加入货架让抖音看起来更像是一家传统电商了。

另一家内容平台B站主打“开环电商”，双11预售期间，B站种草视频的引流为电商平台店铺带来的销售额，相比“618”整个大促期间已增长83%；平台直播带货GMV同比增长259%，视频带货GMV同比增长190%。

与此同时，通过花火平台收获商家合作的UP主数量已同比增长40%。

不难发现，除了单纯为第三方电商平台引流之外，B站也在积极寻找电商业务的更多可能性。

2、头部主播“破价”，中小商家“陪跑”

全网冲低价，头部主播自然也比其他人更能探到品牌商家的“底价”。毕竟，直播间卖货一直被认为是消费者能拿到最低价的超级渠道。

超头主播虽然销售成绩较中腰部主播仍是一骑绝尘，但较去年还是有所下滑。

今年双11预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，当场直播的GMV约为95亿元，相比去年同期缩水一半。近日，网传双11李佳琦直播间GMV破250亿元，但官方否认了这一说法。

蝉妈妈数据显示，在预售期间指责其他主播垄断的“疯狂小杨哥”双11仅直播6场，总销售额在3.5亿-4.5亿左右，其中销量最佳的品类为日用百货。

另一位快手超头主播辛巴今年双11也和品牌方发生龃龉，据业内人士透露，辛巴双11预售GMV为35亿。

如果说曾经为平衡平台流量分配，主播去中心化是各大电商平台都在补足的功课，那么当头部主播销售下滑，扶持更多主播以及商家成为电商巨头们不得不做的选择。

一方面是店播的崛起。头部主播流量高，佣金也高，有志积累私域用户的商家早已开始搭建官方店播体系，以摆脱对达人直播的过度依赖。根据天猫数据，双11期间破亿直播间中，店播占比超6成。

另一方面，直播渠道早已成为传统电商强有力的挑战者。

美妆曾被认为是最依赖头部主播的品类之一，无论是新品牌宣发还是爆款走量，都挡不住大家前赴后继。不过商家们很快意识到，除了和头部主播合作，常态化店播才是品牌打造品牌影响力、积累私域用户的捷径。

以抖音美妆为例，今年不乏一些美妆白牌在平台收获不错的成绩。

而对平台来说，在全网追求低价背景下，除了大品牌需要在店铺或是直播间里被“破价（低于常规市场价）”，还需要大量中小商家撑起销售大盘，而这些商家背后正是大量的低价好物。

从各平台的招商政策也不难看出，今年各家对中小体量新商家的扶持力度明显加强。

今年以来，天猫推出蓝星计划扶持新商家入驻，享5万封顶激励金等政策，双11期间，共200多万淘宝新商家领取了流量补贴。京东则将“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”作为KPI之一。

主打买手制的内容电商平台小红书今年双11的3大店播流量扶持政策中，有两项分别面向“首次店播商家”以及“首次店播月销金额达10万或50万”的商家，以引进更多商家在小红书开展店播。

除了头部主播之外，不少明星下场带货对普通商家来说也是降维打击。“张柏芝都在带童装，我们还卖啥。”一位服装商家如是吐槽道。

事实上，在平台流量越来越贵的背景下，大部分流量仍会被头部主播买走，中小商家普遍反应双11前后缺乏流量，平台扶持也是杯水车薪。

“双11是中小卖家的休息日。”一位电商分析人士表示。

今年不少平台除了凑单满减之外，还推出了官方直降。“不少平台的官方直降都是由商家承担，但是很多商家还是愿意参加双11活动，毕竟流量就是金钱。”一位电脑商家对「界面新闻·创业最前线」表示。

为了提高产品毛利，不少商家不得不先涨价后降价，以弥补平台活动商家需要承担的损失。

3、消费回归线下，本地生活“闯”进双11

当线上流量越来越贵、利润越来越薄，越来越多的电商平台开始把目光投向线下，本地商家也加入到双11的战局之中。

双11原本是天猫人为造节，随后演变为整个互联网圈的线上狂欢购物节，其背后是中国互联网以及中国经济15年来的快速增长。曾经全民等待11月12日0点全网销售数据的时刻，已成为中国电商行业发展中的光辉剪影。

但如今，线上消费大盘已经呈现出增长变缓的状态。从去年开始，天猫、京东等平台不再公布双11期间的GMV战报，平台商家和主播也对销售情况讳莫如深。

反而是线下渠道的价值越来越被看中。在理想状态下，线上消费履约配送成本很高，线下消费节省了这部分成本，因此价格应该比线下更低才对。

事实上，不少电商巨头早已将触角伸向线下。

今年上半年，天猫超市正式启动“半日达”模式（即极速送达和送货上门服务），9月已在14座城市提供该模式服务，开城计划仍在提速。

在京东小时达手机频道里，iphone15现货一小时内就能送达，几乎达到了即时零售的配送要求。

今年重点发力本地生活和即时零售的抖音，在双11期间，将原本内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。

同样在争抢本地生活蛋糕的快手，也在一个月前上线了独立工作平台“快手本地商家”，帮助B端本地商家提升经营效率。

凭借本地生活服务打天下的美团闪购，今年主打数码家电、美妆个护、母婴玩具等全品类商品优惠，消费者可以享受“最快30分钟送达”“准时宝慢必赔”等服务。

在电商平台之外，今年杭州银泰百货也开启线下购物狂欢节。

11月16日前，银泰百货美妆消费满1000元返150元美妆服饰券，还有双11门票红包高倍抵现：花11元可得111元红包，花60元得300元红包，花100元得500元红包等。

在北京双安商场兰蔻专柜，其套装产品也享受双11折扣价，一套菁纯水乳套装加送8份赠品小样，售价3080元，算下来折合四折优惠。

对于本地商家来说，他们可以通过外卖、直播等多个渠道，提高获客率和进店转化率；同时，依托本地门店和即时配送的模式，也让本地商家更容易提高双11订单，将线上流量引到线下，提高消费增量。

随着消费从线上逐渐回归线下，且“低价好货”的发展趋势日益明显，本地商家和电商巨头们必有一战。