来源/联商专栏

撰文/松果财经

说起云南，人们的印象往往是藏在苍山洱海、玉龙雪山里的风花雪月。

然而，生活中最常见的“滇味”，却是一碗鲜香美味、软中带劲的米线。

近年来，从广西的螺蛳粉到河南的酸辣粉，越来越多带着地域特色的主食被装进小小纸桶，成为速食食品行业的新品类。如今，云南人也开始将家乡特色主食制成速食食品，意图从这个规模不小的市场中分一杯羹。

然而，方便面仍然占据赛道“C位”。除了柳州螺蛳粉从李佳琦们的直播间“出圈”，把持高价位市场外，再无新品类突出重围。曾经风靡一时的酸辣粉，如今也在行业内卷中困于“低质低价”的陷阱。

那么，一碗来自云南的速食米线，能否吃出一个新市场？

小品类的“逆袭”

速食赛道正在上演一场群雄逐鹿的大戏，而这场大戏开幕的背景是“秦失其鹿”。

根据国家统计局数据，中国方便面产量连续五年减少，从2017年的1103.2万吨到2021年的512.96万吨，行业总产量直接腰斩。

与此同时，中国方便食品赛道却在不断扩容。2017年至2021年，我国方便食品市场规模由4133亿元增长至5065亿元。

制图：松果财经 数据来源：QYResearch

方便面的不进反退，一方面是因为老坛酸菜、红烧牛肉之后，自身逐渐缺少创新的方便面逐渐被消费者吃腻；另一方面，外卖行业逐渐成熟，单价四元以内的方便面，无法弥补与单价30元的外卖之间的巨大价格带，方便食品品类多元化是必然之势。

随着追求品质、寻求个性的Z世代成为消费主力，具有差异化特色的方便食品迎来发展契机。比如，云南米线、螺蛳粉、酸辣粉等。

作为知名度较高的传统风味美食，米线已经在速食食品赛道低调发展了十多年。只不过业内没有诞生全国性品牌，仅在云南、四川、江苏、珠三角等偏南方的市场聚集了一批区域性企业。

相较而言，螺蛳粉才是速食食品赛道的后起之秀，但是螺蛳粉实现了弯道超车，成为赛道中名声最响亮的品类。从2020年开始，柳州螺蛳粉相关微博话题阅读量就突破了20亿，品类销量更是突破100亿。

值得注意的是，好吃、价格等因素从来不是螺蛳粉的竞争优势。中国饮食文化中地域特色鲜明，各地都有本土传统美食，螺蛳粉出圈之前只能算小众美食。同时，定价10元以上的螺蛳粉也没有价格优势。

预包装螺蛳粉能成为一门“大生意”，有两个关键要点：柳州打造的产业集群，以及创新营销手段。

换句话说，方便米线行业发展缓慢，没能跑出大品牌，也是因为缺少这两个要素。

一来，方便米线行业长期处于小、散、弱局面，资金雄厚且有品牌意识的企业稀缺。行业集中度低，缺少产业链支撑，业内玩家以低价竞争为主要路线。

二来，方便米线企业确实不如螺蛳粉企业会“玩”。螺蛳粉从传统小吃到网红产品，离不开品牌的精耕细作：从高颜值的包装，频繁跨界合作，再到赋予文化寓意和IP属性，螺蛳粉抓住了乐于尝鲜的Z世代人群，通过直播电商等新渠道实现了抢占消费者心智的目的。

反观方便米线，流量和声量都很匮乏，行业发展需要云南政府的大力支持，以及企业身先士卒，形成产业集群，带领云南传统特色美食走出去。

无论如何，螺蛳粉的爆红出圈，打破了食品行业对于特色食品地域性的认知，让市场意识到过去代表着小众的传统美食，可以成为大众市场的“爆款”。

大单品“云南米线”

发源于云南，形似面条的米线，曾经在南宋时期慰藉了南迁之人的乡愁。从历史渊源来看，米线具备全国化的基础。

问题是，哪怕过桥米线门店开遍全国，提到云南米线，消费者还是很难第一时间联想到某个品牌，这说明米线产业还没有诞生让人记忆深刻的大单品。

放眼整个消费赛道，大单品逻辑已然成为主流。让瑞幸“翻红”的生椰拿铁，送卫龙上市的大面筋等，也证明了以大单品塑造大品牌的可行性。

所以，云南米线行业想要跑出一个大品牌，打造大单品是第一步。

大单品的基础是把口味放大。比如，康师傅红烧牛肉面和统一老坛酸菜面，让两家方便面龙头二分天下。

方便米线拉动全国化进程，也需要迎合年轻消费者口味进行针对性推广。

大众口味，无非鲜、酸、甜、麻、辣等。松果财经在市面上看到大量口味的米线产品，但少见对口味有很清晰划分，针对口味偏好进行产品设计的米线品牌。

左图淘宝天猫搜索“云南米线”，右图咚咚食品12月新品“云南米线”

在最大的货架电商渠道，云南米线产品数量众多，但大部分产品辨识度，没有突出单品特色。

同时，松果财经也发现，已经有品牌在设计上突出速食米线的单品特色。比如，标注了12月新品上市的咚咚食品“云南米线”，在包装上突出了口味特色。

番茄牛肉、菌菇炖鸡、麻辣牛肉、泡椒牛肉，四个大众口味与云南特色相结合，兼顾了人群覆盖和产品特色。比如，菌菇炖鸡采用了云南出名的菌菇，配上鸡汤诠释鲜美味道。

以“鲜、酸、麻、辣”划分产品，寻找精准口味的目标人群，背后的本质就是大单品策略。

与其他品类相比，云南米线的大单品推广有它得天独厚的优势。

一来，在味道上，云南米线美味程度优于传统方便面。

吃腻方便面的原因中，不可忽视的一条是配料较少，导致除了汤底和面之外吃不到多少食材。

与之相反，云南米线特色之一是配料丰富，云南人吃米线喜欢加料，不管是加个鸡腿，还是加个蛋，速食云南米线较完整地继承了这一特色。

从咚咚云南米线的净含量介绍来看，番茄牛肉味总重量154克，包含54克的调料包和20克的“黄金炸蛋”，配料占比近半。其中，炸蛋吸汁，一口爆浆，增加了美味程度。

二来，从味道的层级和口感考虑，云南米线优于酸辣粉。不管是酸甜浓郁的番茄还是浓香的骨汤，云南米线的汤底都鲜而不腻，与四种口味结合带来多层次的味道。而速食包装也做到了保留汤底的云南特色，根根米线皆有味。

此外，在加热过程中，云南米线方便程度也优于螺蛳粉，只需要“加热米线、加入配料”简单两步就能摆上餐桌。

从各个方面来看，云南米线相对竞品都有差异化的优势，这就具备推广成大品类的基础。

当然，除了打造大单品，云南米线下一步应该深化品牌效应。比如，做一个足够特色且垂直的名词绑定。

提到螺蛳粉，消费者就会想到“柳州螺蛳粉”；提到火锅，“四川火锅、重庆火锅”的关键词就会从脑海中浮现。

同样，松果财经发现，咚咚食品在“云南米线”的营销上也着力于传递品牌的情感记忆：

云南米线来自米线的“世界中心”，云南风味纯正，汤底醇厚，浓郁鲜香，满足记忆里的那一口小锅米线味。

云南米线的“长红”道路

从大单品到大品牌，方便米线行业发展的下一阶段是大产业。

速食食品市场是一个数千亿级的增量市场，任何品类都可以找到自己的站位。据中商产业研究院数据，2017年到2021年中国速食食品行业以5.1%的复合年增长率稳健增长，预计2022年市场规模将达到5923亿元。

在这个大市场中，米线、螺蛳粉、酸辣粉等不同品类既是竞争对手，也是推动行业增长的新增量。速食食品行业通过吸纳不同区域美食和加工方式，已经形成了若干个“微蓝海”。

在11月底召开的第二十二届中国方便食品大会上，中国食品科学技术学会名誉理事长孟素荷教授表示：“方便食品行业已经整体进入强化核心竞争力，凸显各自的优势、个性和价值的升级提质期，抵御风险的实力增强，行业趋向成熟和稳健。”

把这句话拆开来看，一来，凸显各自的优势、个性和价值。

咚咚食品推出“云南米线”，主打纯正的云南风味，突出与其他品类相比方便美味的差异，符合升级提质期的行业趋势。

二来，强化核心竞争力和抵御风险的实力。

食品行业核心竞争力来源于成熟的供应链。螺蛳粉爆红后的保供离不开柳州日益完善的产业链，螺蛳粉把产量做起来的前提是集生产、配料、包装、口味研发、销售等为一体的产业链。

对于发展期的方便米线，云南地域文化是品牌加分项，供应链更是决胜因素。

咚咚食品扎根云南本土25年，背靠米线源头的成熟产业链，拥有本土完善的供应链支持。比如，本土野生菌等云南高原地区的特色食材，更是当地企业的优势资源。

同时，在终端渠道，咚咚食品云南市场占有率超过80%，西南区域市场份额超60%。渠道推广的经验沉淀，为米线“出滇”奠定了基础。

随着云南米线走出西南，它会渗透更多消费场景，比如户外出行、宿舍共享、追剧、熬夜、露营等年轻消费者的生活日常。

全国性的爆款单品正在孕育中，云南米线在打造品牌化、规模化大产业的道路上更进一步。

从火车上的方便面，再到来自彩云之南的一碗米线，速食食品的江湖还有很多故事可以讲。