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“禁播”背后的“中国服装第一街”

2023年04月18日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/苏打

最近,关于杭州四季青禁止直播的言论再次甚嚣尘上。

4月12日,一则关于“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”的词条冲上热搜,根据《浙江日报》消息,杭州四季青服装市场内的部分批发市场从2023年3月6日起,正式全面禁止商家在铺内开启直播销售。

在“直播经济”成为潮流的当下,四季青逆势禁播的举措让一些吃瓜群众不解。有网友表示,出于保护实体店商家的目的,市场应该禁播,但同时也有网友认为,市场环境在变,应该顺应潮流,迎接变化。

然而实际上,关于这条服装街的禁播传闻并不是件新鲜事。《联商网》搜索发现,早在2020年就已经有禁播的相关报道。既然如此,为什么禁播又在最近引起热议?

原因在于,“禁播大军”又添一新成员。根据抖音等社交媒体内容显示,上文提到的“部分批发市场”主要针对的是四季青内的常青服装批发市场。

▲常青服装批发市场

01

为什么不能再直播了?

直播在前,才会有之后的规范甚至禁播的举措。那么四季青服装市场的直播现象究竟是在什么时候开始出现的呢?

据悉,2016年被公认为直播元年,直播正式进入公众视线。根据2017年发布的《网络表演(直播)社会价值报告》显示,2016年我国网络表演整体营收达到218.5亿元,用户规模3.44亿,平台数量超过250家。

根据相关新闻报道,仅一年之后,四季青服装市场就已经出现了直播。经历3年的飞速发展后,在2020年上半年被叫停。

究其原因,主要在于传统线下批发渠道的利润空间被挤压。4月15日,《联商网》走访了四季青几个服饰城,并询问了一些档口店主关于直播的看法。

“一批市场从一开始就不允许直播的,如果一批做直播,价格那么低,二批、三批挣不到钱了,谁还来这里拿货?”新意法档口店主李阳如是说道。

▲新意法一楼标语

言毕,他又补充强调,一级批发市场一直都不允许直播,直播的都是二级、三级批发市场,不过他也表示,“现在做直播的少了”。

常青服装批发市场正是李阳口中的二级批发市场,常青市场档口店主王岩证实了市场最近传达的禁播要求,“第一次发现警告并约谈,第二次发现没收设备并且要罚款,第三次罚得更多”。在被问到此前该市场的直播情况时,王岩表示,“刚开始有店主进行直播,市场知道,但没管,不过刚开始直播的人也不多”。

同时,他也透露,疫情期间直播的店主开始多了起来,受疫情管理条例影响,服装市场几乎没有客户,不少商户不想“坐以待毙”,选择直播求生存。

《联商网》走访发现,不少店铺门口贴上了“禁止拍照”、“已申请版权,设计保护”等警告标语,从中可见,版权保护是直播、走播被禁的又一原因。

▲档口店主所贴标语

▲市场禁止盗版相关标语

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,市场此举背后的原因主要有两点,一是为了吸引更多客户来到线下实体店交易,增加市场流量,直播在一定程度上分流了到现场的客户,二是直播的涌入有些浮躁,禁播可以让商户们沉下心来做好工作,促使批发环境更为规范,以免陷入恶性竞争。

百联咨询创始人庄帅同样认为市场禁播在于让商户们专注批发业务,服务好批发客户,不与他们竞争,毕竟目前直播还是以零售为主。不过同时,他也提出,这样做限制了商户的经营自由,以及一些商户通过直播提升销售的机会。

02

实体经济苦直播带货久已?

杭州四季青常青服装市场张经理在接受《潮新闻》采访时回应称,“直播进一步挤压了批发实体店的生存空间”,并进一步解释了禁播的原因,“首先我们是批发市场,要保护好市场的批发客户们,通过禁播能够保护这些批发客户们的利益;其次,很多经营户向我们表达了同样的问题和需求,禁播也在维护正常的经营秩序”。

张经理指出,管理方也是处于尝试和摸索的阶段,只能先保护好赖以生存的批发客户方,让他们感到放心,才能维持市场高效长久运转。不过,禁播并非不支持直播卖货,而是在利益冲突时,选择保护市场的实体经济客户。

市场方的担忧也不无道理。

在二级、三级批发商的利润空间被挤压后,档口销售必会受到冲击。由服装批发产业链而衍生的拉包工、穿版模特、小卖铺、餐饮店等行业也将受到影响,久而久之,“四季青”或许都将不复存在。

▲新意法服装市场一隅

▲工作中的穿版模特

因此,为了保护线下实体经济,营造良好的市场生态,四季青部分服装市场选择禁播。

一位不愿意透露姓名的七年服装买手对禁播事件发表了自己的看法,作为独立于市场和经销商之外的第三方,他认为直播是大势所趋,并不赞同市场禁播,因为“即使四季青不播,还有别的地方也会播,靠地方保护不是长久之计”。

但对于禁播行为,他也表示理解,“一批不愿意做直播的原因其实有两个,一是价格对外了后,对自己长久以来积累的客户群不友好,非常容易损失客户,二是直接面向客户,经营更加稳定,直接面对消费者的话,营销、推广等风险就需要自己承担。对一批来说是不划算的生意”。

他还表示,“如果一批开始做直播了,那就说明二批的客户或线下的实体经济不好,需要靠直播进行自救,所以如果二批客户或线下实体经济比较好,一批也不需要做直播”。

这点在疫情期间得到了验证。疫情期间,为帮助商户纾困,四季青服装市场曾联合MCN机构开展“云探店”、“云逛市场”等多项举措。据杭州日报2022年5月消息,自4月20日“云上四季青”纾困行动启动起来,截止5月4日,上城已直播30场,帮助市场困难经营户带货量超过16万件,销售额超过5200万元,直播对于市场的助推力不容小觑。

至于前文所提到的放任直播发展所带来的“后果”,该买手表示,“线下实体应该去考虑未来实体店的发展方向,有设计感的、客单价高的高品质买手店可能是线下实体的最终出路”。

莫岱青对于四季青的未来发展提出了自己的看法,她认为直播电商的发展已经相对稳定,如今商家、品牌自播越来越多,渐成体系。实体需要复苏,直播对于四季青来说可能存在一定障碍。但四季青也不要完全一刀切,毕竟直播也是一种拓展渠道,并且越来越被大众所接受。对于市场来说要拥抱变化,可以在试行禁播的过程中找到更适合自己的方式。

庄帅则建议市场可以进行多样化的经营和管理,例如建立独立的直播批发平台,让商家可以通过直播这种更直观、便利的方式批发商品。

03

直播带货进入深水发展期

实际上,与疯狂发展的初期相比,直播带货行业的热度明显在降低。

虽然,新东方在线2022年期间靠着直播带货成功转型,直接将公司名称改成了东方甄选。又再度带动了直播带货的新热潮,但随着监管趋严,行业红利期已经逐渐消退,整个行业在逐渐走向成熟。

2022年,网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,预计2022年交易规模达到34879亿元,同比增长47.69%。此前,2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%,增长首次从三位数变成了两位数,行业逐渐走向了“僧多粥少”,未来面临着打破增长瓶颈、深耕存量的挑战。

此外,直播电商市场近期还频频传出主播薪资下降的消息。据央视财经,有行业人士表示,不仅是新人主播,今年头部主播收入也明显下降。行业爆发式增长,大量人员涌入其中,此外,平台对于主播要求的提升、引流方式的转变等因素也在导致电商主播的竞争越来越激烈。

已经在杭州做了两年多的主播豆豆坦言,“圈内降薪一半不止”,同时,她也讲述了目前圈内主播所面临的压力,“现在商家用人非常灵活,如果主播短期内没有业绩会立刻被换掉”。

除了降薪潮外,电商直播自身存在的问题也逐渐显现出来,引发人们对于直播新的思考。

2019年,李佳琦因为一句“OMG,买它”成功出圈,也将电商直播带到了人们眼前。很快,消费者被这种更直观的、互动性强的销售方式吸引,与此同时,与线上旗舰店、线下实体店相比更低的价格特质也在为直播电商加码,发展迅猛。

直播间的低价特点既是优势,也是劣势。因为低价而来的消费者,也会因为更低的价格涌向别的直播间。不少主播为了靠低价吸引消费者,提高销量,获取流量,开始打起价格战,当价格低于批发市场,对商家、经销商的利润都会造成损害。

直播

价廉也需物美才得长青,但直播电商不遂人愿,“翻车”事件屡屡发生。根据中国消费者协会公布的2022年十大消费者维权舆情热点可见,直播销售乱象成为消费者维权焦点之一,假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。2022年以来,各地公安、市场监管等部门已查处多起通过直播平台售假事件,其中不少案件涉案金额超过千万元。面对状况不稳定的直播,服装市场会更倾向于风险较低的批发客源。

除了以上两点,背景音乐嘈杂、节奏快的“3、2、1上链接”式的喧闹直播开始被部分消费者诟病,以董洁为代表的分享型、聊天型的“慢直播”正在逐渐成为消费者喜闻乐见的新型方式。依据消费者喜好变更直播方式和内容对于节奏快、重走量的服装市场并不友好。

但直播电商行业仍是一个增量市场,依然是一条热门赛道。据艾媒咨询行业报告显示,中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

未来,直播电商行业的赛道将会更精准,领域也进一步细分,对主播的专业性和技术性要求也会更高。

写在最后

在笔者看来,四季青服装市场已经意识到了问题,但还不知道该如何解决,最终只能选择按下“禁播”暂停键。这更像是一种临时性的应急举措,相信接下来也会进行调整。

我们认为,对于直播带货要更理性地对待。一方面,实体经济对自身的发展要有信心,随着国内疫情防控政策优化后,消费者可能越来越喜欢去线下实体店消费,毕竟逛和试穿的体验是直播带货所无法给予的。

而另一方面,新生事物的发展是无法被阻挡的,问题也将会始终存在,市场也需要不断与时俱进,主动适应新变化。如何更好地利用直播带货这个新的销售渠道,平衡好两者的关系,还值得探索。正如莫岱青所言,直播电商已经渗透到人们的生活消费中,在人人都可做主播的时代,四季青的禁播举措是不是还会持续还不得而知,也许在试行过程中,能够寻求更好的平衡。

注:文中李阳、王岩、豆豆等为化名。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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