来源/联商网

撰文/小酒

昔日“鞋王”要改行了。

9月22日，贵人鸟发布公告称，公司董事会拟优化调整公司经营业务，以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向，优先、重点做大做强粮食业务，并逐步退出运动鞋服业务。

公告称，鉴于运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，市场竞争日趋激烈，公司将对运动鞋服业务进行优化调整，根据公司实际经营情况，通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置，并逐步退出运动鞋服业务。

未来，公司将以粮食业务作为公司主要经营发展方向，协调公司各项资源和力量，优先、重点做大做强粮食业务。此外，公司将继续稳健经营招商及代运营业务。

从此之后，贵人鸟将正式退出运动鞋服业务。

01

贵人鸟的发家史

1987年，贵人鸟诞生于福建晋江，这座县级小城市先后孕育了安踏、特步、361°、贵人鸟、鸿星尔克等运动品牌。

创立之后，在产品端，贵人鸟致力于打造优雅时尚运动第一品牌，同时兼顾性价比，主攻下沉市场；在营销端，以时尚明星与体育公关营销为突破口，为贵人鸟赢得了广泛品牌声量。

产品和营销策略的双管齐下让贵人鸟很快就在运动鞋服市场占据一席之地，一路高歌猛进，2014年在上交所成功上市，成为“A股运动品牌第一股”。公开资料显示，上市一年后，贵人鸟市值曾一度突破400亿，业绩巅峰期门店数量超过5000家，每年营收破20亿。

拐点出现在2018年。

伴随着市场竞争的加剧，贵人鸟业绩不断下滑，在2018年迎来上市后的首次亏损。据贵人鸟财报显示，2018年，贵人鸟实现营收28.12亿元，同比下降13.52%，亏损6.86亿元，同比下降536.01%。而在2018年年度报告中，贵人鸟坦言“2018年是公司发展史上最备受考验的一年”、“市场竞争加剧导致贵人鸟自主品牌销售收入下降。”

2019年，贵人鸟经营状况未有实质改善，亏损进一步扩大至10.96亿。2021年，贵人鸟被债权人申请破产重整。重组之后，贵人鸟尝试跨界传统消费领域，寻找新的盈利增长渠道。同年7月，公司以自有资金设立了全资子公司上海米程莱贸易有限公司，主营粮食批发贸易业务。截至2021年12月31日，米程莱实现营业收入24562.7万元，实现净利润1066.94万元。

但贵人鸟所实行的“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式并不顺利。8月24日，贵人鸟发布2023年半年度报告，报告期内，实现营收7.15亿元，同比增长9.73%，亏损1814.46万元，亏损扩大。

截至9月26日收盘，贵人鸟最新市值30.17亿元，较巅峰期市值跌去了九成。

02

为什么不卖鞋跑去卖粮了

靠鞋服发家，如今却抛弃鞋服主攻卖粮，回顾贵人鸟鞋服的发展史，还是让人唏嘘不已。至于原因，回顾贵人鸟历年财报，可从中窥得一二。

1.运动鞋服收入下滑、持续亏损

《联商网》统计了贵人鸟2017年至2022年鞋服业务的营业收入及成本，从中可见，自2018年以来，鞋服业务营业收入连年下降，与此同时，贵人鸟对于鞋服业务的成本付出也在不断下降。

显而易见，对于贵人鸟来说，鞋服业务已经成为它再度起飞的拖累。

反观粮食贸易，在运营第二年营业收入实现同比增长333.83%。

除此之外，根据贵人鸟8月24日发布的2023年半年度报告可知，粮食贸易正逐渐成为公司营收主要来源。2023年上半年粮食贸易实现营收3.42亿，同比增长43.51%，运动鞋服实现营收2.31亿，同比下降19.51%。

一降一增，孰轻孰重，是个简单的选择题。

图源/微博@贵人鸟

2.经销商模式顽疾难除

诚然，两年的营收并不能完全说明问题。除了营收业绩下滑，贵人鸟的鞋服业务本身也存在一些顽固的问题。

翻阅财报可见，自2018年以来，贵人鸟走向巅峰的扩张利器“经销商批发销售模式”弊端渐显，转变为制约贵人鸟发展的隐形枷锁。

传统的经销商模式中，供应商将产品卖给经销商，经销商再卖给批发商，批发商再卖给零售商，最终到达消费者手中。这种模式看起来正常，但实际上存在很多问题。

环节纷杂导致人力、物流、资源、管理等成本的增加；拉大供应商与消费者的距离，缺乏对市场发展的整体把控；政策的施行很难把控，严重的话公司甚至寸步难行。2018年贵人鸟曾面临政策施行难题，因贵人鸟品牌终端店铺原本大部分均为经销商自主经营，经销商在当年的融资难、融资贵问题尤为突出，部分经销商自身资金使用率降低，小店、无活力、无盈利店铺持续关闭整改，而大店建设因资金使用率下降未能及时完成，导致品牌一直执行的大店精店替换小店策略未能及时落地，贵人鸟品牌终端店铺数量有所缩减。

尽管已经意识到问题存在，附着于经销商模式成长起来的贵人鸟对于经销商模式也只能是修修补补，尽可能降低依赖风险。

3.市场竞争激烈

根据欧睿数据统计，2021年，中国运动鞋服市场份额前五分别是：耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%，合计占比超70%，并且头部效应越来越明显。

贵人鸟表示，根据上述市场份额数据以及安踏、李宁公布的营业收入推算，2021年，公司“贵人鸟”品牌的市场占有率为0.28%-0.31%。

图源/微博@贵人鸟

此外，值得注意的是，2021年贵人鸟破产重组，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(以下简称泰富金谷)成为公司的新控股股东，后者主营大米销售、粮食贸易等。重整完成后，贵人鸟依托于泰富金谷在粮食贸易行业的资源，正式开启跨界“卖粮”之路。

写在最后

对于贵人鸟来说，无论从鞋服业务本身的发展模式、市场前景来看，还是从集团整体发展来看，砍掉鞋服业务都是综合考虑下的慎重决定。

在贵人鸟成为一代“鞋王”的发家史中，鞋服业务贡献出了绝对力量，如今在综合考量之下及时止损，更换赛道，前路迷茫，但这份壮士断腕的勇气值得钦佩。

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