出品/联商网

撰文/小酒

近年来，在刺激城市消费差异化发展、吸引客流、带动消费等多个优势叠加下，首店正在成为各个城市争夺的焦点，并交出一份份令人满意的成绩单。

以杭州为例，过去一年开出52家“中国首店”，在城市分布中位列第二，展现出不斐实力与发展潜能。

此外，根据商务部数据，今年前三季度，杭州实际利用外资82.72亿美元，同比增长31.64%，增速在全国GDP十强城市中居首位，且总量首次超越广州、深圳，仅次于上海、北京。

然而，在一批首店因为流量大火的时候，也有不少首店因为没能承接住流量而昙花一现。《联商网》统计了过去三年来杭州主要商场开设引进的“杭州首店”经营现状。统计发现，过去三年，杭州累计引进608家“杭州首店”，目前329家仍在正常营业，5家暂停营业，274家歇业关闭，占比高达45%。

在优势加成下，杭州首店闭店率为何高达45%？哪种业态是闭店重灾区？首店发展是否进入瓶颈期？商场方如何看待首店发展？《联商网》将在下文一一解答。

01

餐饮、服饰首当其冲

据《联商网》不完全统计，在倒闭的274家首店中，餐饮、服饰门店数量居多，共占比74%，其中，餐饮品牌倒闭113家，服饰品牌倒闭91家。

倒闭门店中不乏一些明星餐饮，例如薛之谦开设的上上谦火锅，杨颖开设的斗鎏火锅、郑恺开设的火凤祥鲜货火锅、张瀚开设的烧本烧·火星烤肉，还有去年下半年开始就不断爆雷关店的贤合庄。

此外，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、孙小鹿的小春日和、青桔和木鱼、菓也点心工厂等烘焙品牌，小满茶田、ORITEA朴茶、YELLCOCO椰够够、惊觉茶、娃哈哈奶茶、椿風·养生茶饮、若遇江南·国风茶、市井婆豆沙牛乳等新茶饮品牌门店的倒闭，也在宣告着烘焙和新茶饮的降温。

在以往的闭店统计中，餐饮、服饰历来就是重灾区，对此，联商网高级顾问团成员王国平表示，这两种业态在商业体招商中权重很高，相对应的就倒闭的也多。

细分来看，餐饮更依赖周边客流，如果餐饮商户所需的流量、数量及质量与选址所在的购物中心存在不匹配问题，同时商户对于选址所带来的流量又过分倚重，无法依靠自身引流独自存活。至于服饰，除了一些知名品牌，大部分服饰首店倒闭则是因为太过于小众缺乏基本盘。

02

汰换率的另一面

从首店关闭数量来看，在被统计的31家商场中，最高的商场关闭了73家首店，其次是32家，第三名关闭了20家。

注：该图表仅统计首店闭店数量≥5家的商场。

商场店铺汰换是极为正常不过的一件事，从另一个角度看，又有新的品牌会更新进来，空置率没有增加。但汰换率是个值得探讨的数字，可以从中窥得一二。

以湖滨银泰in77为例，作为杭州年轻人爱逛的商场之一，高频次的品牌迭代从侧面反映出湖滨银泰in77对于年轻人多变需求的感知和捕捉，这一客观事实导致汰换率的升高，但也非常符合项目本身的调性，也让项目越来越受主要客群的欢迎。

王国平认为，商业体需要不断满足消费者需求，因此项目定位越年轻，迭代就会越快，也可以从中看出哪些商业受年轻人欢迎，哪些商业在逐渐钝化。

在王国平看来，重奢商场的汰换率高则反映出很多新品牌既不受“老钱”欢迎，也没打开“新钱”的市场，实为迭代失败。在他看来，项目定位不同，需要不同的操盘手法，高迭代率说明其对商户及市场的了解不够。

此外，他还表示，有些项目进出不平衡，迭代失衡，项目就有做烂的风险。

因此商场在引入首店时，还是要从项目定位、整体调性出发，以适不适合为首要标准，而不是“唯首店论”。

03

首店是否遭遇瓶颈期？

尽管针对汰换率的讨论需要依据项目属性实事求是，但当这一数字叠加“首店”属性后，还是不免让人怀疑首店的“流量魔法”是否已经失灵。

面对45%这个数字，王国平分析认为纳入统计的“首店”含金量太低，大部分首店商户竞争力不高，所在商业体在引入后也没有出具专有扶持养商策略，任其自生自灭。

但另一方面，首店作为营销概念会继续存在，以便解决在地新需求，至于特定新需求能否转化为持续性需求，考验的是商户的经营运作能力。在去除新鲜感后，商户需要直面真实需求的必然，所以大部分“首店”都会被反复迭代。

杭州某购物中心负责人汪洋认为汰换是再正常不过的事，做创新品牌和业态需要做好心理准备，还需要团队和系统能够支持试错。在他和团队的招商经历中，曾招到过只做过街店没进过购物中心的品牌，“连防水都不做，运营上也很粗放，早上开门很随意，迎宾也不会，活动也不会做，工程和营运都会特别关注这种首店，而且因为有大量的这种品牌，所以团队和体系都适应了。”

尽管如此，他也能明显感觉到购物中心在引入首店上变得“更疯狂”，答案在于总部公司会因为“首店”降低租金决策标准。一般公司对每个项目都会设立租金决策标准，项目招商时不能低于该标准，但如果是首店，则可以特事特办，降低标准，“团队要完成招商率，要上面放松条件，这是最好的说辞。”

曾在万达担任某项目总的业内人士徐明表示：“从各个地方的首店奖励政策可以看出很多公司都会支持引入首店。万达对于首店是硬要求，很多项目都被要求当年必须要有首店，而且是受政府认可的首店。同时，因为每个项目不一样，所以一般都是单店单策。”

与汪洋不同，在他看来，购物中心在首店引进上逐渐趋于理性，首先，当下新品牌还是比较多的，不过好的首店品牌还是由几个头部购物中心竞争，其他购物中心没有机会，这也导致城市首店、辖区首店等细分级别的出现。其次，“首店”品质良莠不齐，有些不一定适合市场客群。再者，部分品牌基础薄弱，相当于没有市场基础。多个因素最终导致很多“首店”运营一般，开不久。

曾担任过某项目招商总经理的李飞认为疫情是重击这三年“首店”发展的因素之一，但“首店”存活率低最大的核心问题是品牌生命周期比较短，另外，一些购物中心过分强调“首店”的意义，在引进时并没有仔细甄别，大家需要的是真正有实力、有品牌的首店，如果一味强调“首店”，就会容易走向极端。

04
首店的未来何去何从？

在激烈的首店争夺战中，如何实现长期可持续发展已然成为摆在所有首店及城市面前的重要议题。只有实现可持续发展，才能完成真正意义上的“首店经济”闭环。

在我们看来，要创造一个品牌就要坚守，不要期望一蹴而就，需要时间沉淀，没有三年的成功不要喊成功。

王国平提出，首店是很虚的概念，最终还是回归到商业运营层面，实现营销创新、需求创新、运营创新等。在购物中心引进的首店中，强势品牌不需要扶持，弱势品牌在进场后已经被倒计时，若扶持就会增加人力、物力、财力等成本，商业体一般没有这块预算，所以都是让其自生自灭。

综合来看，购物中心经营者在品牌调整时还是要以消费者需求为主要方向，对于一些具备潜力的品牌，可以尝试孵化扶持，实现“共赢局面”，不应过分强调首店，毕竟首店的作用只是锦上添花。

注：文中汪洋、徐明、李飞等为化名。

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