爱美之心人皆有之，但变美为什么这么难？

10月25日，市场监管总局公布了《医美领域不正当竞争篇》，曝光了10件医美市场虚假宣传等不正当竞争案件。

其中，当红的医美APP“新氧”被点名。

而医美行业的罪恶、暴利、虚假、焦虑等乱象也由此被揭开了一角。

造假专业户？

在市场监管总局曝光的浙江省台州艺星医疗美容医院虚假宣传整形功效案中，执法人员在现场检查中发现新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记6.15鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非是在艺星整形美容医院（台州旗舰店）完成的案例。

同时，该医院还在官网上使用并非在本医院手术的病人形象作宣传，并展示其手术过程及术后效果照片，最终该医院被处罚25万元。

另外在上海美希卓馨医疗美容门诊部同样存在编造用户评价虚假宣传的问题。院内的工作人员在相关领导的指示下，在没有接受相关项目服务的情况下于新氧APP上用自己的账号发表用户评价给医院获取好评，提升人气。最终，这名员工被罚款5000元。

市场监督管理局指出，在利益的驱动之下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪。通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。

“女人美了才完整，做女人整好”是新氧在2019年8月引发众多网友争议的一句电梯广告词，视频中的白衣女性排着队列不断重复着“整整整整整……”，疯狂轰炸着消费者的耳朵。对此，中国妇女报就曾发文驳斥道“一派胡言”。

如今新氧被市场监管总局点名，人民网评论道：一些医美机构就是利用了在“滤镜时代”人们对颜值越发看重，进一步制造容貌焦虑，刻意渲染颜值不够“人生就不完整”，会导致在求职、择偶、事业等诸多方面“碰壁”。医美机构如此赤裸，其实是为了做大整形的市场蛋糕。

事实上，据Frost&Sullivan的统计，2014年至2019年我国医美市场复合增长率为22.5%，是全球增速最快的国家之一，预计2023年我国医美市场规模将超过3600亿元。天眼查专业版也显示，成立时间一年以内医美公司就超过10万家，医美行业成了当之无愧的新风口。

然而医美低频次消费、高客单价、涉及专业知识复杂且风险极大等特点，使得多数人在消费前会多方查询相关医美案例或种草笔记来决定是否消费。正是基于这些特点，“营销宣传”成了医美机构拓客、提升业绩的主要渠道，编造案例、虚假好评等情况随之产生。

2019年7月，新京报等媒体曾报道称，入驻新氧App平台的部分医美机构，存在涉嫌销售违禁肉毒素等药品的行为，而作为其医美社区生态一环的“美丽日记”，也存在造假刷评现象。有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成“一条龙服务”的网络灰产。

从上述案例可以看出，涉及新氧的问题主要集中在虚假宣传、刷单炒信等方面，但这或许只是新氧造假的冰山一角。

今年以来，新氧科技已有近30条被起诉的开庭信息，近日吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等多位明星更是扎堆起诉新氧，主要针对新氧公众号文章中使用明星照片引起的网络侵权责任纠纷。

事实上，新氧盗用明星照片进行虚假宣传并非“初犯”。从6月起，新氧科技已先后被唐国强、刘翔、蒋梦婕等多位名人起诉。相关数据显示，在新氧科技案件纠纷中，涉及肖像权纠纷和网络侵权责任纠纷的数量分别为96和53个。

新氧大量“碰瓷”明星，主要是因为医美的本质是医疗，也就是说医疗整形美容本身就带有一定风险，这是医美行业基因里带有的缺陷，试错成本高是用户对医美始终抱有怀疑的重要原因之一。

但如果有颜值出众的当红明星作为平台的医美案例或形象背书，靠着明星的带动效应，或许能在一定程度上削弱用户对医美的戒备程度。

只是高额的明星代言费又会夺走新氧们为数不多的净利润，这或许是导致新氧不得不铤而走险，在宣传文案中盗用并不相关的明星照片作为“潜意识广告”的主要原因。

说到底新氧们之所以屡教不改，根本原因或许还在于违规利益大于违规成本。

新氧在今年5月曾邀请赵薇成为其“医美公益大使”，并宣称将在未来“推动中国医美公益活动发展，提倡多元化审美”。

正如奥地利作家茨威格在他的传记作品《断头王后》中写的那样：“她那时还太年轻，不知道命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”。

随后北京青年报记者在探访市场时发现，新氧等医美平台上存在“小腿神经阻断术”等高风险的医美项目，这些在正规医院用于治疗疾病的手术在部分医美机构的宣传中成了“自信女人”的需要，成了“躺着瘦”的法宝。报道播出后，新氧立刻对违规宣传的6家医美机构发出整改通知，并进行下线处理。

实际上，医美行业的虚假与混乱在医美平台和机构们制造的“容貌焦虑”“身材焦虑”中被忽视不见，爱美的自由与自残式求美的界限逐渐模糊，公益大使赵薇广告词中的“专业比天大”和新氧强调的“多元化审美”或许显得那么的讽刺。

值得注意的是，赵薇虽然曾经被称为“国民小燕子”，但由于在资本市场的一系列违法操作，实际上赵薇在大众心中的口碑早有劣迹征兆，而且还被很多品牌定义为“高风险”艺人。本就敏感度极高的医美平台新氧却依然与其合作，如今赵薇被全网封杀，再一次把这个本就缺乏信任感的医美行业推上舆论的风口浪尖

失去信任的新氧，也将失去生存的氧气

马克思在《资本论》中曾说过：资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险；如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律；如果有百分之三百的利润，它就敢犯下任何罪行，甚至不怕被绞首的危险。

从新氧最新发布的二季报来看，新氧的信息服务业务即广告资讯服务的营收占比高达79.6%，而预订服务也就是订单抽佣仅占20.4%。因此新氧本质上不是医美机构，反而更像是医美机构们的广告营销平台。

换句话说，新氧与医美机构才是真正的利益共同体。因为在新氧的商业变现逻辑中，只有入驻的机构越多，内容社区的体验日记才会越多，反过来吸引的用户流量也会不断增加，新氧的广告收益自然也会不断增长。

也就是说用户很重要，但并不是最重要的，因为医美机构才是新氧们的赖以生存的“氧气来源”。所以，在用户和医美机构中间当裁判的新氧又怎会主动拔掉自身的“氧气管”？

但无数的互联网企业用血的教训证明：任何不重视用户的互联网模式都是死路一条。

从流量角度来看，在“颜值主义”盛行的当下，医美市场虽然不缺少用户流量，但医美机构们却依旧获客困难，根本原因在于负面舆论影响下，消费者对医美服务信任的缺失。也就是说，医美订单转化的关键不是流量转化，而是信任转化。

新氧、更美等医美平台存在的意义就是通过搭建内容评价分享社区，帮助用户和医美机构牵线搭桥，拉近医美和用户之间的距离，从而促成平台用户的信任流量转化。

一方面新氧等医美平台属于典型的O2O模式，当用户和医美机构通过平台在线下建立信任关系链后，用户往往会转化为机构自身的私域流量，也就是说平台遇到了一边进水，一边放水的用户留存难题。

另一方面信任是用户对平台和机构产生联系的关键，如今新氧屡次被爆出虚假宣传等负面新闻，一旦内容社区被用户打上骗子集中营的烙印，这个流量入口将失去流量获取能力。那么失去了导流能力的新氧，就没了广告营销的价值，赖以为生的信息服务业务也将化为乌有。

实际上，现在的新氧正走在当年搜索引擎上花钱就能提高搜索排名的老路上，如果平台依旧有不良医美的存在，其最终的结果是新氧被铺天盖地的莆田系医美机构所占领，曾经搭建的用户信任生态也将崩塌，而一旦被用户拉进信任“黑名单”，或许新氧将再无立足之地。

其实从新氧持续下跌的股价就能看出资本市场正在对其失去信心。

今年5月国际知名沽空机构Blue Orca Capital更是针对新氧科技发布做空报告，指出新氧存在订单造假和夸大广告营收的情况。

对此新氧科技回应称Blue Orca Capital的报告显示其对医美行业线上社区平台缺乏基本的理解，特别是平台对医美机构提出的价值主张以及平台与医美机构的合作模式。

但值得注意的是，截至到10月27日，新氧科技的股价已经从6月末盘中最高价10.3美元/股震荡下行至4.28美元/股，累计下跌超过50%。

写在最后：道家老子有云：人无信不立，业无信不兴。

在医美行业野蛮生长的无序阶段，谁能真正以用户为中心，谁就能博得用户的信任，而信任才是新氧和医美机构们实现长久发展的真正“氧气”。