出品/向善财经

近日， 由中国酒业协会主办、泸州老窖承办的“第十一届中国白酒T8峰会”在泸州召开。茅台的丁雄军、五粮液的曾从钦、泸州老窖的刘淼、山西汾酒的袁清茂、郎酒的汪俊林、洋河股份的钟雨、古井贡酒的周庆伍，以及牛栏山的宋克伟等诸多行业重量级人物都出席了本次峰会。

而去年参席的剑南春却在今年换帅之后不见了踪影，T9变成了T8。

虽然T8峰会不是官方主办，头部酒企也并非必须参加，但能与茅台、五粮液等头部白酒品牌同台亮相，对剑南春来说未尝不是个加深名酒品牌印象的绝佳机会，而新上任的剑南春少东家乔愚又为何会弃之不顾？是自信剑南春的名酒市场地位无可撼动，还是另有原因？乔愚时代下的剑南春又能否重现“茅五剑”的巅峰时刻？这些都值得我们去探究一二。

老乔不在，小乔的上任三把火烧不起来？

俗话说新官上任三把火。但从乔愚上任两个多月以来，剑南春的“三把火”却似乎始终没有太烧起来。甚至连现在的白酒峰会，乔愚也再一次缺席。

对此，有业内人士猜测可能跟乔愚新上任有关，剑南春内部管理层处于交替阶段，有新的周期安排。但也有人猜测是剑南春长期没有成功上市，特别是商标等历史遗留问题还没有解决。

而据向善财经观察，多方猜测的共同点似乎都指向了剑南春的管理层面，那么乔愚和剑南春内部到底存在着哪些问题？

一是乔愚之父、剑南春公司董事长乔天明深陷改制纠纷、侵吞国有资产等犯罪嫌疑之中，导致乔愚在剑南春内部身份尴尬。

据了解，在2004年的改制浪潮中，剑南春通过MBO方式实现国有资本退出，改为管理层、员工、战略投资者持股。其中，以剑南春董事长乔天明为首的管理层成立的四川同盛投资公司，控股69.59%剑南春的股份。此外，乔天明个人还间接持有剑南春26%的股权。所以在这次改制后，乔天明个人成了剑南春的实际掌控者。

值得一提的是，当时还有部分股权由剑南春集团工会代全体员工持股，持股员工缴足了金额认购股份，并与剑南春集团及工会签订合同，而且在员工所获得的“出资证明”中明示，这是“员工信托持股的出资证明”。

但在2012年，剑南春董事长乔天明推出职工股权信托计划，将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》。剑南春职工的股东身份被剥夺，享有的股权变为“收益权”，由此引发了剑南春职工与管理层的矛盾。不少职工选择停工抗议，并上访举报“剑南春可能涉及偷漏税及国有资产流失”。

随后在2015年，乔天明因在剑南春改制期间涉嫌向政府官员输送利益，被纪委带走调查，消失了一段时间。直至2017年1月，乔天明才在公开场合露面。但在2018年9月，乔天明又因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。而时至今日，乔天明案件尚未有宣判结果。

在这种情况下，剑南春的员工和管理层可能仍处于互相猜忌、不信任的状态，所以无论是对内还是对外，乔愚在剑南春的身份都可谓是尴尬至极，确实不适合高调地抛头露面。

二是“老乔”不在，剑南春的管理层疑似陷入派系之争，乔愚心有余而力不足。

此前曾有多家媒体援引剑南春内部人士称，2015年乔天明失联初期，剑南春副总经理杨冬云曾主持过一段时间工作，剑南春内部也因此分为乔愚和杨冬云为主的两大领导派系。

据内部人士透露，在剑南春集团内部，杨冬云的资历很深，早在20年前就分管了经营和销售。尽管在2011年，乔愚出任剑南春集团总经理助理后，从杨冬云手中接过了销售的指挥权，但杨冬云始终是公司排名第一的副总，声望很大。

事实上，在《南方周末》2019年报道中，一位与乔氏父子相熟的人士也表示，他曾向乔天明直言过，乔愚接不了班，虽然他们有很多股权，但是管理层不一定听他（乔愚）的。

而值得玩味的是，在同一年，与杨冬云同为乔愚“叔父辈”的公司“老人”蔡发富开始逐步代替杨冬云主持工作。而据天眼查APP显示，此次乔愚的上位，蔡发富也被任命为公司常务副总经理，受乔愚委托主持公司本部日常工作，但杨冬云却从核心管理层名单中消失了。

对此有媒体解读为，剑南春内部高层的“权力游戏”应该已经结束，“二乔”依然掌权。不过结果究竟是否如外界媒体解读的那样，我们不得而知。

但在向善财经看来，即便乔愚实现了对剑南春的“拨乱反正”，可底层员工对管理层的不信任，以及管理层自身派系争斗后存在的历史遗留问题似乎仍将长期困扰着剑南春前进的步伐。

从茅五剑到次高端王者，剑南春以退为进？

事实上，即便抛开剑南春的内部管理不谈，乔愚面临的剑南春市场压力同样尤为巨大。

2020年7月，剑南春副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”但据四川省人民政府新闻办公室官微《四川发布》，在去年10月份公布的数据显示，剑南春的营收仅为111.81亿元。

这就意味着，想要在2025年实现营收200亿元，乔愚无异于面临着再造一个剑南春的难度。但问题是，现在的剑南春正面临着名酒品牌民酒化的下行趋势，乔愚能否突破次高端的价格天花板或将成为剑南春实现200亿营收目标的关键。

目前来看，剑南春的产品结构实现了从高端到低端的全价位覆盖，但从销售数据来看，价位在400——500元/瓶的次高端系列水晶剑却是剑南春唯一的战略级营收核心大单品。

2018年剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元。2019年剑南春整体销售突破150亿元。2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元，占比约为86.7%。

不过值得注意的是，有白酒经销商透露，2019年—2022年，水晶剑的二批价从380元/瓶涨至420元/瓶，市场价从430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多时间价格仅上涨了59元。而这个数字，甚至还不如去年五粮液普五一次的上涨价格。

更有经销商坦言道，“水晶剑销售情况还好，酒质也还说得过去，但利润低，永远都是30元，经销商没人爱卖，但没有这款酒又不行。”

综上所述，其实不难看出现在的剑南春和水晶剑似乎面临着两个问题：一是剑南春的产品结构丰富但营收结构单一，严重依赖于次高端系列的水晶剑。

二是水晶剑虽然销量惊人，但是提价困难，主要集中在400—500元的入门级次高端价格带，而对于600—800元更高级别的次高端价格带，市场和消费者似乎并不可剑南春。至于突破千元大关的高端白酒价格带就更不用提了。

而这就意味着，即便剑南春和水晶剑现在保持着不错的增长态势，但其市场增长天花板实际上是极为有限的，甚至可以说剑南春被困在了400—500元的入门级次高端价格带，想要向上突破却又提价困难，所以只能向下发力毛利率更低的中低端市场。

事实上，剑南春近年来主推的产品也正是金剑南、剑南老窖、工农酒等价位在50—200元/瓶的中低端产品。

在向善财经看来，剑南春之所以有此情况，根本原因在于其名酒品牌民酒化造成的品牌成长性缺失，最直接的表现是剑南春的市场地位从“茅五剑”下滑至“次高端王者”。

在1988年第一波白酒涨价潮中，剑南春跟着茅台、五粮液选择了涨价的高端路线，所以造就了后来的“茅五剑”。而随后的2003—2012年中国白酒黄金十年，却成了剑南春跌落高端的关键十年。2003年剑南春借壳上市失败，2004年剑南春改制，但却留下了后来的侵吞国有资产等改制隐患。2008年汶川地震，绵竹受灾严重，剑南春酒厂也遭受巨大损失，据估算达8亿。

而在2012年，剑南春豪掷6.09亿元成为央视标王后，“限制三公消费”政策出台，白酒十年黄金期迅速结束。在这期间一直受困于“天灾人祸”的剑南春由于品牌停滞不前，所以被后来发力高端市场的泸州老窖们所超越，最终被迫滑入了次高端行列。

不过客观来说，随着酱酒热和消费升级浪潮的到来，再加上产能和窖藏时间的局限，“茅五”们将高端白酒市场的价格天花板不断抬升，而部分用户消费能力不足、但又有“喝好酒”的消费需求，会引发市场出现次高端品牌“递补”的现象。

在这种情况下，剑南春靠着名酒品牌基因、高端白酒的品质、亲民的售价，在次高端及中低端白酒市场相当于品牌降维打击，自然颇具优势。

但值得注意的是，一方面剑南春的次高端优势是建立在其早先积累的“茅五剑”等名酒品牌市场认知基础上的，而如今水晶剑的提不动价、高端白酒市场的不认可，似乎已经预示着剑南春名酒品牌的价值劣化，消费者对剑南春次高端或中低端品牌形象已逐渐根深蒂固。

若长此以往，剑南春白酒“价值大于价格”的市场怪相将愈发明显。届时，剑南春或将真正沦为“民酒”品牌。

另一方面次高端及中低端白酒市场需求虽然庞大，但玩家众多竞争尤为激烈。尤其是近年来郎酒、习酒、五粮液等高端白酒玩家们的下场，同样也对剑南春和水晶剑形成了降维打击。

所以在这种情况下，乔愚和剑南春想要再造一个“剑南春”真可谓是“压力山大”。

不过，剑南春似乎已经认识到了品牌影响力下降的事实，所以在今年推出了一条“剑南春，中国名酒销售前三”的颇具争议的广告语，似乎意在强化部分消费者心目中残留的“茅五剑”的市场地位，。

只是用2019年水晶剑单品销售前三的数据来证明剑南春的品牌价值，这种取巧的行为是否更加佐证了剑南春“茅五剑”的荣光已经彻底消散了呢？