文：向善财经
8月17日盘后，舍得酒业（600702.SH）发布了2022年半年报。报告显示，今年上半年舍得酒业实现营收30.25亿元，同比增长26.51%；归母净利润为8.36亿元，同比增长13.6%；扣非净利润为8.11亿元，同比增长11.38%。
从上述数据来看，舍得酒业2022年上半年的业绩表现似乎颇为亮眼，营收、净利均实现了同比双位数增长。但令人意外的是，资本市场和投资者们却对此纷纷用脚投票。8月18日开盘，舍得酒业股价大跌6%，截至当日收盘舍得酒业报154.61元/股，最终跌幅达5.77%。
那么面对这样一份亮眼的半年报成绩单，资本市场为何会对舍得酒业产生如此反应？难道是舍得酒不香了？还是说舍得酒业半年报背后潜藏着其他隐忧？
拉胯的二季度，舍得酒业失速的开始？
关于资本市场对舍得酒业的异常反应，从目前来看似乎是基于以下两点原因：
一是虽然舍得酒业今年上半年的业绩数据确实表现不错，但如果同比2021年半年报来看，现在的舍得酒业已经表现出了明显的业绩增长乏力迹象。据天眼查APP数据显示去年上半年，舍得酒业营收同比大增133.09%至23.91亿元；净利润同比大涨347.94%至7.35亿元，为2021年上半年整个白酒行业净利润增长冠军。
前后仅时隔一年，舍得酒业的业绩增速便有了如此大的差距，而这似乎也远低于资本市场对舍得酒业上半年的业绩预期，所以在市场情绪带动下舍得酒业的股价有所回落也实属正常。
另一方面单看季度业绩数据，今年一季度舍得酒业营收同比增长83.25%至约18.84亿元，净利润同比大增75.75%至约5.31亿元。而若以半年报数据推算，可以得出今年二季度舍得酒业营收为11.41亿元，同比下滑16.27%；净利润为3.049亿元，同比下滑29.67%。
如果不考虑2020年第一季度（受疫情因素影响），今年第二季度的业绩下滑是舍得酒业自2016年以来的首次季度同比下滑，而这就可能意味着舍得酒业业绩高速增长期正式迎来了结束。或许正因如此，资本市场和投资者们才选择对其看空并用脚投票。特别是此前以投资舍得酒业一战成名的牛散范社彬在今年上半年减持了舍得酒业约380万股，较去年底高峰时减仓约三成，套现金额或超5亿元。
对于二季度的业绩下滑，虽然舍得酒业在中报内并没有明确解释，但在7月7日和7月13日的两次投资者活动中，舍得酒业都曾表示，二季度疫情对酒类产品终端消费带来一定影响，导致部分区域的聚饮市场、宴席市场受到一定影响。
而除了疫情影响外，二季度本就是白酒市场销售淡季，业绩承压几乎是行业普遍情况。再加上2021年二季度舍得酒业因资金占用案结束、大股东调整，以及四月份召开经销售大会，新经销商的加盟及铺货导致去年Q2的业绩（4.34亿）远超Q1(3.01亿)，从而反常地堆高了2021年半年报和二季度的基数，所以同比之下今年二季度舍得酒业的业绩经营增速下滑明显。
不过上述分析似乎更多集中在舍得酒业的短期或外在因素层面，但资本投资往往看重的是企业自身的成长逻辑和未来成长预期，那么在此次舍得酒业的股价大跌背后，又是否存在战略基本面的问题？
舍得老酒只是个故事？
从产品和品牌层面来看，舍得酒业的业绩高增长主要基于两点：“双品牌战略”和“老酒战略”。
所谓的双品牌是指舍得酒业旗下的“舍得”和“沱牌”两大核心品牌。其中“舍得”主打中高端市场，沱牌主打低端市场，双方各自贡献了总营收的七成和两成左右。不过作为舍得酒业瞄准次高端市场的营收支柱“舍得”同时还享受着“老酒战略”的产品和营销红利特权。
事实上，在向善财经看来市场认知中好酒大致可以分为两种：一是靠品牌力撑起来的“大厂”名酒，如茅台、五粮液和泸州老窖等等，其品牌力=产品力；二是靠时间陈化、窖藏出来的老酒，也就是年份酒。因为在消费者的普遍印象中，酒是越陈越香，其价值也是越老越高。特别是在今天，这个概念又随着瓶储年份茅台升值热而被进一步强化，所以“老酒”在某种程度上就等同于“好酒”，而这也恰好迎合了现在白酒市场“少喝酒，喝好酒”的消费趋势。
在这种情况下，舍得酒业从2019年开始主推“老酒战略”，并宣称“酱酒之上是老酒”。为此，舍得酒业开展了一系列的老酒营销活动，比如跨界艺术圈举行“舍得之夜——时光与艺术之美”老酒拍卖会，举行“发现中国浓香老酒价值论坛”等等。反应到财报数据层面，从2019—2021年，舍得酒业在广告宣传及市场开发上花费分别为2.65亿元、3.15亿元和5.0亿元，呈连续大幅上涨趋势。
尽管从玩法上来看，舍得酒业的“老酒战略”更像是一种品牌高端化营销噱头，但此举却也成了舍得酒业业绩高速增长的关键。财报数据显示，舍得酒业中高档酒营收由2019年的22亿元上涨到2021年46亿元，前后翻了一倍还多。而同期，舍得的毛利率也从84.05%上涨到87.30%，甚至高出了五粮液、洋河等头部酒企的毛利率水平。
不过目前来看，舍得酒业恐怕是成也老酒，败也老酒。据舍得酒业自己介绍，在去年十月份，《财经》杂志旗下公众号“财经十一人”的一篇《舍得酒业的老酒只是故事》对舍得酒业“12万吨陶罐老基酒”的营销宣传口径进行了质疑，文章称舍得酒业号称12万吨的老酒，其实是严重滞销的库存基酒。并且“（舍得）优质基酒量级不会到达12-13万吨，至多是其一半”。
同时该文还引经据典地指出，老酒、年份酒针对的是酱香型酒，浓香型基酒存放1-3年即可，时间过长反影响口感。所以，浓香型酒企舍得酒业的“老酒”战略是个“伪命题”。
此文章一出直接引发市场震动，第二天舍得酒业股票跌停。而有意思的是，在该事件舆论危机发酵四天后，舍得酒业才发布澄清公告称，老酒储量真实，并否认了老酒造假。但有业内人士认为，舍得的这份解释并没有拿出足够的证据来说明其没有造假，同时对于酱香型和浓香型老酒的区别，似乎也没有做出什么解释。
或许正是因为舍得的这份“沉默”，以至于去年整个第三季度舍得一直笼罩在“造假”的阴影中，品牌市场口碑不断下滑。最直接的表现是2021年前两个季度，舍得酒业净利润同比增速分别为1031.19%、215.33%，但到了三四季度便大幅下滑至59.65%和2.12%。
不仅如此，舍得“老酒”遭质疑事件似乎还破坏了舍得酒业产品提价的根基，加剧了其品牌营销的市场压力。一方面舍得曾在前述澄清公告中称，“近年销售收入增幅较快，但实际销售量增幅并不大”。所以从业绩倒推来看，此前舍得酒业的业绩快速增长，更多是源于老酒产品概念营销下舍得酒业的三次提价。
但自从去年十月份舍得老酒遭质疑后，舍得酒业在今年似乎失去了提价的动力，而这也与今年五粮液、水井坊们提价冲高端的市场风向明显不同。
另一方面或许是因为消费者对舍得老酒存在质疑，导致舍得酒业今年上半年为拓展市场而不得不将销售费用从去年同期的3.5亿元增长至5.3亿元，同比增长51%。但即便如此，舍得酒业上半年的营收增速仅为26%，远低于销售费用增速的51.3%。而存货增速却有了明显上升，从去年同期的6.6%升至今年中报的16.38%。
对此，酒业分析师蔡学飞分析表示，“这可能说明舍得酒全国市场的增长预期在降低，销售依然面临着较大压力，需要大量的资源投入来维持企业增长。”
郭广昌的“福气”，舍得还能分到多少？
事实上，面对舍得酒业失速的二季度，比投资者们还着急的恐怕还有郭广昌的复星系。
2020年12月31日，复星集团子公司豫园股份斥资45.3亿元获得沱牌舍得集团70%的股权，间接持有舍得酒业29.95%股权，复星集团的掌门人郭广昌由此成了舍得酒业的实际控制人。
而随着复星系的入驻，舍得酒业管理层重新更换，再辅以复星旗下掌握的大量渠道资源扶持，舍得酒业才与2021年实现了重新崛起，这也是为什么张树平将复星称之为福星。
但值得注意的是，此前郭广昌看好的或许正是舍得的“老酒”概念，其曾公开表示：“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。”可随着全年舍得“老酒假酒”的风波影响，再加上今年上半年业绩增速的放缓以及二季度的营收失速，郭广昌又是否会继续青睐舍得酒业？
除此之外，在入主舍得酒业之前，郭广昌还拿下了金徽酒。而在今年3月份又有市场传言称，复星系正通过旗下的豫园股份与夜郎古酒业洽谈收购，已进入尽调阶段。
尽管在3月23日豫园股份发布了关于市场传闻的澄清公告。公告称，关注到有媒体报道公司拟收购某酒企的传闻。为了避免对投资者造成误导，特此澄清报道不属实。但这对舍得酒业来说，未尝不是一个“失宠”的信号……
不过，虽然现在舍得老酒的“假酒”风波影响仍在，但随着市场情绪的释放殆尽，8月19日舍得酒业的市场股价已经有了小幅度的回升。由此可见，市场和投资者们似乎愿意给舍得酒业证明自己的机会，那么下半年的中秋、国庆、春节等白酒销售旺季似乎就成了检验舍得酒业的成色关键时刻。至于舍得究竟会有何表现？且让我们拭目以待。