文：向善财经

相信最近“李易峰嫖娼”的官方实锤瓜，大家都已经在中秋假期吃饱了。而在这场顶流明星“塌房”风波中，PRADA、YAYA 、真果粒、京都念慈菴和六福珠宝等多家与李易峰合作的品牌方们也迅速发布声明，终止与其合作。

尽管这些品牌和李易峰只是普通浅层次的代言合作，但我们依然能够感受到品牌方们的强烈求生欲。毕竟前些年的代言人罗志祥“塌房”导致蒙牛纯甄遭遇消费者抵制、白百何出轨带崩江中猴姑米稀的惨痛教训还历历在目。

但如果品牌与代言人进行了深度绑定，甚至品牌的核心营销资产完全是依靠某一明星建立起来的，那么这是否意味着品牌实际上站在了一座更大的、充满不确定性的火山口上？

目前来看，溜溜梅似乎正面临着这一难题。

流量明星深度加持，溜溜梅的一把双刃剑

众所周知，真正让溜溜梅爆火出圈，甚至是坐稳梅类休闲零食市场第一宝座的关键，离不开代言人杨幂的那句“你没事吧？没事就吃溜溜梅”的魔性广告语。

而后在近七年的品牌代言长跑中，杨幂与溜溜梅的品牌关系实现了更进一步的升温，杨幂和“你没事吧？没事就吃溜溜梅”几乎成了溜溜梅最核心的品牌符号。

不过有意思的是，或许是为了顺应新消费潮流的兴起，也或许是为了博得年轻消费者们的青睐，近年来溜溜梅又官宣了另一位顶流明星肖战作为品牌代言人，似乎想要借用肖战的明星效应和其背后的饭圈经济复刻出杨幂之外的第二条溜溜梅品牌破圈的营销神话。

如果就带货走量的角度看，肖战的加入确实帮助溜溜梅实现了这一市场目标。比如在肖战代言官宣以后，溜溜梅一小时就卖出了一千万元的销售额，直接登顶梅类制品销售榜。随后代言的溜溜梅梅冻和焕新上市的溜溜梅雪梅，也在肖战的明星饭圈效应带动下收获了极为可观的销售战绩。

可以说，从溜溜梅到梅冻再到雪梅的持续代言，肖战和溜溜梅的品牌关系似乎也逐渐实现了深度绑定。至此，杨幂、肖战共同组成了溜溜梅的品牌营销矩阵核心。

但问题也随之而来，一方面在消费市场端，溜溜梅存在品牌与顶流明星代言人主客颠倒的问题。

正常来说，明星代言人是作为品牌产品质量担保人的身份出现，更多是明星向品牌引流带货，品牌为代言人提供商业价值背书。但据向善财经观察，现在无论是溜溜梅的梅冻还是雪梅，其超高的市场话题热度似乎多是由两位顶流明星代言人的饭圈粉丝们互动转发、参与评论制造出来的，而消费者评价区的不少讨论内容也主要是关于自家“爱豆”，而不是溜溜梅的品牌产品。

可以说，在市场消费端，溜溜梅的品牌形象是屈于明星代言人之下的，品牌更像是明星代言人的打工人，至于所谓的带货走量或提升品牌调性则像是明星饭圈经济捎带着的附赠品。

而这无疑透露出了两个危险的市场信号：一是如果挤出明星代言人粉丝刻意制造出来的品牌流量，现在溜溜梅品牌营销层面的市场热度可能是不真实的，存在一定的战略误导性；

二是在品牌与代言人主客关系于市场端被动颠倒的情况下，现在的溜溜梅或许是无根浮萍，看着繁荣热闹，但如果不能将这部分粉丝流量及时沉淀为品牌固有资产，那么一旦明星代言人出走，其品牌热度恐怕会迅速冷清沉寂下来，甚至是被消费市场所遗忘。

另一方面明星人设的不可控性与溜溜梅品牌核心资产唯一性的矛盾隐患。

要知道，现在明星粉丝饭圈文化固然能为品牌带来了很多流量优势，但随着全民媒体传播和发声渠道的流行普及，明星出事或塌房的几率越来越高，速度越来越快。比如从去年到现在，包括王力宏、吴亦凡、郑爽、李云迪和邓伦在内的多位一二线明星偶像接连被曝出了各种不同程度的违法、失德行为，最终遭到官方封杀和品牌方的抛弃。

从某种程度上来看，明星人设的不可控因素宛如品牌为了获得粉丝流量而主动埋下的一颗不定时炸弹。不过正如前边提到的，大多数品牌与明星代言更多是浅层次的商业合作。即便明星出事，品牌方及时解约便可将伤害和损失降至最低。而在这方面，溜溜梅在此前邀请的薇娅、陈漫等网红身上已经有过相似的解约经历了。

但积重难返的是，现在溜溜梅的品牌核心资产符号几乎全部深度绑定在了杨幂和肖战两位顶流明星身上，这就相当于把鸡蛋全部放在了一个篮子里，一旦代言人被曝出什么劣迹行为，即便溜溜梅选择解约，但其品牌形象恐怕也难逃致命打击。因为抛开杨幂、肖战和“你没事吧，没事就吃溜溜梅”，现在的溜溜梅几乎没有太多其他能够唤起市场消费者的品牌符号刺激点。

当然，溜溜梅或许已经认识到了单一押宝的品牌风险，比如近年来，溜溜梅开始以中国青梅文化为核心，打造自己的“66中国青梅节”品牌营销IP，想要借此丰富品牌资产形象的同时，打破杨幂和肖战们无意占领的市场消费者品牌心智。

但目前来看，溜溜梅的的青梅文化品牌形象在市场消费端并不清晰深刻，大多数消费者提起溜溜梅的第一印象，似乎还是杨幂的那句“你没事吧，没事就吃溜溜梅”……

IPO路上的落后者，溜溜梅能赶上吗

关于IPO上市，尽管现在的溜溜梅表现出一副云淡风轻的模样，但在2019年同一时期递交招股书的几家休闲零食品牌来伊份、良品铺子、三只松鼠们如今已全部登陆了资本市场，而专精梅类零食的溜溜果园却就此没了下文。

如今随着另一家垂类零食玩家“卫龙”的即将上市，溜溜梅是否会再度燃起IPO之心，我们不得而知。但透过其曾经的招股书和现在的青梅零食逻辑打法，却不难看出阻碍溜溜梅的一些经营隐患至今仍存：

一是前边提到的，溜溜梅的市场营销过于依赖不可控的明星代言人，品牌形象符号存在诸多不稳定因素。

二是销售渠道过于依赖经销商模式。招股书显示，溜溜果园采取的是“经销+直营”的销售模式，在2016——2018年报告期内，经销模式的销售收入占主营业务收入比分别为93.99%、88.72%、86.44%。尽管呈逐年下降趋势，但若以此降幅来看，现在溜溜梅的销售重心恐怕仍是经销商模式，而这很显然并不是一个安全的经营方式。

因为此前有媒体指出，溜溜果园对经销商一般执行款到发货的结算模式。经销商向公司下订单时，需提前全额付款，然后公司通过物流承运商安排发货至经销商所在地。通常公司在发货并经对方签收后确认收入。公司与经销商之间为买断式销售，通常情况下若无产品质量问题，一般不予退换货。

所以一旦上游的溜溜果园品牌产品出现问题，就会极大削弱下游经销商渠道端的议价能力和利润空间，如果有重要经销商因此发生较大变动，溜溜梅的业绩表现可想而知。

但偏偏溜溜梅的市场优势是深度绑定在不可控的流量明星身上，经销商们很难不存在一定的品牌疑虑。而对溜溜梅来说，为了解决库存，其又不能放弃依赖经销渠道，甚至从当时招股书中应收账款周转率与存货周转率双降的分析来看，溜溜果园似乎还放宽了对下游经销商的信用度，减弱了渠道话语权。

从这个角度看，溜溜梅品牌和经销商的双方关系几乎都是又爱又怕……

三是溜溜梅主力产品过于依赖单一梅类产品。尽管产品结构单一是垂类赛道玩家的通病，但休闲零食行业较低的技术门槛和产品壁垒，使得溜溜梅更容易受到同类竞品的市场冲击。据天眼查APP数据显示，如今有关果脯、蜜饯的企业已超过了两万家。

而且无论是脆青梅还是雪梅，基本都属于原材料导向型产品。因为青梅果的产量和质量受温度、雨水等不确定的气候状况影响很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受着巨大的资金链波动压力。此外，将鲜果腌制成干果或果脯，带来的仓储成本同样庞大。事实上，2019年溜溜果园寻求上市的很重要一个原因就是为了用于生产基地的建设。

除此之外，在向善财经看来，溜溜梅更本质的问题或许还在于青梅市场没有那么大，而其又似乎逐渐偏离了最初的青梅食品主流化战略。

一方面据Mob研究院出品《2022年中国休闲零食行业报告》显示，2022年休闲食品产业规模将突破15000亿，但包括青梅在内的果脯果干类却仅有200亿的零售规模，处于所有品类最低档。

而在这种情况下，溜溜梅之所以选择继续驻守青梅赛道，可能很大程度上是因为其从与我国饮食习惯颇为相似的日本看到了青梅主食化的可能。

因为青梅在日本是可以当做主食配菜食用的，有点像我们国内的咸菜，属于高频的生活必需品。所以在去年溜溜梅与日本导演竹内亮合作的纪录片中，当问及为什么只做青梅产品而不生产一些其他产品时，溜溜梅创始人杨帆的回答是——“让青梅食品成为主流”。

不过有意思的是，暂且抛开青梅主食化不谈，现在一直强调传承中国青梅历史文化的溜溜梅却似乎在产品层面暗戳戳地加藏了不少日式审美文化。比如梅冻包装升级之前是叫做“梅の冻”，而现在溜溜梅官方旗舰店的产品分类中仍是“梅の冻系列”，以部分日文代替中文。同时还有“日式梅饼”等等。

一边拿青梅国风宣传，吃国潮红利；一边又在包装上增添日本文化元素，迎合日式审美，心口不一的溜溜梅几乎很难说是中国青梅文化的代表，而这或许就解释了溜溜梅青梅文化品牌形象难以给市场消费者留下深刻印象的原因。

另一方面再来看溜溜梅近年来新推出两大新品“梅冻”和换新升级后的“雪梅”。凯文·凯利曾在《失控》中谈及“边界突破”时指出，传统的机会都存在于核心区，而未来拥有更多机会的地带将是边界，也就是行业与行业之间的边缘地带。

若以此视角来看，梅冻属于青梅产品品类层面的边界突破，其市场定位属于高端果冻零食；而新增了清凉劲爽口味的雪梅则属于消费场景层面的边界突破，毕竟以前只能用于休闲零食场景的雪梅，现在似乎也能像口香糖或槟榔那样用于提神醒脑的消费场景。

如果仅从品类创新来看，溜溜梅此举颇具市场新意，也确实能在一定程度上带动溜溜梅的营收增长。但问题是梅冻和雪梅似乎依然强调的是青梅的零食属性，而这与让青梅食品成为主流的核心战略几乎毫无关系，其本质上并没有改变青梅的市场地位，依然是在螺蛳壳里做道场……