出品/向善财经
作者/刘能

众所周知，受新生儿出生率下滑影响，我国的婴幼儿奶粉市场在近来被迫进入了存量竞争时代。虽然高层已经相继出台了“二胎”、“三孩”等相关配套生育政策的刺激与利好，但生育政策带来的人口增长红利释放存在一定的滞后性，所以一部分“焦虑”的乳企巨头们还是纷纷提前开启了“自救”模式。

比如近日，健合集团旗下的婴幼儿营养与健康品牌合生元就在奶粉品类之外，又推出了三款婴童系列零食新品，似乎意在通过进军婴童零辅食市场来寻求更多的品牌增量空间。

不过从客观来看，相较于飞鹤、君乐宝们在横向拓展品类时集体争抢布局的羊奶粉和成人奶粉等领域，婴童零辅食赛道不仅不抢手，甚至还有些声量热度不足的意味。那么在这种情况下，健合集团为何还会选择婴童零辅食赛道？其布局究竟有何深意？这些值得我们去探究一二。

婴童零辅食：混乱中的掘金地？

事实上，公开数据显示，早在2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模就已经达到404亿元，年复合增长率高达23%。并且现阶段我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%，相比欧美国家80%的比例还有着极大地差距和增长潜力，所以预计未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上。

另外，据不完全统计显示，2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，其中仅窝小芽、米小芽和秋田满满等新兴婴幼儿辅食品牌企业融资总额就超过了15亿元。

如果仅从上述两组数据来看，婴童零辅食赛道的市场潜力似乎并不比踩中“银发经济”风口的成人奶粉差，但为什么飞鹤、君乐宝们没有着重加码，反而是让健合捡了漏？

答案在于现有的婴幼儿零辅食国标无法全面而又详细地覆盖层出不穷的零辅食新品类，相当一部分婴幼儿辅食市场实际上正处于相对混乱无序的状态，而这就意味着婴幼儿零辅食赛道存在政策标准“变天”的潜在打击风险。

据了解，我国婴幼儿食品拥有国家强制标准，也就是“国标”的大致有七个，分别的是GB10765 婴儿配方食品、GB10767 较大婴儿和幼儿配方食品（后修订拆分为GB10766较大婴儿配方食品和GB10767幼儿配方食品）、GB25596 特殊医学用婴儿配方食品通则、GB10769 婴幼儿谷类辅助食品、GB10770 婴幼儿罐装食品、GB22570 辅食补充营养品和GB13432 预包装特殊膳食用食品标签。

前三者属于配方食品，比如现在常见的一二三段婴幼儿配方奶粉基本都归属于此类，而至于GB13432（预包装特殊膳食用食品标签）标准针对的不是产品，而是包装上的说明和标签。所以真正有关婴幼儿辅食领域的标准，主要是《婴幼儿谷物辅助食品》、《婴幼儿罐装辅助食品》和《辅食营养补充品》三种，具体包括针对谷物类辅食，比如强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食和罐装类食品如果泥、果酱、蔬菜泥、肉泥等等。

虽然看似不少，但问题是这些标准并没有涵盖婴幼儿辅食市场的所有品类，比如婴幼儿山楂棒、果味棒等很多新诞生的细分类目都不在其中，也没有具体的标准可循，存在一定的产品生产要求和市场监管的品类空子。再加上大众消费者对辅食认知标准不完善，所以市面上就出现了不少品牌企业喊着“婴幼儿辅食”的宣传口号，实际售卖的却是普通零食的“挂羊头，卖狗肉”的销售套路。

比如2019年6月17日，上海九穗农业科技有限公司（天眼查APP显示其为米小芽母公司）因在“拼多多”平台内售卖“米小芽宝宝辅食蔬菜蝴蝶面120g/罐婴幼儿果蔬多彩营养面儿童面条”产品被当地监管部门予以处罚。

起因是上海市浦东新区市场监督管理局调查发现，该产品仅为普通预包装食品，非婴幼儿辅助食品。处罚事由还提及，“当事人为增加该商品被搜索的概率，提高商品销售量，在商品名称中加入‘婴幼儿’这一搜索关键词，使消费者误解该商品为婴幼儿辅助食品。”

再比如2017年4月，有媒体注意到，亨氏天猫旗舰店售卖的“Heinz/亨氏趣味饼干4盒装（80克每盒）”，网页上就以“宝宝零食饼干、锻炼抓握能力”等名义进行宣传，并配有大幅的婴幼儿图片等。而且该产品的部分宣传用语和客服都提到了“适合12-36个月宝宝食用，可增加宝宝体内需要的营养。”

但深入发现，这款趣味饼干执行的只是普通饼干食品安全国家标准GB/T20980，其生产编号为SC10831011200524。并且在该款产品配料表中还发现了焦亚硫酸钠等食品添加剂。要知道，焦亚硫酸钠为防腐剂、抗氧化剂，根据上述国家标准规定，可添加“焦亚硫酸钠”的食品中并不包含婴幼儿食品。

对此，卡夫亨氏4月17日在回复媒体时承认，亨氏趣味饼干执行的是国家标准GB/T20980，是针对全年龄段的普通零食类产品，并非针对婴幼儿的辅食饼干。根据《GB2760食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，焦亚硫酸钠在饼干中的最大使用量为“0.1g/kg”，亨氏趣味饼干的焦亚硫酸钠符合国标……

事实上，如果从执行标准来看，此次合生元推出的三款婴童零辅食中，“字母饼干”和“磨牙棒”执行的正是GB10769婴幼儿谷类辅助食品标准，但“合生元咕咕好味益生菌溶豆”执行的标准却是“其他”。不过即使如此，该款产品在天猫“合生元保健食品旗舰店”详情宣传页面中却依然多次提到了“推荐6月+宝宝食用”。

若以亨氏趣味饼干为前车之鉴，那么现在的合生元又是否存在打婴幼儿食品营销“擦边球”的嫌疑呢？

其实对于婴童零辅食市场上的“套路”，最近“米小芽”的创始人肖波在中国商报的一篇人物专访文章中表示：“我们并不想蹭‘婴幼儿’的概念，只是很多细分产品无婴幼儿标准可循”。“米粉品类可遵循《婴幼儿谷物辅助食品》的标准标注上婴幼儿辅食，而大米、馒头、山楂棒等品类则没有婴幼儿的相关标准可循，公司只能比照儿童食品的概念。”

但如果从消费者也就是宝爸宝妈们的角度看，“婴标”的暂时缺位似乎并不是品牌企业将可能存在的安全风险和责任转嫁到婴幼儿身上的理由。因为对消费者而言，购买辅食的目的就是为了更好、更有营养地锻炼宝宝的味觉感知和肠胃消化能力，但在“挂羊头，卖狗肉”的宣传误导下，普通饼干成了婴幼儿辅食产品，那么喂食如此产品是否会对婴幼儿们的健康成长带来不良影响？这似乎是个不难回答的问题。

由此可见，婴童零辅食赛道虽然足够火热，但由于标准缺位存在的食安隐患似乎也颇为明显。而食品安全问题对于有着婴幼儿奶粉出身背景的合生元、飞鹤等乳企们来说，几乎就相当于一颗颗不确定的隐雷，稍有不慎便可能引发品牌连锁“暴雷”。

毕竟在本就极度缺乏安全感的奶粉领域，一旦与品牌奶粉相搭配的零辅食出现了品质安全问题，那么其奶粉主品牌又是否会受到市场反噬？目前来看，这或许正是飞鹤、君乐宝们所担忧的，同时也可能是健合与合生元忽视的地方……

合生元的抉择，挣快钱还是当第一？

对于婴幼儿辅食国标缺位的问题，其实在向善财经看来并非无药可解，合生元、米小芽等品牌企业们也并非只能处于市场被动地位。

因为如果参考与之相似的儿童零食赛道，2020年6月15日，由中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式实施。虽然这一标准只是推荐标准，并不强制品牌企业执行，但作为我国第一个关于零食的专门标准，也是首个关于儿童零食的标准，其结束了我国儿童零食长期以来的标准“真空”状态，对整个儿童零食市场的规范认知和健康发展都起到积极的指导作用，甚至还在一定程度上填补国家标准的空白，推动着国标出台落地的进程。

而值得一提的是，参与制定并起草《通用要求》正是以良品铺子为代表的头部儿童零食行业玩家们。

所以从这个角度看，婴幼儿辅食赛道未尝不能推出其他品类团体标准或行业标准，以结束当下的市场乱象，而背靠健合集团的合生元似乎也并非不可能成为第一个吃螃蟹的人。

不过遗憾的是，即便标准缺失问题得到了解决，但现在的婴幼儿零辅食赛道似乎还面临着代工厂模式的困境。

一是代工厂模式下的产品同质化问题。由于辅食生产门槛低但消费市场火热，所以不少品牌都采用了“挣快钱”的代工生产模式。比如合生元推出的“咕咕好味磨牙棒”就与英氏旗下的一款宝宝磨牙棒同出自于代工厂“湖南童佳乐食品有限公司”之手。而禾泱泱的一款宝宝辅食儿童数字动物饼干则与英氏的另一款婴幼儿辅食点赞饼干共同来自“台州黄罐米奇林食品有限公司”……

虽然不可否认的是，各大品牌产品本身之间可能会有营养配方上的差异，但这个差异能否形成外观包装之外的产品特色或品牌壁垒，似乎还有待商榷。

二是代工模式下频发的食安问题。今年4月份，有消费者曝出在窝小芽鳕鱼辅食产品的包装内发现有一只小虫，而根据图片对比它很像厕所中常见的小飞虫——蛾蠓的幼虫。无独有偶，在第三方投诉网站上，不少消费者也曾投诉称窝小芽辅食产品存在不明异物和活虫等质量安全问题。同时上榜的还有米小芽、亨氏等品牌企业，如有消费者投诉称在米小芽母婴官方旗舰店购买的胚芽米中发现了小石子......

尽管上述的消费者投诉尚未得到进一步证实，我们不宜以偏概全地来看待米小芽等辅食品牌企业。但对于窝小芽辅食内出现厕所飞虫事件，有业内人士表示，这或许与国产辅食品牌多采用代工生产模式有关。

乳业资深专家王丁棉表示，委托代工模式虽然能节省建设工厂的高额投入、加速企业扩张，但对供应链管理的要求更高；对企业来说，如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等，都会导致食品安全问题的发生。

但反过来看，无论是零辅食的“婴标”问题还是代工厂模式，合生元、米小芽和亨氏等品牌企业们实似乎都具有一定的主观改变能动性，可直到现在整个零辅食赛道也仍未得到更大的增长突破。究其根本或许还在于大多数零辅食玩家普遍遵循的依然是“挣快钱”的短线思维，而不是“当第一”长线逻辑。

那么在这种情况下，即便顶着健合金字招牌的合生元，相较于入局零辅食领域更早的米小芽、英氏和亨氏们又有何市场竞争优势？