文：向善财经

阳历年已过，农历年还远吗？咱们老百姓，自古就有过了腊八就是年的习俗，眼瞅着马上进入了腊月，春节的气息悄然而至。

春节IP的聚光灯下，品牌方们纷纷摩拳擦掌，登台献艺。其中，我们观察到，最有趣、最有文化底蕴的当属六个核桃推出的六六大顺字幅和春节贺岁罐产品。

春联作为中华民族传统文化的载体，承载着的是独属于中国人的浪漫，镌刻着的是我们老百姓最朴素的心愿。六六大顺字幅，保持着传统福贴的喜庆，与过年的热闹氛围相得益彰；核桃包裹着六六大顺，蕴含着美好的寓意；

作为年货清单常客的六个核桃，用更平的视角，更朴实的语言与更多人产生了精神共振，撬动起2024春节的消费浪潮。

蕴含东方哲学的 “六六大顺”更接地气

“六六大顺”有望成为春节期间的消费文化潮流，不是凭空想象的，而是这几年，尤其是2023年，消费者行为的映射。

网上最近盛行这么一个段子：一个做玄学算命朋友说，大家都以为经济下行算命很火，前几年还会算命，想改运。2023年，大家已经不算了，知道怎么算都不会太好了，人们不再祈求大富大贵、不再奢望暴富，不出乱子，能顺顺利利就行。

过去的几年，如人饮水，冷暖自知。降薪、裁员、内卷、焦虑成了常态。2024年，全国人民最大的心愿是什么？是六六大顺。

消费者层面，从传统的“福文化 ”有望平替到当下的“顺文化”，不是“福”字不够喜庆，而是“六六大顺”更接地气。

行商的讲究一个，生意兴隆，搞运输的讲究一个，人车平安，学子之家讲究一个金榜题名，所以我们才看到了多种多样的祈祷。

“六个核桃”与“六六大顺”，两者本身是一脉相承的。

核桃，“桃”谐音“逃”，有逃脱、趋吉避凶之意。古代人们经过逃荒，后代们有留在当地的，也有回到故土的，所以，春节买核桃，便成为一种习俗。由此，核桃也有顺心如意、家庭和睦、逢凶化吉的含义。

而在传统文化中，数字“六”一直有顺利、吉祥之意。《春秋左氏传》中也提到“六顺”：“君义、臣行，父慈，子孝，兄爱，弟敬”。君臣之义、父子之孝、兄弟手足之情，寓意事业家庭圆满顺利。

新时代，人们重新定义了“六顺”：身体顺、爱情顺、家庭顺、学业顺、事业顺、财运顺。

新时代的“六顺”其实也对应着西方哲学中马斯洛需求层次理论中的几个阶段：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。

身体顺、财运顺代表人们对于生理、安全层次的需求，爱情、家庭、学业、事业顺，则代表人们对社交、尊重以及自我实现的需求。

顺文化代表了自古至今人们对生活美好的希冀，核桃的寓意，则深深地刻印着一代人逃离苦难的历史记忆。

“六个核桃、六六大顺”生根乡土扎根文化，寓意十分深远。如今，“六个核桃、六六大顺”的品牌主张，也是在满足新时代下最广大人民质朴的社会心理诉求。这也是六个核桃一直以来的品牌哲学。

六个核桃所主张的“六六大顺”，其实满足的是社会心理需求的最大公约数。

2023这一年，大家过得其实也并不容易。扛住了降薪、扛不住裁员，扛住了业绩下滑、扛不住赔本关店。无论是在震区救灾，还是在股市中迷茫。天南地北各行各业，大家都希望2024年，日子过得更“顺”一点。

“更顺一点”，是这个时代背景下，人们最简单，最质朴的心愿和希冀，也是整个社会心理需求的最大公约数。

当然，对于人生而言，苦难是一种常态，人们所希望的是，在经过苦难之后，能够看得见那一缕温暖的阳光。这一缕阳光，不一定非要是来年“年薪百万”，而是实打实地能比今年过得更“顺”一点。

以“顺”为“礼”，传统文化如何解构现代消费？

礼，是中国文化之心。

“礼仪三百，威仪三千”，我们国家自古享有“礼仪之邦”的盛誉。

作为历史悠久的传统文化的一部分，礼的本质是什么？如果通过用现代化的思维去解构，其实“礼”是一种行为方式，这种行为方式强调的核心是父母子女、君臣、朋友之间关系。

送礼这件事，其实很有讲究。中国的传统文化认为，对一个人采用什么样的“外礼”，是由“内心”的态度决定的。

《论语·阳货篇》中曾经有这样的记载：阳货想让孔子来拜见自己，但阳货有才无德，孔子不见他，他就馈赠给孔子一只蒸豚。孔子重视礼节，认为“来而不往非礼也”，就选择阳货出门在外的时候才去他家拜谢。

而在现代社会中，“礼”其实是一种重要的关系象征。

中国人讲究送“礼”要送到“心坎”里面， 礼本身其实并不重要，重要的是礼背后的态度和意义。所谓“礼轻情意重”，稀缺的不是礼物本身，而是那份心意。

春节这个时间节点，中国的传统是晚辈向长辈送礼。现代人缺的不是物质，缺的其实是情感的表达。过年回家给长辈们送礼，也是一种情感的表达。

2024春节，六个核桃推出“六六大顺罐”，将六大顺祝福定制成六款祝福包装，是今年春节走亲访友必备的礼品。

正所谓：送礼不如送“顺”。以“顺”为礼，这也代表着六个核桃对传统文化的一种全新阐释。

“以顺为礼”，满足的是情绪价值。

这年头儿，最难以满足的其实就是情绪价值。尤其是年轻人，不缺物质条件，缺的是心灵的满足感，很容易emo。因此，品牌要抓得住年轻人，关键是能提供足够的情绪价值。

六个核桃的方式是，把满足情绪价值融入传统文化中，以孝悌文化为传承，以“六六大顺”为祝福，去陪伴这届年轻人成长。

对年轻人来说，六个核桃是童年的记忆并不陌生，而且有很强的亲近感，六个核桃以传统的“礼文化、顺文化”为品牌内核，也能牢牢抓住年轻人过春节的需求痛点。并且在满足年轻人的需求痛点的过程中，把这些丰富文化内涵，世代相传下去。

传统文化解构现代消费，不仅是对中华优秀传统文化的全新演绎，也同样是一种新的传承和延续。

作为文明古国，中华自古以来是礼仪之邦，中华文化五千年文脉不断正是因为有各种形式的传承。这种传承，不仅仅是文学作品、电影作品，更是品牌文化、消费文化。

当六个核桃品牌基因根植传统文化，品牌生命力也就此根植传统文化之中。这种文化的诠释和传承，其实也为消费品牌传承中国文化打了个样。

消费分层时代，找到文化消费新的增长范式

当一个品牌根植于传统文化，品牌自身也就有了更多应对变化和挑战的能力。

消费市场是不断变化的，变化中有挑战也有机遇。

挑战在于，打动消费者越来越难，要想找到打动消费者的那个关键点，就要精准地找到品牌自身的定位。机遇在于，当前消费社会是分层的，分层中会有新的变量出现。

良品铺子降价，赵一鸣零食的快速增长都是找到了新的变量，这个变量就是低价。六个核桃则不同，六个核桃找到的变量是去深挖传统文化的价值。

消费行业中，以文化为价值内核驱动，是一种新的增长范式。

对品牌来说，以文化为内核驱动是在品牌价值上做加法。而对于渠道来说，这样也是在增加渠道势能，挖掘更多的市场增量。

对于消费品牌的渠道而言，过去一年消费复苏节奏其实不理想，比如，白酒等消费行业经销商压力很大，存货压力也大，渠道端也需要厂商能够给到更多信心。

怎么才能给到渠道信心，要么像良品铺子那样直接降价，以价格来打动消费者。要么就是像六个核桃一样，以传统文化为核心，从心底打动消费者，释放更多的增长动力。

举个例子，今年服装行业很惨，大家都被库存压得喘不过气，但有些做汉服的品牌增长其实很不错，比如很火的马面裙，这背后就是传统文化驱动，更多人愿意为传统文化买单。

六个核桃以传统文化为内核，驱动消费端的需求增长其实也是这个逻辑。

实际上，消费品牌的增长有几个层级：需求驱动，产品驱动、文化驱动。

所谓需求驱动，比如冰箱洗衣机，主要的价值是功能价值，解决的是实际的需求。这类产品在早期增长很容易，但市场渗透率越高，增长越难，因为打动消费者的点不够多。

所谓产品驱动，比如智能手机、汽车。这些商品的价值有更多的附加值，不仅仅是工具，还有一定的其他附加值需求。

所谓文化驱动，比如各种联名限定的产品，限量版球鞋、再比如茅台，更多的是一种心理上的满足感。这种增长其实更持久，因为产品本身之外的文化符号价值才是满足需求的关键。

六个核桃以文化为内核，用文化内涵驱动增长，本质上是消费一种文化符号，而不是消费产品本身。这种驱动下，市场增长才有更多的动力。

这种增长动力，一方面在于通过文化积淀，不断形成品牌资产及价值认同，另一方面也能把传统文化的势能，转化为渠道增长的动能。

目前来看，消费行业能够做到的品牌很少，比如茅台、红牛、可口可乐。而年货这个品类中，以传统文化驱动增长的品牌其实更少，六个核桃算是一个。

如今，春节临近，“顺”文化和“礼”文化的深层驱动下，更多的消费增量也会逐步释放。未来，六个核桃如何把文化驱动消费的这条路走下去，值得继续期待。