来源/联商专栏

撰文/沥金

不再谈性色变，情趣生意走上台面。

2023年7月，情趣品牌大人糖的全国首家线下店正式开业，羞羞的生意去情色化，堂而皇之地开进商场顿时引发了大众的激烈讨论。此后，大人糖线下开店的步伐逐渐加快，2023年12月又于杭州、重庆、长沙三地开设线下店。

线下门店络绎不绝，线下场景反哺线上销售，2023年8-11月淘宝、天猫平台大人糖品牌销售额同比增速达73.3%，而同期的情趣用品市场却遇冷，同比下滑23.6%。

情趣品牌生意走进线下，线上市场是否还有增长空间？情趣用品市场的品牌格局是怎样的？有哪些品牌在逆势增长？它们都是怎么做的？

为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫的情趣用品市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 情趣用品线上市场规模达117.1亿元，同比下滑15.5%，市场均价从138.7元下滑至118.9元，价格走低带动销量小幅增长，但线上市场整体仍增长乏力。

2. 品类格局 女性群体成市场消费新主力，女用产品、情趣跳蛋品类跌幅相对较小，仍存在一定发展空间和入局机会。

3. 品牌格局 市场处于“有品类无品牌”状态，品牌集中度较低，但头部品牌市场份额在小幅增长，逐渐拥有更多话语权。

4. 产品机遇 0-400元价格段为市场主流，消费者对该价格段接受度较高，舒适度、静音私密性为消费者的主要考量因素。

基本盘：线上市场增长乏力，情趣用品成为“冷门刚需”

先来看看情趣用品的线上整体市场情况。

2023年1-11月，情趣用品线上市场规模达117.1亿元，同比下滑15.5%，市场均价从138.7元下滑至118.9元，销量同比增长1.6%，价格走低带动销量小幅增长，但市场整体仍增长乏力。

从情趣用品市场月度销售趋势来看，情趣用品可谓是“冷门刚需”品类，不仅无明显的销售淡旺季，历年大促对销售的带动作用都较为有限，该品类消费者价格敏感度较低。

淘系、京东平台情趣用品市场整体销售走势

就平台而言，2023年1-11月淘宝、天猫平台情趣用品市场规模达92.1亿元，市场占比近80%。从淘宝、天猫平台来看，2021年市场增长已初现疲态，增速不及5%，2022年至今的销售额下滑幅度越来越大。

淘系平台情趣用品销售额、销量同比增速

从淘宝、天猫平台来看，情趣用品线上市场的下滑原因有三：

一是市场竞争激烈。市场缺乏头部领导品牌，低市场门槛引得中小品牌不断入局。叠加价格战的压力，23年1-11月淘宝、天猫平台品牌数从7788个锐减至5588个。

二是品类特有的营销困境。情趣用品的广告限制较严格，在电商平台、短视频平台的投放空间较小，进一步加剧了品类的增长困境。

三是线上红利消退。由于流量成本高、转化效果不佳等多方面原因，品牌逐步重视线下渠道。

品类格局：女用产品、情趣跳蛋跌幅小，仍具发展空间

接下来看具体的品类格局。

情趣用品的细分类目较多，其中情趣用品（二级类目）和男用器具为主要品类，所占市场份额高达68.5%。

情趣用品销售额达37.4亿元，同比下滑18.8%，在该类目下进一步下探，其中情趣跳蛋品类销售额为6.6亿元，同比下滑仅3.2%。相较于市场整体15.5%的跌幅，情趣跳蛋品类销售表现相对较好。

淘系平台情趣用品细分品类销售占比

根据使用对象进行划分情趣用品，其中女用产品约占56.7%，销售额同比下滑15.9%，男用产品占43.2%，但跌幅达到21.7%，悦己观念的兴起助推女性消费者在该市场上掌握了更多的话语权。

整体来看，女用产品成为市场主流，女性群体成为情趣用品市场消费新主力。在市场整体下行的背景下，情趣跳蛋品类跌幅仅3.2%，仍存在一定增长潜力。

品牌格局：市场整体较为分散，头部品牌话语权在扩大

接下来看情趣用品市场的品牌格局。

相较于上一年，2023年情趣用品市场的品牌集中度（CR5）小幅上涨，从14.9%上涨至17.0%。市场较为分散，仍处于有品类无品牌的状态，但CR5的上涨也暗示着头部品牌的主导能力在扩大。

基于情趣用品市场的品类格局特点，接下来基于女用器具、情趣跳蛋市场来挖掘增长品牌和市场机会。

以10%同比增速对女用器具、情趣跳蛋市场品牌（不含白牌）进行筛选，其中杰士邦、kistoy、大人糖作为该市场的TOP10品牌，仍保持着较好的涨势。utoo girl、一颗青杏作为后起之秀，以150% 的涨幅逆势增长。

淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场增长品牌

大人糖

大人糖在2022年以快闪店的形式进行线下初试水，获得的积极反馈给予了品牌转战线下的信心，大人糖于2023年在全国多地开设线下门店。

其线下布局从两方面为品牌带来积极作用：

一是强化“情趣阳光化”的品牌理念，让大众对品牌有了更鲜活、温暖的感知，扩大了品类受众，让更多的人打破对情趣用品的传统偏见。

二是线上线下相辅相成，差异化的打法吸引大众进店，沉浸式的购物体验提升转化率，线下热度反哺品牌线上销售。

大人糖在去年7月的首个线下店开业以来，其7-11月的品牌销售额达4377.1万元，同比上涨88.8%，线下热度对品牌讨论度、曝光量、线上销售情况都具有一定带动作用。

淘系平台女用器具、情趣跳蚤市场大人糖品牌销售情况

一颗青杏

一颗青杏在去年1-11月的销售额达3175万元，同比增长156.5%，品牌均价为198.2元，在市场整体下滑的背景下仍取得了较好的销售表现。

品牌在女性用户为主的小红书平台积极营销，以互动抽奖、两性科普等方式触达更多受众，但社媒触达及转化效果较有限，品牌只有深耕产品、打出口碑，才能进一步带动销售增长。

从价格段来看，百元以下、300-400元是品牌的核心价格段，300-400元的销量占比仅24.6%，但其销售额贡献却接近50%，是品牌增长的主流价格带。

品牌的逆势增长得益于两点：一是以百元低价的简易功能产品面向新手小白，低价格门槛来降低消费者的尝试成本；

二是以中高端产品的丰富功能提升消费者体验，提高品牌忠诚度。

淘系平台一颗青杏品牌价格段销量分布

产品机遇：0-400元小幅增长，舒适度为首要需求

接下来聚焦产品维度。

从价格段来看，0-200元是女用器具、情趣跳蛋市场的主流价格段，且0-400元价格区间的销售表现、商品数均有小幅增长。

我国情趣市场渗透率仍处于较低水平，入门新手对中低价格段接受度较高。随着大众对情趣用品认知度和接受度的提高，品类价格未来仍有一定增长空间。

淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场价格段分布

从市场爆款产品来看，大人糖品牌小海豹跳蛋玩具2023年1-11月的销售额达2726.6万元，同比增长91.2%。

产品设计上，大人糖采用女性群体所青睐的马卡龙配色，以小动物造型为设计灵感，“外形可爱、摆放不尴尬”是该单品的主要卖点。高颜值、可爱造型不仅契合女性消费者的审美偏好，心理接受程度也相应提高。

另外，使用舒适度、静音和私密性也是消费者的重要考量因素，品牌可重点布局。

淘系平台大人糖品牌小海豹跳蛋玩具单品销售情况

总结

情趣生意走进线下，消费潜力仍有释放空间。

线上流量成本水涨船高、广告监管严格，线下成为品牌的新增长引擎。

一方面，品牌可从线下进行消费者教育，以联名、快闪等多形式触达更多圈层；另一方面，品牌可以通过女性自我意识、悦己意识与消费者沟通，使品牌形象更丰满，从而增强用户粘性。

另外，中低端价格段仍为市场主流，短期内存在一定的增长空间。随着大众对品类的接受度提高，中高端产品的需求会进一步释放。

情趣用品市场的增长较大程度取决于消费者基本盘，而线下打法的初步成果已释放出积极信号，品牌增长可期，需蓄力打磨产品，静候市场增长拐点。