来源/联商专栏

撰文/沥金

消费市场里，女性消费力从来不容忽视。

她经济具有高消费意愿、高付费能力的先天条件，即使消费遇冷，仍能从细分小赛道里挖掘到高潜力的生意机会。

有哪些女性消费的小众赛道待挖掘？哪些具有高增长潜力的细分品类值得入局？这些品类的竞争格局如何？

为回答上述问题，沥金对抖音的女性消费品类进行深入分析，研究了美妆护肤、身体护理、母婴用品在内的3个赛道，发现了7个高增小众品类，以下是结论总览：

1. 美妆护肤 女性对面部护理、彩妆方面的关注更趋向于精细化，唇部精华市场增速高达21.1%，消费者的品类认知仍处于初期，新品牌有望凭借产品力突围；假睫毛市场体量大、增速快，品类仍可基于消费者需求再细分，品类仍有迭代升级的空间。

2. 身体护理 浴足剂、护发精油赛道增速均达到80%以上，私处护理市场增速超70000%。私处护理市场商品数量呈指数型增长，头部品牌由海外品牌所主导，国产品牌以高增速抢占市场份额。

3. 母婴用品 孕妇裤/托腹裤同比增速近100%，孕产妇面部精华市场增速超7000%。孕产妇面部精华市场仍处在萌芽期，品牌数量较少，竞争难度较低。品牌可从精华品类入局，逐步向孕产妇护肤品类延申布局。

2023年8月至2024年1月，抖音平台唇部护理突破5亿元，同比增长133.6%，远高于护肤品市场58.2%的市场增速。女性消费者对唇部精细化护理更为关注，衍生出的多种质地、形态、功能的细分品类。

唇部精华是体量相对最大、增速最快的细分品类，销售额近2亿元，同比增速达到211.2%，高于抖音整体增速。

23年8月-24年1月抖音唇部护理细分品类销售额及同比增速

2024年1月，唇部精华市场品牌数量达到200个，TOP5品牌集中度为62.76%，头部品牌市场份额较均匀，尚未呈现一家独大的竞争格局。

消费者对唇部精华的品类认知度仍处在初期，新品牌入局仍有望跻身市场头部。

目前唇部精华以直播销售为主，达人合作号带货占比高达79.7%，借主播、达人知名度带动品类曝光，不断拓宽品类受众。

对新兴品牌而言，可依靠KOL、KOC影响力，通过有效KOL势能的累加，将品牌名声打响。

23年8月-24年1月抖音唇部精华销售方式及带货渠道占比分布

睫毛一向是爱美人士的宠儿，妆容的点睛之笔。

2023年8月-2024年1月，抖音平台假睫毛市场销售额突破15亿元，同比增速达到153.1%，巨大的消费需求推动假睫毛品类体量不断增长。

23年8月-24年1月抖音假睫毛细分品类销售额及同比增速

虽然假睫毛市场体量并不小，但正不断有新兴细分品类活跃于市场。假睫毛品类可主要分为普通假睫毛、磁吸假睫毛、免胶假睫毛。

假睫毛市场TOP5中，以磁吸假睫毛为代表的悦瞳品牌位居首位，磁吸假睫毛的创新性、功能性将品类单价推高至百元以上，但市场不断涌现的新玩家、性价比低等多因素造成了悦瞳品牌销售有所下滑。

23年8月-24年1月抖音假睫毛市场TOP5品牌销售额及同比增速

心愿先生、荔树凭借与时下流行妆容适配的创新款式打开知名度，摇滚甜心以简化使用步骤、更方便易使用的免胶假睫毛跻身市场前列。

入局门槛低、消费需求大的假睫毛品类增长前景较为可观，虽然部分现有品牌已经占据了较强的品类认知，但以消费者需求入手进行产品创新，新品牌仍能抢夺一定市场份额。

私处护理市场下，各细分品类销售情况均呈现增长趋势。

私处洗液市场相对较成熟，2023年8月-2024年1月市场销售额已突破5亿元，而私处保养市场正以77279.3%的超高增速持续增长。

23年8月-24年1月抖音私处护理细分品类销售额及同比增速

近六个月来，私处保养市场品牌数量由22个增长至71个，商品数呈指数型增长，达到885个。

巨大的消费需求正不断吸引新品牌入局，2024年1月私处保养市场TOP5品牌集中度为48.2%。

目前，市场头部以海外品牌居多，但国产品牌正以较高增速不断抢夺市场份额，芭莎蔓品牌同比增速高达1591.2%，跻身市场TOP3，国产品牌仍留有机会。

23年8月-24年1月抖音私处保养市场品牌数、商品数变化走势

2023年8月-2024年1月， 抖音平台浴足剂市场销售额近5亿元，同比增长97.38%，浴足剂品类较依靠大促拉动销售表现。

2024年1月，浴足剂市场品牌数量同比增长84.1%，商品数同比增长156.0%，关联视频数有所下滑，关联直播数同比增长56.9%，品牌逐渐将销售重心向直播迁移。

23年8月-24年1月抖音浴足剂市场销售额及环比增速走势

2024年1月，浴足剂销售方式中，直播方式占比达到65.9%，带获渠道目前以品牌自营号及达人合作号为主。

品牌自播目前是市场主流的营销方式，辅以达人带货提高品类曝光。

24年1月抖音浴足剂销售方式及带货渠道占比分布

女性健康养生的需求成为浴足剂品类增长动因之一。

从产品卖点来看，免煮、暖宫、排寒概念同比增速均达到200.0%以上，品牌可在此类功效性需求上进一步探索，以更方便、更有效作为产品迭代方向。

“护肤式”护发观念已逐渐普及，消费者在美发护发方面的进阶性功效需求也愈发明显。

从洗发护发整体来看，洗发水作为刚需品类占据市场主导地位，护发精油品类规模近5亿元，销售增速相对较高，同比增速达到82.37%。

23年8月-24年1月抖音平台洗发护发细分品类销售额及同比增速

丽如素品牌占据抖音平台护发精油市场首位。

该品牌以“喷雾精油”打出差异化，瞄准质地油腻的品类痛点，主打不油腻、轻薄易吸收，品牌同比增速高达1478.29%，力压众多海外品牌夺得头筹。

23年8月-24年1月抖音护发精油市场TOP5品牌市场份额及同比增速

虽然消费者已经对护发精油有了较高的品类认知，但该品类仍有进一步细分、产品进一步迭代的空间，如专注头皮护理的头皮精油、瞄准差旅外出场景的小包装、次抛精油、质地更清爽的精油喷雾等。

女性对孕产期间面部护理的重要性愈发重视，也对护肤产品的专业性、安全性、有效性有了更高的需求。

2023年8月-2024年1月，抖音平台孕产妇护肤/洗护/祛纹市场同比增长118.9%，其中面部护理多数品类都表现出良好的增长势头。

面部精华品类规模接近3亿元，同比增速高达7652.7%，强功效性的精华产品能够对肌肤问题对症下药，满足孕期人群多种护肤需求。

23年8月-24年1月抖音平台孕产妇面部护理细分品类销售额及同比增速

孕产妇面部精华市场下，品牌玩家较少，2024年1月TOP5品牌集中度高达98.7%，娇润泉、植物主义、袋鼠妈妈位居市场头部，产品以瓶装精华液、次抛精华液为主。

孕产妇面部精华市场仍处在萌芽期，品牌数量较少，竞争难度较低。品牌可从精华品类入局，以此建立起专业安全的品牌认知，逐步向孕产妇护肤品类延申布局。

孕产新理念的兴起也催生了孕妇装功能性的需求，场景需求更多元化，孕妇服装品类也更细分。

2023年8月-2024年1月抖音平台孕妇裤/托腹裤销售额突破5亿元，同比增速达到96.3%。

从细分品类来看，孕妇打底裤占据主导地位，品类规模近2.5亿元。孕妇阔腿裤品类增速较高，同比增长258.1%。

23年8月-24年1月抖音孕妇裤/托腹裤细分品类销售额及同比增速

2024年1月，孕妇裤/托腹裤市场TOP5品牌集中度为24.6%，品牌竞争格局较为分散，中小品牌仍有入局机会。

从产品卖点来看，在舒适度的基础上，高颜值、修身型的功能需求增速较快，侧开叉、小香风等概念卖点增速均达到800%以上，舒适 颜值来满足爱美女性孕期的穿着需求，可成为新兴品牌的突围方向。

总结

经济下行、消费分级，细分市场之争才刚刚开始。

基于消费者视角，从更细分的赛道去找机会，还有很多个“黄金消费赛道”待挖掘。

而女性是消费市场的大半边天，往往对消费趋势有一定引领作用。

在当前的消费市场中，悦己、个性化、颜值成为了女性消费特征和时代特征。在这些特征下，诸如唇部护理、护发精油等一系列小众品类乘势而起。

品牌只有抓住女性消费市场机遇，从细小赛道以小博大，才能逆流而上。