来源/沥金

熬夜加班用咖啡，午休醒神用眼罩，“保温杯里泡枸杞”，咖啡、眼罩、养生壶被称为打工人的“续命三件套”。

有人说：“驴都不会抽自己鞭子干活，打工人却天天买咖啡提神加班。”虽然有调侃的成分，但也侧面反映出打工人这一用户群体的精准需求与消费能力。

如今，“打工人清单”又多了一个：护腰坐垫。瞄准打工人上班久坐腰酸的痛点，细分品类1年爆卖5亿多，而龙头BKT遥遥领先，独占3个亿。

换句话说，BKT以一己之力独自开拓了一个赛道！

那么BKT究竟如何瞄准护腰坐垫，并将其做爆的呢？

护腰坐垫设计功效 图源：网络

坐着就能好

治愈了打工人的腰

护腰坐垫并不是一个很新的赛道，2019年就有相关产品问世，但真正爆发还是在2022，从这时起，单月销售额从2500万元开始稳步上涨，到2024年已经单月近亿。

之所以在2022年之后迎来爆发，主要是因为后疫情时代“脆皮”打工人明显更“惜命”，更关注自身的健康。

“低头族”越来越多，伏案工作的时间越来越长，肩颈和腰椎问题成为绝大多数打工人的“暗疾”，护腰坐垫恰好直击了打工人的痛点，提供了一个简单有效的解决方案。

无需运动，无需服药，“坐着就能好”，是0学习成本的健康生活方式。

和“续命三件套”一样，它也满足了成为一个爆品市场的两个要素：

一是高频，打工人上班几乎一直“粘”在工位上，护腰是一个每天都有的需求。

二是长期，几十年的“打工”生涯，护腰需要一直持续到退休。

这么一个“行市见长”的品类，却出现了一家独大：整个市场唯一的真神只有BKT! 

数据显示，BKT占据护腰坐垫整体市场份额39.4%，在TOP10品牌中更是占到恐怖的85.9%。

这还不算，BKT销售额同比增速153.8%，遥遥领先大盘和其他品牌。

真就是BKT吃肉，其他品牌汤都喝不上。

大盘是我一个人带起来的！活脱脱就是现实版爽文男主。

护腰坐垫TOP10品牌销售额及同比增速

直播护腰

直接看到“疗效”

一个连官网都没有的品牌，BKT凭什么一家独大？

因为BKT重仓了抖音赛道。

第一是因为，抖音为代表的直播带货也成长于疫情时代，搭上它就是搭上了流量增量最多的快车。

第二是因为，直播带货的方式能最直观地展示护腰垫的功效，引发消费者的购买欲。

对比一下BKT和老二佳奥的渠道选择就知道了。

BKT近一年3亿的销售额，九成是由抖音电商带来的，其他渠道加起来不到抖音零头的一半。而反观佳奥等品牌，则基本靠天猫和京东等传统电商渠道，打不过BKT才是正常的。

头部护腰垫品牌在各电商渠道销售情况分布

我们甚至能观察到，哪怕是对于BKT之外其他的品牌，只要入驻了抖音，其增量都是可观的。

可以说，抖音平台的高互动性和内容驱动的电商模式，为所有品牌都提供了一个展示产品优势和吸引消费者注意力的完美舞台，关键在于谁更有魄力把它优先做好。

当然，对于BKT而言，做抖音电商还有一些额外的收获。

通过教育消费者如何正确使用护腰坐垫，以及如何通过日常保健改善生活质量，BKT在抖音建立起品牌的权威性和信任度，这形成了一种正向循环。

护腰坐垫选BKT，就变得和“学厨师就到新东方”一样顺理成章。

声量和销量，“我全都要”

抖音平台的算法推荐机制，通过分析用户的兴趣和行为习惯，实现了内容的精准推送。BKT充分利用这一点，从产品定位到营销策略都进行了深度定制。

首先，BKT采取了双管齐下的种草策略——品牌自营号与头部KOL相结合，大力推广爆款SPU。既利用了KOL的影响力，又通过品牌自营号的持续运营，确保了流量的稳定性和可持续性。

具体来看，BKT并没有完全依赖于头部主播。相反，通过培养品牌自营号，BKT获得了源源不断的流量加持。

从渠道销售数据来看，品牌自营号带来的销售占比高达75%。BKT的官方旗舰店、家居用品旗舰店、生活旗舰店月均直播销售额均超过千万，显示出品牌自营号的强大吸引力。

其次就是多位头部主播为BKT进行带货和加持。BKT简直集合了一半以上的头部主播，有东方甄选、交个朋友、老爸评测、与辉同行等。在如此泼天的流量下，热度想不高都不行。

而反观BKT的竞争对手们，在内容平台几乎没有多大水花。

罗永浩带货BKT 图源：网络

最重要的是，BKT通过精准的市场定位和细分，实现了对抖音用户群体的精细化运营。每个产品都有精准的人群画像，确保在直播时能够推送给真正适合的消费者。这不仅提高了流量的转化率，也使得营销更加高效。

根据官方直播间主播的表述，泰迪款主要针对女性矫姿和儿童车座使用，塑形效果更佳；而加大款则以其更好的弹性和更强的包裹感，为消费者提供了更加舒适的体验。

在大单品取得市场成功后，BKT扩展目标人群，推出了针对特定使用场景的产品标签，如"宝妈用"、"开车用"等，以满足不同消费者群体的特定需求。

这种策略不仅增强了产品的市场覆盖面，也体现出BKT将抖音平台的推流机制发挥到了极致，为品牌带来了更广阔的市场前景和更深层次的用户连接。

左：泰迪款BKT  右：加大款BKT  图源：网络

下一个“背背佳”是谁？

护腰坐垫赛道和BKT品牌的崛起，很容易让人联想到十年前“背背佳”火遍大江南北的情形。

相似的配方，相似的感觉，都是用“大流量”砸“大单品”。只是大流量从电视广告转为了头部主播直播带货，“大单品”从矫背产品到护腰产品。

通过打破传统电商模式，专注抖音直播带货，BKT实现了销售的显著增长，它的成功基于对市场趋势的准确判断、对消费者需求的深入理解，以及对目标用户的精细化运营。

广阔的健康赛道，还在等背背佳、BKT们打造下一个亿级市场。