来源/沥金

一块面饼，几袋粉包、酱料和蔬菜，简单的搭配，却抚慰了很多饥肠辘辘的胃。

用多样化美味俘获消费者，其背后是市场集中度愈发高了，方便食品行业进入理性竞争的成熟期。

具体来看，方便面市场面临着速食赛道的多元化，受到来自其他速食品品类，甚至是外卖、预制菜的“跨界打劫”。

再加上近年来原材料和人工涨价倒逼产品提价，有部分网友称涨价吃不起。

但一包方便面再贵也就几块钱，外卖价格往往二十打头，为什么便宜的反而吃不起了？

问题肯定不在价格上。

其实答案很简单，因为消费者的需求变高了、更多样了。他们在填饱肚子之外，期待食物有更好的营养搭配、口味创新乃至提供更多的情绪价值。

走更减配、更管饱但单调的路子，抓不住当代年轻人了。能够抢到未来增量的，只能是高端化、营养化、功能化的方向。

品类的单价长期逐渐上涨就是最好的说明。不过，单纯提价并非良策，在新的价格上拿出更高品质的产品才是正确的打开方式。

近两年方便面品类均价变动情况

在研究了近两年的市场后，我们发现，康师傅方便面在品类大环境趋弱的情况下持续实现了盈利增涨。

增长来自于何处？

大胆猜测，是品质化取得了一些不错的收效。近年来推出的一些产品还获得了行业权威的奖项。

比如“干面荟”、“速达面馆”等系列荣获了2022-2023年度中国方便食品行业优秀创新产品，今年，干面荟系列产品又获得了2024年中国方便食品行业创新产品的荣誉。

干面荟系列产品荣获2023-2024年度方便食品行业创新产品 图源：康师傅方便面

本质上说，是靠着更好的品质、更满足消费者需求的创新，收获了消费者青睐和行业的认可。

谨慎乐观地看，行业老大哥找到了一条通往未来的路。

品类高端化

价值感先拉满

对于方便面的价位，大众都有自己的心理锚点，想要让消费者接受更高的价格，就得找到并且打破它。

在什么都要卷的2024年，做更好、更高端的产品，需要有更加整体性的思路。

不如先看看其他快消品类是怎么做的。

例如饮品赛道，无糖化就是极明显的趋势，无论是使用代糖还是完全不甜的茶饮，都满足了消费者对健康、营养的需求，获得了极大的成功；

酸奶赛道，更多的蛋白质含量和更少的糖也是显著的趋势，吸引了更注重健康、也更有消费力的人群；

包括沥金此前研究过的果汁类的案例，某款柚子汁单品不仅仅做出了更好的品质和口味，还在原材料的层面为自己树立了一道难以逾越的壁垒。

聚焦方便面品类，产品升级首先要给消费者更多直观的价值感和获得感。

比如去年获奖的速达面馆系列，让消费者能轻松品尝到还原面馆美味的同时，一眼就能看出更大块的牛肉、尝出口感更好的蔬菜，在大多数方便面只有粉包和菜包的背景下，简直是降维打击。

品质完全不亚于餐厅同款出品，价格却远远胜之，那为什么不选康师傅？

同样得奖的干面荟系列产品小龙虾拌面也满满诚意，内含真实小龙虾，口味创新，吃起来美味，又紧贴潮流，细节也做得很好，运用航天科技的RP锁鲜技术去还原口感和味道，圈粉了一众消费者。

康师傅干面荟系列  图源：网络

把品质做上去，才有底气说升级。

应该说，在整个方便面赛道里，康师傅率先升级，首先拒绝“卷低价”，是极有勇气的，做出了一个引领行业发展企业该有的样子。

“质价比”时代

底气是新质生产力

为什么康师傅这么笃定自己的增长会来自于品类的升级？

一部分原因在于他对消费者和市场的变化有着敏锐的嗅觉，推出的产品在品质、价格和消费者的喜好中找到了一个平衡的位置。

但更重要的是，作为行业头部品牌，他天然要为行业树立一个标杆。

上面分析了，在如何给予消费者充足价值感的问题上，企业展示了正确答案的写法，在消费者不能直观看到的领域，他同样有自己的坚持和野心。

比如在食品安全上，康师傅方便面建立了国际领先水平的食品安全检测中心，持续完善从农田到餐桌的全过程可追溯食品安全管理体系。还举办了透明工厂活动，让消费者见证泡面全链路生产全过程。

杭州数智化未来工厂  图源：网络

在技术储备领域，他也远远走在了行业的前面。

比如为了让方便面里的蔬菜包保留更多的新鲜和美味，使用的FD冻干技术，就是和航天领域长期保持合作的成果之一。还有用于熬制和萃取高汤的技术、能锁住肉类口感和营养的RP锁鲜技术，也是其深度投入研发的产物。

甚至在包装的小细节上也有不少心思。比如本次获奖的干面荟系列，其专利水滴形滤水口设计，使得滤水更快更流畅；针对方便面中常用的料粉包，通过优化包装的方案，使得更容易撕开，从细节之处落实饮食体验。

这都是康师傅方便面确保给予消费者价值感的底层保证。

新质生产力是啥？

能让产品超出原有的水平，给品牌带来增长底气的，就是新质生产力。

沥金点评

产业升级平等地发生在了一切消费品类中，方便面也不能独善其身。

为什么要产业升级？对品牌来说，是要增加营收和利润；对于消费者，是要满足更好的体验、更多样化的需求。

对于品类来说，特别是对于方便面这个品类来说，就是要摆脱“廉价、没营养”这样的标签。

要想做到这一点，自然就需要更有效的创新、更好的品质和更高质量的交付。

其实消费者真正介意的不是东西卖得贵了，而是怕自己因为不懂或者没得选，不得不“交学费”，买一堆货不对板、价高质次的东西回来。

把产品做好、做精，不仅仅消费者满意，愿意真金白银支持，也能给予商家更多的可能性与增长机会。

对于康师傅方便面来说，做出更好的产品不仅仅是为企业找到增长的第二曲线，某种程度上，你也可以认为做好这些事情，是头部应该承担的责任，也是成为头部企业必须要经历的过程。

单点的创新背后，是对新质生产力的理解，通过释放新质生产力的势能，不仅覆盖了最有消费力的人群，还瞄准了未来，这就是它增长的底气。