来源/沥金

谁能想到，2024年塔斯汀接走华莱士的棒子，成为了新一代“喷射战士”。

曾经的华莱士以食品安全问题闻名，“吃了立喷”套餐让人闻风丧胆，但今年不仅在福州烟台山开了全国NO.00001独栋大店，还邀请了范丞丞当代言人，把品牌整高级了，吃起来倍有面子。

角色对调，中国汉堡塔斯汀曾经以质价比出圈，如今却深陷“生肉门”，黑猫投诉平台上，关于塔斯汀生肉的投诉高达118条，说明这完全不是偶然事件，品控是真有问题啊。

华莱士首店 & 塔斯汀生肉投诉 图源：小红书 & 黑猫投诉

不仅如此，塔斯汀似乎混得越来越差了。

产品偷摸涨价，外卖平台上?19.9的翅桶涨到?22.9，曾经?7一个的汉堡变成?28.9两个，单点还不配送；扩张速度也放缓了，2022年新开门店2316家，2023年新开门店3772家，截止2024年10月仅新开1917家门店。

咋一样做汉堡，便宜的华莱士红红火火，贵点的塔斯汀反而越活越回去了？

难道消费者唯爱明目张胆地喷射，不爱偷偷摸摸的窜稀？

塔斯汀：猛打差异化

强占空白带

曾经的塔斯汀靠两个策略，脚踩华莱士，手撕麦当劳。

第一，是融会贯通，与众不同，猛打差异化。

从产品角度看，西式汉堡无非就是两片面包夹点馅，自古以来大小品牌都是如此；中式肉夹馍无非就是两片烤饼夹点馅，自古以来大小摊位也都是如此。

而西式汉堡称霸快餐界，中式肉夹馍称霸小吃一条街。

于是聪明的塔斯汀将汉堡和肉夹馍二合一了，将面包替换成中式烤饼，独创了手擀现烤堡胚，麦香 嚼劲，狠狠拿捏住了消费者。

塔斯汀现烤堡胚 图源：网络

此外，还在馅上下了点中国功夫：北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、醋香里脊堡等等，完全打破了西式汉堡的口味局限，也成功出圈。

从定位角度看，塔斯汀的品牌口号经历了三次变迁，从2020年的“中国汉堡领潮者”，到2021、2022年的“我们只做手擀中国堡”，再到2023年至今的“中国胃，中国堡”。

消费者对塔斯汀的印象也经历了三次变迁，从对中国汉堡=塔斯汀的初印象，到进一步了解，塔斯汀=手擀中国汉堡，再到对塔斯汀倾注了一些中国人中国堡的特殊情感。

于是围绕着中国汉堡的差异化定位，塔斯汀稳稳地下好了占市场，促增长，抢存量的三步棋，和消费者牵手成功，走上通往幸福的道路。

第二，是取长补短，一箭双雕，强占空白带。

肯德基麦当劳是快餐界爱马仕，口碑、地位摆在那，想不开才去比；华莱士是快餐界拼多多，价格、市场摆在那，想不开才去比。

于是聪明的塔斯汀卡位肯麦和华莱士之间的空白价格带，成功做到买起来比肯麦容易，吃起来比华莱士有面子。

这下市场大大的：一二线城市的白领们当然愿意在不丢人的情况下少花几块钱买个堡，三四线城市消费者也不排斥多加几块钱尝尝高级点的堡。

塔斯汀就这么找到了市场空隙，靠着优秀的质价比，拿下这场“堡”卫战。

华莱士：不嫌你穷

别嫌我脏

县城堡王华莱士，那么久了都没有替代品，谁学谁倒。

成名作是123活动：可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元；出道这么久了也不忘初心，常态化的7.9元2堡，加点钱还能买到快餐八件套，29.9元拿下4堡3小吃1可乐。

华莱士123活动 图源：网络

300块都能在华莱士办场婚礼了，所以它咋赚钱？一样是靠两个策略。

第一是成本控制，把华莱士打造成新型快餐食堂。

门店面积要小，还要统一采购、统一装修；单品也要减少，这样子出餐才快；原材料那更不用说了，鸡胸肉代替鸡腿肉，味好美代替亨氏；至于品控管理，初代喷射战士岂非浪得虚名？

不过即使在方方面面的成本压缩下，能挤出的利润空间也是微乎其微，所以，华莱士只能靠极速扩张来放大规模叠加利润。

所以万店计划正式启动，对于这些门店，从各类餐饮设备，到餐具托盘，再到原材料，均由华莱士品牌统一提供，那么在采购量巨大的情况下，进货成本自然低上加低。

第二是利益捆绑，把华莱士门店模式玩成股票。

华莱士开创了前所未有的合伙人模式，员工入股以外，供应商、房东、装修公司也都拉来做合伙人，利润共享，大家从此变成一条绳上的蚂蚱，这不得为了自己的钱包猛搞业绩。

把门店“外包”出去后，华莱士品牌并不抽成，而是在其中扮演了一个中间商，向供应商采购原料、设备，再销售给门店。

至此，华莱士靠着极致的性价比，业绩迎来火箭般的飞升，真正实现了万店计划，彻底吃掉下沉市场的蛋糕，企业营收从2018年的23.26亿元，飙至2023年的88.19亿元。

谁说这汉堡脏啊，这汉堡太香了。

没有自建供应链

容易玩完

接开头，今年的塔斯汀不行了，不仅新开门店放缓，甚至微信社区运营也出现了停运的迹象，咋回事呢？

首先是自身问题，食安涨价。

塔斯汀一向以中国汉堡自居，并且是靠质价比上桌吃饭的，但今年频繁出现的食安问题，让品牌口碑迅速崩坏，汉堡品质断层下滑，这种情况下，产品还偷摸涨价，消费者很难不大失所望。

消费者选择塔斯汀本就是因为它品质胜过华莱士，价格低过肯和麦，生肉 涨价直接把两头雷都踩了，既然一样令人窜稀，干嘛不吃便宜的华莱士？

塔斯汀涨价舆论 图源：小红书

其次是快餐界竞争加剧，腹背受敌。

一方面华莱士是个十分“稳定”的对手，价格稳定（便宜）、品控稳定（喷射）。

另一方面，肯德基麦当劳价格下去了，今年两个品牌都盯上了下沉市场，疯狂的在购物平台搞团购活动，塔斯汀相较二者的优势一下荡然无存。

不仅如此，市场上还冒出了一大堆中国汉堡，林堡堡、中楚郑...

性价比不行，差异化没了，那还咋玩。

但归根结底，这一切的一切，无论是食安还是价格，都是因为塔斯汀没有自建供应链：除了面团代工厂，塔斯汀其他基本全依靠供应链供货；而华莱士老早就参股了上游供应链企业，2023年公布的前五大供应商中，有两家系关联方。

没有自建供应链，这意味着品控难以保证，成本也会受波动影响，扩店计划有极大的隐患。

今时不同往日了。

眼下，一、二线城市闹消费降级，喝蜜雪冰城、吃华莱士的行为再也不丢人了；下沉市场的小镇青年、县城中产群体反而正在崛起，再加上肯麦的下沉计划，塔斯汀的未来，何去何从？