来源/沥金

撰文/sulli

已经发展数十年的即时零售，在近两年正式步入春天。

商务部发布的报告显示，2023年我国即时零售市场规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计在2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元。

头部玩家终于重见光明。2023年，山姆、叮咚买菜、盒马鲜生已经实现盈利；小象超市亏损收窄；朴朴超市2024年的目标是盈利。

各大电商平台纷纷加码，京东、饿了么、抖音、快手均开始大力发展即时零售，期望开辟第二增长曲线。

而零售业态的每次突破，都是行业增长的契机：炙手可热的即时零售，成功为食品饮料品牌们带来了增长新机遇。

据尼尔森数据，近一年酒水饮料在即时零售领域销售额同比增长5.3%，显著高于其他渠道（超市 1.3%，综合电商 0.6%，大卖场-12%）。

怎么消费降级的今天，没那么“便宜”的即时零售反而发展起来了？

先一步入局的食品饮料品牌们已赚得盆满钵满，后来的品牌们又该如何抓住机会，实现增长？

平台相争

品牌得利

11月1日，京东七鲜与前置仓业务完成融合，意味着京东将继续加码零售业务。

同一时间，京东发布“击穿价，真便宜不用比“活动，仅仅3天，成交用户数、线上订单数同比增长均破三位数，在这种情况下，三公里配送平均时效仅为27分钟，前置仓的优势展现的淋漓尽致。

京东七鲜战报 图源：网络

于是，一度沉寂的前置仓模式重新成为各大巨头的布局重点。

所谓前置仓，是指将缩小规模的仓库分散在消费者周围地区，成本极高，盈利困难。

如今各大巨头重拾前置仓模式，意味着即时零售行业战争正式进入白热化阶段，在未来几年内，各大平台将使出浑身解数来争夺消费者。

这对即时零售平台来说是一场艰难的竞争，对消费者来说，意味着能够花更低的价格买到更高品质的产品，但对品牌来说，是破圈增长不可多得的好时机。

提升线下曝光

实现新增长

即时零售是食品饮料品牌的一条确定性增长渠道。

在线上电商红利逐渐消退、线下渠道生意惨淡的今天，即时零售结合了二者，以“线上挑选消费” “线下立即配送”的优势赢得消费者青睐，成为品牌销售新阵地。

对于中小品牌来说，即时零售平台能帮助它们提升线下曝光。

如今大多数中小品牌靠电商带货起家，在取得一定市场份额后陷入了瓶颈：线上增长滞缓，且流量越来越贵，要想实现突破，只能向线下寻求机会。

但这些在线上有点话语权的企业很容易发现，在线下由于消费者对品牌的认知不高，很难在各大商超铺货。

这种时候，即时零售平台的作用就来了：它帮助这些“走投无路”的企业降低了线下布局的难度，在线下也能够实现快速铺货，还能逐渐扩大线下知名度，增加品牌认知。

认养一头牛就是这样的品牌，在线上量很大，在线下供给卖不进去，最后靠即时零售，打开了线下消费市场。

对于大品牌来说，即时零售平台能助力其获得新增长。

百事食品中国全渠道高级总监王健提到，百事的即时零售销售额已超过10亿元，近5年复合增长超过50%，仍处于高速增长之中。

三得利持续于每周三在即时零售平台进行大额补贴活动，连续三年复合增长率高达150%。

白象更是为香菜面定制了各种渠道限定版，与朴朴超市合作推出番茄牛肉定制款香菜面，与盒马超市联合打造渠道定制款香菜面，用白象的面饼、调味包搭配盒马供应链中真正的香菜，逐步打开全渠道市场。

朴朴x白象 图源：小红书

还有新鲜短保的高端化产品，也借由即时零售平台拥有了更多可能性。

青岛啤酒的原浆啤酒只有7天保质期，还需全程冷链配送，容易面临线下商场货没铺完就过期的场景，而即时零售平台快速配送成功避免了该问题。

酸奶、冰淇淋等冷链运输产品也是如此，既能够快速满足消费者突如其来的品尝欲望，还能更大程度避免产品过期变质问题。

即时零售模式让消费者拥有更多高端产品的体验，品牌也可以减少顾虑，加大高端产线的投入与研发，形成良性循环。

即时零售

“惯坏”消费者

懒人经济 悦己消费盛行的时代，即时零售的优势被无数倍放大。

现阶段，我国消费群体发生变化，年轻一代逐渐成为消费主力军，这一代人更加追求购物的便捷性、舒适度，对价格敏感度较低。

埃森哲此前发布的报告显示，年轻一代人更关注“速度”，有超过一半的95后消费群体希望在购物当天就能收货，他们会因配送时间不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

在购物平台下单，需要等好几天才能收到，最后还得去菜鸟驿站自提，沉甸甸地抬回家；在线下商超购物，要先出门，然后挨个货架逛来逛去挑选，最后一样沉甸甸地抱回家。

即时零售平台就不一样了，不仅品类丰富，下单后还能在30分钟内就送货上门。

不仅如此，即时零售还打破了时间限制，快速满足消费者在特殊时刻的消费需求。

世界杯、奥运会等比赛期间，凌晨2点至6点是酒水夜宵消费高峰期，但商超半夜关门，外卖品类分散，消费者看比赛不愿出门，种种原因使即时零售在这个期间成为唯一解。

对消费者而言，在这种时刻，即时零售平台是一个“外卖集合店”，能够快速满足他们的大多需求。

京东即时零售世界杯活动 图源：网络

这种足不出门，即买即得的消费体验，直接“惯坏”消费者，而消费习惯一旦养成，便很难改变。

所以这两年即时零售的受众越来越多，消费者选择即时零售的场景动机也从疫情时刻的居家应急演变成如今一种日常消费习惯。

据《2023即时零售发展趋势白皮书》数据显示，选择即时零售购物的场景动机中，日常补货以68.1%的比例占据第一，其次是省事省力（62%）、寻求优惠（54.9%），最后才是居家应急（52.6%）。

消费者对购物的核心需求无非就是多、快、好、省，集合了四个优势的即时零售未来发展趋势向好；品牌们应及时抓住即时零售这一发展风口，拥抱线下市场，实现销售新增长。