出品/沥金

曾经自称国货之光的白象，如今大面积塌房？

最近白象被曝在包装上玩“擦边”套路，名字写着“多半袋面”，以为是真多了半袋面，实际上“多半”只是商标。

这波操作，和“三德子土”鸡蛋有得一比。新华社、人民网等官媒纷纷下场，网友也纷纷怒喷，微博话题阅读量上了4.6亿。

靠着拒绝外资入股、吸纳残疾人就业等行动，白象给自己立了一个“国货之光”的人设，怎么开始玩这种把戏？

核心原因还是流量见顶，利润压力上来了。

更早一些时候，白象被曝光压迫经销商，线上购买的到手价，和线下渠道进货的成本价一个样，甚至更低，不少经销商只能亏着本卖。

真所谓上岸第一剑，先斩经销商。

商标上耍心机、渠道策略混乱，白象何时变得这么抽象？它的经营出了什么问题？对于方便面赛道，有哪些教训和启发？

研发拿来主义，缺乏新增长点

白象在商标上搞抽象，很大程度上是产品老化，品牌缺乏新增长点。

汤好喝系列是白象2018年推出的拳头产品，销售占比一度过半。但再好的产品也有自己的生命周期，近两年支撑白象销量的仍然还是老产品。

另一方面，今麦郎“骨汤面”、康师傅“汤大师”均以相似概念蚕食市场，白象在竞品的贴身肉搏中逐渐褪色。

就近几年的品类上新来看，品牌很有点“拿来主义”的味道，真正有原创性的新品并不多。

不光是方便面品类，饮品品类同样如此。

用2021年白象饮品业务CEO的说法，白象的策略是吸星大法，别人教育出市场，白象做微创新迭代收割。

想得很美，但现实不给面子。

在市场珠玉在前的情况下，白象推出的产品无论是定位、口味还是包装都拉不开差距，但售价却要更高，这让白象很难打开市场。

比如主打原叶萃取工艺制成的“茶好喝”，该系列无糖茶饮料的零售价35.9元/8瓶，单瓶价格约4.5元/300ml，价格比东方树叶小瓶装的茶饮料高出接近1元。

光想着收割别人家的市场，却没办法打造出自己强品牌心智的细分产品，白象这波塌得不冤。

白象饮品相关产品

重营销轻产品，雷声大雨点小

产品力不足的结果，就是白象对营销的依赖很大。

在有流量红利的时候，这套玩法很管用。

凭借一系列营销操作，白象成功打造了“国民品牌”形象，赢得消费者的广泛支持。从拒绝日资收购，到在各类灾难中积极捐款捐物，再到大量聘用残疾人员工，这些举动为白象积累了极高的声誉，一度被视为“国货之光”。

特别是在“土坑酸菜”事件中，一句“没合作，放心吃”的声明，更是让白象迅速收获大量流量，销量也随之飙升。

从这以后，白象咂摸出了如何利用流量做生意的套路：与其开发受消费者持久复购的产品，不如追着流量，开发“话题性”爆品。

比如2023年推出的香菜面，强烈的味道特点让它在网上引发了极大的争议，黑红也是红，它给品牌带来了很多自来水。

按白象当时的说法，根据电商消费者的兴趣做产品，两个月就能上线。后续折耳根面、臭豆腐火鸡面都是这一思路下的产物。

这些产品短期内的确赚够了眼球，但后续并没有给品牌带来持续的复购，主要原因还是研发不足，没做到好吃。

比如4月份上新的卫龙联名辣条拌面，不少消费者吐槽，面是面，辣条是辣条，两样东西只是单纯混在一起，并不好吃。

消费者关于辣条拌面的评价

当流量变贵、产品力缺乏支撑，白象自然就现了原形。

打着“国民”旗号，但品牌实际上并不在乎消费者，营销翻车是早晚的事。

马上赢数据显示，在方便面品类中，白象的销售占比在2024年6月达到峰值以后就一路下滑，环比增长出现放缓。

当初吃流量红利有多爽，如今还回去就有多痛苦。摆在白象面前的只有两条路，要么减少线上营销投放减轻压力，要么向下挤压经销商，榨出利润。

白象显然还没放弃前者。

有经销商反馈，白象的汤好喝系列，拿货价是65元一箱，折算成单包价格是2.17元；在电商平台上，同样的产品单价可以打到2.20元。

也就是说，消费者线上买的价格，和线下进货价持平，利润空间几乎等于0，经销商反水实在是情理之中。

经销商不爱卖，白象只好继续加重线上营销，然后继续冲垮线下的零售生态，整个一恶性循环。

方便面赛道转型，根基是创新

白象面临的问题，本质上是当大赛道面临转型，怎么才能适应新的环境。

在商标和营销上耍花样，而不是真实增强对消费者和市场的理解，显然不是正路。

方便面要卖爆，需要在场景、口味、个性化等角度创新。

首先是消费场景，方便面正在从单一的饱腹，向健身、露营、追剧、宵夜等多元化场景转型。这要求品牌在产品包装和分量上进行差异化设计，满足不同场景的需求。

比如今麦郎“拉面范”的单人口粮装与家庭分享装并行，适配独居与聚餐场景；还有统一“开小灶”自热面则瞄准露营市场，通过自热包实现场景突破；康师傅推出的“干面荟”小包装拌面，契合深夜追剧人群的轻量需求。

口味创新也是重要方向。统一“茄皇”系列以新疆番茄打造差异化风味，年销破10亿；今麦郎“酸辣金汤”则嫁接地方小吃灵感，持续迭代口味矩阵；康师傅“藤椒豚骨”融合川渝特色，成为爆款。

相比之下，白象的口味创新多停留在模仿层面，缺乏对地域风味的深度挖掘，这也是未来品牌需要改进的地方。

联名、文创、个性化则提供了另一个创新路径。统一和“盗墓笔记”合作打造主题泡面桶，今麦郎携手非遗传承人打造安徽板面，均实现破圈传播。

这种情感价值附加，能有效提升产品溢价与用户粘性。

对于白象来说，过去的成功得益于营销和爱国营销，但未来的生存必须依靠诚信经营和持续创新。

毕竟，消费者可能会因为爱国噱头尝试一次，但只有产品和体验真正过硬，才能让他们成为品牌的忠实拥趸，毕竟消费者需要的是一碗真正的好面，而不是苦情的宣传，情感的绑架。