出品/沥金

撰文/葛鹏特

如果有一天，AI能替你把双11所有满减、会员券、店铺券算完，再自动找到最低价，那过去需要消费者亲自研究的薅羊毛规则，还有多少存在的必要？

再往前一步。

你甚至不用打开电商App，只需要对AI说：“家里的洗衣液快用完了，只要低于过去三个月的价格就买两瓶。”剩下的搜索、算券、比价、下单、支付，都可以交给AI。

这就是Personal Agent（AI助手）正在带来的变化。

10月13日，千问推出Personal Agent“千问Go！”，目前披露的测试场景中，它已经可以完成购物比价、淘宝价保、航班延误理赔、汽车保养询价与预约等事务。一位测试用户甚至只需要提出“帮我看看之前买的东西有没有降价”，千问Go便会进入淘宝价保流程、核对订单和现价，并对符合条件的订单申请差价退款。

网友分享的借助AI售后的过程 来源：网络

这件事最有意思的地方是：平台正在主动帮助消费者拆解自己过去设计出来的复杂交易规则。

当购物交互从人逛货架走向AI替人办事，过去二十年电商最成熟的一套商业逻辑，也到了需要被重新理解的时候。

因为货架电商和AI助手之间，存在一个很深的结构性矛盾。

简单来说，AI助手越好用，传统货架广告就越难卖。

AI助手每替消费者省掉一步决策，货架就可能少一个可以出售的广告触点。

货架最擅长把选择展示出来，并把消费者决策的前置时间变成广告库存；AI助手最核心的价值，却是尽可能替消费者结束选择。

一个需要消费者看得更多，才有更多流量可以卖；一个必须让消费者看得更少，才证明自己足够好用。

真正可能被重新分配的，因此不只是流量，而是货架电商最值钱的价值——消费者的决策权。

千问GO开启内测 来源：网络

货架真正卖的

是消费者决策前的几分钟

搜索广告真正值钱的，是高购买意图下的曝光。

一个人在短视频里看到扫地机器人，和一个人已经在电商平台搜索扫地机器人，其商业价值完全不同。

后者已经完成了品类选择，只剩最后一道题——买谁？

平台可以把这道题拍卖给商家。谁愿意为这次成交机会支付更高成本，谁获得更好的搜索位置、推荐机会和流量资源。

所以货架电商广告真正经营的不是注意力，而是一个巨大的决策拍卖市场。

每一次搜索，都意味着消费者主动把一个尚未完成的购买决定重新拿出来拍卖。

这也是为什么复购过去并不意味着广告失去价值。

消费者哪怕买过10次洗衣液，只要第11次仍然习惯重新打开App、搜索洗衣液，整个品类就再次获得了一次争夺他的机会。

电商购物 来源：AI生成

货架广告一个很重要的利润来源，就是让需求不断重新进入竞争。

但AI助手可能第一次终结这种决策重置。

它有记忆，知道你过去半年一直买哪一种；知道你可以接受的价格；知道哪个规格最划算；甚至知道你大概什么时候会用完。

于是下一次补货时，需求根本不需要重新回到公开货架，它可能在后台直接完成。

一年买12次洗衣液，过去意味着12次搜索、12次流量拍卖，未来可能仍然成交12次，却只产生1次甚至0次公开搜索。

交易频率和流量频率第一次开始系统性脱钩。

这比用户少看几页商品严重得多，因为它改变的是效果广告赖以成立的底层前提，即消费者每次产生需求，都需要重新做一次选择。

一旦AI助手开始替用户保存选择、延续选择，部分高频消费就会从每次购买重新竞价，变成一种接近长期采购协议的关系。

谁第一次进入用户的AI偏好，谁就可能连续拿到后面十次订单。

未来商品竞争的价值可能从抢每一次搜索，提前到抢第一次被AI记住的资格。

商品货架 来源：AI生成

AI让“比较”开始变廉价

加剧标品内卷

电商之所以有很高的商业价值，是因为“比较是有成本的”。

消费者理论上可以比较全网所有平台、所有规格、所有优惠，但现实里几乎没人这么做。

因为时间不值当。

一箱牛奶便宜12元，可能不值得花20分钟比较；一个500ml装和750ml装到底谁便宜，也未必有人愿意拿计算器。

所以大量交易并不是在绝对最优价格上发生，而是在消费者认为差不多可以了的时候结束。

这就给品牌、商家和平台都留下了一部分利润空间。

可以把它理解成搜索成本带来的信息租金：只要消费者比较不完全，所有商家就不必永远把价格压到最低。

而AI助手真正激进的地方，就是把边际搜索成本迅速压到接近零。

人类比较第3个商品和第30个商品，时间成本完全不同，但机器没有这个问题。

于是过去大量依赖“消费者懒得继续比较”存在的利润空间，会被重新暴露出来。

这也是为什么AI对标准化商品的影响尤其大。

纸巾、奶粉、家电、3C耗材，只要参数足够结构化，机器就可以迅速把商品拆成：价格、规格、历史低价、配送、会员权益、售后、评价和长期使用成本。

消费者面对的是品牌和商品页面，机器看到的是一个多目标优化问题。

当商品越来越容易被机器比较，通用品类就会面临一个危险——过去靠信息展示制造出来的差异，开始被还原成参数。

这可能会加剧一部分标准品的价格竞争和内卷。

因为AI不会因为商家主图更漂亮，就忽略每100ml贵了17%。

对品牌而言，真正危险的不是消费者变聪明了，而是比较开始变得廉价。

过去平台拍卖位置

现在拍卖成交条件

货架电商该如何把正在被压缩的流量收入，转变成新的收入？

目前行业已经出现了三种路线。

Amazon对Muse、Perplexity Comet这样的外部购物Agent保持谨慎，强调第三方Agent的授权、身份识别和访问边界。9月，Amazon确认阻止Meta Muse访问Amazon购物网站。

Shopify则几乎反过来。它通过Catalog API和UCP主动把数十亿商品变成AI可以查询的结构化数据，并把能力从商品发现一直开放到购物车和结账。2026年6月以后，相关Agentic Commerce基础设施进一步向开发者开放。

而千问和淘宝则代表第三种路径，不是等着第三方AI来调用货架，而是货架自己长出AI入口。

三种选择，本质取决于各自最想守住的资产。

Amazon更强调入口和交易环境的控制；Shopify并不一定要求消费者先进入Shopify，只要无论消费者在哪个AI里购物，背后调用的仍然是Shopify商家的商品和交易能力；千问则让淘宝积累的商品、订单、支付、物流和售后能力，直接被新的AI交互方式调用。

过去电商平台最重要的是把人留下来，所以首页、搜索、推荐、停留时长都非常重要。

AI时代，货架会从一个给消费者看的页面，逐渐变成一个给机器调用的数据库。

Shopify甚至已经把这句话说得很直接——AI是新的商业前门，而Shopify要站在这扇门背后。其数据显示，2026年一季度来自AI的流量同比增长8倍，AI搜索带来的订单接近13倍。

这也意味着，未来的货架广告不一定会消失，而更可能是一种全新的拍卖标的。

过去平台拍卖的是位置，现在拍卖的是成交条件。

比如AI拿着一个非常清晰的订单进入市场，“预算3000元，必须48小时到货，有宠物家庭，噪音低于某个水平，三年耗材总成本不能超过500元。”

过去商家竞价的是“我愿意为这个关键词支付多少钱”，未来更可能竞争的是“针对这个订单，我愿意给多少钱、多久送到、附加什么服务。”

广告的拍卖对象就从注意力变成了交易机会。

CPC时代，平台需要尽可能多的搜索、点击和页面；而AI时代，平台甚至可以不希望消费者多点一次，只要这笔需求最终被高效率地成交。

所以广告收费也可能顺着变化，从CPC、CPM，更多向成交分成、增量订单、Sponsored Offer、交易服务费迁移。

Shopify已经开始预告Catalog API中的Sponsored Products机制，开发者未来可以因为自己的Agentic体验带来销售而获得收入。

这其实很像一次广告商业模式的降维，过去商家花钱买“也许会成交的注意力”，未来可能直接花钱竞争“已经存在的需求”。

品牌投放逻辑改变

要让AI觉得我值得被买

这里还有一个悖论。

当AI越像消费者的私人买手，就越不能轻易出售最终答案。

用户让AI帮我买最适合我的，本质上是在委托AI代表自己的利益。如果谁付钱多谁就被推荐，那AI助手最重要的资产——信任——就会被迅速消耗。

所以AI助手广告很可能存在一个天然上限，即可以买进入候选集的机会，但很难直接买走最终答案。

这会让电商广告发生一次很有意思的两极分化。

中间的搜索、比较、翻页、排序正在被AI助手压缩；一部分广告预算会向前移动，用于品牌和内容，在消费者向AI提出需求之前，就先让消费者记住自己；而另一部分则会向后移动，变成价格、促销、履约和成交激励，当AI助手已经拿着一笔明确需求来时，用更好的条件把订单拿下来。

这一趋势会直接改变品牌的投放逻辑。

过去，一个没有强品牌心智的商品，还有机会等消费者搜索品类以后，再花钱把自己买到第一名。

但如果这一轮搜索被AI助手吞掉了，这个机会就会变少。

消费者说“帮我买一瓶可乐”，品牌需要被AI比较；消费者说“帮我买可口可乐”，品牌竞争其实已经在AI介入之前结束。

所以AI助手越强，品牌未必越不重要，反而可能重新把品牌的价值推回最本质的地方，即让消费者在比较开始之前，就已经有答案。

另一方面，对于没有心智差异的标准品，竞争则会越来越残酷。

因为机器面对商品时，不会像消费者一样被页面氛围轻易影响。价格、规格、配送时效、退货率、评价、耗材成本都可以变成结构化变量。

未来商家需要优化的，也就不只是点击率，而是如何让机器判断“我值得被买”。

Shopify现在强调结构化、实时的商品数据，也是同一个逻辑。其称，基于Shopify Catalog结构化数据完成的AI搜索，转化率达到依赖网页抓取方式的约2倍。

这意味着过去属于后台的经营质量，未来可能直接成为流量。

库存准不准、履约快不快、售后稳不稳、商品参数清不清楚，不再只是成交之后的问题，而可能决定AI一开始愿不愿意把你放进候选集。

因此，AI助手时代对货架电商真正的挑战，并不是消费者以后还逛不逛，而是它逼着电商重新回答自己究竟赚什么钱。

过去的平台，既赚交易的钱，也赚消费者寻找商品过程中的钱。

未来寻找过程如果越来越由AI接管，平台就需要把商业价值更多建立在三件事上：更好的交易基础设施、更高效的成交撮合，以及更难被外部替代的商品和服务生态。

从这个角度看，千问Go！与淘宝的结合反而很有代表性。

一个成熟货架平台开始主动把二十多年积累的商品、价格、交易和服务能力，翻译成AI能够调用的能力。

过去最值钱的位置，是搜索结果第一页。

未来货架真正需要守住的，可能不是这一页，而是当消费者对AI说出“帮我买”的时候，AI第一个去哪里找货。