当当的迷途，是大部分互联网中小企业的缩影
2019年10月30日
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文|科技茶馆（kejichaguan）
在大众视野里沉寂已久的当当，这次带着“同性恋”“吸毒”一系列关键词来回啦。
25日，当当官博发布了一封当当人致李国庆的公开信，算是对近日李俞夫妇世纪互撕的公关说明；同时，也寓意给这场令人唏嘘的夫妻大战画上休止符。
然而，从曾经羡煞旁人的神仙眷侣到如今划破脸皮视若仇人的名义夫妻，李俞二人的恩怨纠葛看起来远没结束。他们背后，二人共创的夫妻店“当当网”，面对未来亦不知何去何从。
回顾过去，我们能发现，博文中有句话说的很中肯——“二十年来，当当的员工陪伴你和俞渝，带着当当这个“宝宝”从蹒跚学步，到一路狂奔，跨过栏，踩过坑，经历过推搡，修复过创伤，一路长跑不敢懈怠……”
是啊，转瞬二十年，从互联网兴起到移动联网时代百家争鸣，不仅当当人亲历了当当一路跌宕起伏；我们作为看客，也能清晰感受到当当从“走上神坛”到“步步衰落”的窘境和心酸。
高开低走的当当，始于图书，止于格局
今天，中国是全球最大电商市场，占有全球电子商务40%以上的在线零售交易额。要数其中最具代表性企业，阿里巴巴，一定是大家异口同声的标答。但在1999年11月，国内互联网企业迎来爆炸性增长前夕，当当已然诞生。
那时，它作为中国电商始祖级初创公司，凭借“低价”“快递上门”的优势，站上图书电商的风口，一度成为“中国亚马逊”占据市场半壁江山。我们中很大一批80、90后，若有偏爱网上购书的习惯，定是由当当培养起来的。
来年，势头正旺的当当，在美国上市，迎来高光时刻。上市当天，它开盘价24.5美元，市值超过23亿美元。纽交所内，万分欣喜的李国庆询问敲钟能否敲两下，因为公司名叫“当-当”。主席说：“敲一下是开市，再敲一下就是闭市。”最终，李国庆如愿以偿敲了两下……当当的下坡之路，从此拉开帷幕。
首战京东，因大家长李俞夫妇在财务管理上谨小慎微，无法忍受“烧钱模式”带来的短暂性业务亏损，最终宣告失败。
早在当当上市之日，刘强东在微博上宣布每一本图书都要比竞对便宜20％，公开以价格战叫嚣当当。随后2010年起，京东踏入图书市场和当当“正面刚”。到2017年，易观《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》显示：京东以市场份额占36.2%，超越当当的35.1%，位居中国线上图书销售市场份额第一名。
后来采访中，李国庆坦诚过自己对资本的保守：“大家提到京东，让我们做到这个规模，亏到八九十亿，我们俩没有这个胆。遇到让我们这样做的投资人我们会不做，会让他们回去……”
二战自己，在面临是否应该拓宽业务线，不只拘泥于图书领域时，李俞二人又因举棋不定，错失了将当当做大做强的良机。
其实李国庆自己明白，中国图书市场份额加起来就300亿，100%占领图书市场也无法占据所有消费者的心，更何况当当在鼎盛时期也只占到市场35%。消费者无时无刻想到你，源于你能提供360°全方位的一站式服务。优秀如天猫，2012年开始做图书销售，一边与传统书店布局新零售，一边打造智慧书店、阅读+AI+新零售等新概念，终于去年拥有了350亿市场规模。
反观当当，尽管努力尝试过扮演“综合电商”的角色，但大众对它的印象却始终停留在售卖图书上。“不敢豪赌”的李俞夫妇，更害怕试错。他俩在当当最有资本、有能力扩充平台品类，依靠彼时的流量优势快速抢占整个TO C市场的时候，担心用户心智不成熟，担心高进货成本无法带来收益回报，结果在犹豫畏缩中亲眼见证了隔壁京东、苏宁全品类的崛起，以及当当受困于图书市场的一蹶不振。
六年后，当当退市，开启私有化之路。这一路，当当“卖身”的传闻不绝于耳，却并非空穴来风。李俞夫妇在2004年拒绝过亚马逊收购，在2014年拒绝过百度、腾讯入股，最近一次眼看着被海航科技以75亿拿下，也因“各方较大的不确定因素”无疾而终。
或许，以传统企业姿态面对互联网市场的李俞二人，从来都没有想过标新立异，高瞻远瞩做任何战略部署。他们只是碰巧相遇、结缘、组团操持起图书电商，然后守着自己的一亩三分地固步自封，每天在盘算着手里还省多少现金流的过程中，走进了死胡同。如同他们的婚姻一样。
风起云涌的互联网战场，若资本不称王，还有谁称霸
互联网进入中国，激荡30载。我们不能妄下定论说未来的当当不会再有翻身之日，但可以肯定：当当的发展史，好似大部分互联网企业的缩影。李俞夫妇如此看重资本也不无道理，至少，它再一次提醒互联网新秀们：在互联网世界里沉浮，资本市场运作不曾停歇，且资本的流向永远是市场竞争的核心。
这个行业正在经历一次深刻的洗牌，像当当这样在上半场赛跑中，未能顺利抢跑TO C端业务的老牌选手，只能被迫甩出赛道、提前出局。优质资源和市场份额永远青睐大厂，头部企业会在规模构建中能越做越大，剩余的多数在资本寒冬里，结局无非是越来越被边缘化。
人人车被曝裁员60%、沪江折戟上市裁员千人、斗鱼数次延迟上市时间……包括最近1024程序员节Keep裁员，这些都是例证。
一直被资本操持的行业发展不复往昔，增速明显放缓。此时，“心怀敬畏、拥抱变化”—— 不是一句毒鸡汤，而是互联网企业，尤其身处二三梯队的互联网企业，必须学会的道理。
因地制宜，为自己打造持续不断的造血活细胞，在消费者时间、注意力都如此分散的情况下想办法提升品牌服务的精准度、用户高粘度以及复购率，以真正的大数据支撑把自身的业务逻辑和商业变现逻辑与更大的生态结合在一起，与外部更大的数据资产池关联起来，从外在客观环境中获取养分和可持续发展的能量支撑——这是当当送给我们的经验教训，也是当下诸多互联网企业安身立命的硬道理。
起码这样，就算最后走到黯然离场的那一刻，我们可以不用像那些商界大佬一样冠冕堂皇地感叹：“我们不是输给自己，只是输给了这个时代”。