来源/Mall先生

作者/Wcho

写下这些文字的时候，是霜降，不少地方已是深秋甚至入冬。我刚以新人的身份完成了一个筹开期项目，转战第二个还在筹备期的项目，回想这一年多的招商成长经历，感受颇多。

在文章的开头，先介绍一下我的背景，我本科财务金融专业出身，硕士毕业于香港中文大学商学院的房地产硕士项目（Master of science in Real Estate）项目。过去一年刚参与了某新一线城市核心区域项目的筹开招商。

00

入行的背景和契机

进入到商业地产这个行业的过程，可以说是因缘际会。通过四年的科班知识以及多段会计师事务所、投行的实习，我发现自己并不喜欢金融。

金融的工作不如实业具象化，我每天的工作可能就是让数字变大一点，可是我感受不到这变化后面的意义感。

相比起处理数字的工作，我更喜欢跟人去沟通，更喜欢去揣摩别人的心理和行为。

去年一月，我在Mall先生公众号做了半年线上实习，六七月份我们硕士的第三学期结束，于是我就开始找线下的暑期实习，并通过实习入职了现在所在的企业。

我入职的筹开期项目，位于新一线城市的核心区域。应当说，无论是公司平台和品牌资源，还是项目区位，以及先期主力店打下的品牌层级基础，都是非常好的。

但实践的工作并没有想象中那么顺利，公司虽然有完善的品牌库体系，可是并非品牌库里的商家就一定能聊的上，尤其是具体到执行层面，也颇有挫折。

01

错过了网红首店

这一年，印象最深刻的一次招商失败，是错过了一家网红茶饮品牌的城市首店签约。

当时这个品牌尚未进入我们城市，拓店全部由经销商投资，但品牌方也会发表意见。它们的首店选址倾向于标杆项目，也因此和我们取得了联系。

我们接触下来，认为它是个流量型的网红品牌，生命周期短、复购率低，爆发期可能就两三个月到半年，所以希望以快闪店的形式达成短期的合作。

但经销商觉得在成本差不多的情况下，正式门店经营时间更长，自然收入更高，回报也比两三个月的快闪店要多，导致了双方没有在第一时间上达成意向。

为了说服对方接受我们的方案，过程中我们花了挺多精力，去拆解和预测它未来的经营模型，然后又拉上我的前辈一起出发谈判。

但这个过程中，我忽视了幕后品牌方快速拓展的规划和推动作用，没能踩准关键的时间节点。在这一轮我们终于说服了经销商接受我们的快闪方案，但是他告诉我，就在过来之前的上午，他刚和我们的竞品把合同签了，首店也就没办法落到我们项目了。

这次招商给我一个很大的教训，就是要了解谈判对手的进度，赶在关键的节点之前尽可能地去努力，如果你错过了一些节点，你再努力就是都没有用了。

02

被“5天撤铺”搞得焦头烂额

如果说刚才那个项目是错过了开头，另一个失败案例，则是没能走到happy ending。

今年实习转正，正式入职之后，我新招了一个零食类的品牌，是系统内的外地同事推荐过来的。之前他家在当地做的很成功，也和我们体系有过合作基础，彼此都很信赖。

也正是因为这个原因，谈合作的时候，老板人很实诚，虽然觉得租金有点高，但也并没有回价，很爽快地就签了。当时搞定这一单的效率之高，也让我很兴奋。

可是在开业之后，我们就发现，这个品牌的业绩不行。或者说，老板的优势是选址能力，而不是经营能力，选完址开完店后他就撒手不管交给店长了。

结果开业之后那几天，一天只能做个两三百块，但是一个月租金要小两万。店铺太差的业绩把老板吓到了，然而又是异地运营，他自己也没有太多改善销售的经验，在开业的第5天，就跟我提要撤铺。

找我的时候他带着一肚子火，又是说我们项目不行，又是埋怨我给他的租金高，真是把我搞得焦头烂额。那段时间我也天天帮着巡他家店，给他分析旁边铺位的销售情况和管理方法，鼓励他参加各种营销活动，下场参与经营扶持，想了挺多的主意。

但受限于我自己对经营的理解不够深刻，很遗憾没能救回来。最终各种尝试无果，只能协约撤铺。

之前我只感受过签约成功的喜悦，和遗憾错过客户的失落，但这个时候才发现，有时候没能给铺位找到一个合适的品牌，即使短期出租率上去了，后面带来的隐患反而是更大的。

同时我也收获了对品牌更深刻的理解，在选品牌的时候除了关注看得见的过往选址、业绩表现、承租能力外，更要关注这个品牌看不见的实力，比如运营力、抗挫能力，在宏观市场环境下行的今天，困境中的生命力对甲方和乙方来说都至关重要。

03

失败中成长的第一次独立招商

在将要离开入职的项目，去筹备新项目的时候，我终于完成了第一次独立招商，也实现了职业生涯第一个成功孵化的从街店走向购物中心的品牌。

让一个从街边店起家的品牌充分认可我们的商业体系，放弃街边的低租金进入了高租金、竞争激烈的商场，让我很有成就感，过程中我也做了很多努力。

但老板从来没有进过商场，对商场的管理介入、租金要求、客群等等都不太熟悉，甚至会有很多顾虑。

我把我对商业地产的逻辑分享给老板，相比于街边店的自然生长，商场的生意逻辑本质上是批发客流。小店铺进入商业，可以获得更稳定的曝光量和客流，而且可以形成组团氛围，商场也会做更多的活动，都能帮助他取得比街边店更多的业绩。

还有一点可能也比较打动老板的，是我告诉他，商场的标准化程度更高，进入我们项目之后，不论是以后通过我们系统扩张，还是依靠商场店积累的经验再去选址，都有利于快速地复制拓店、迅速扩大规模。

我觉得，一个失败的案例，其实比一个成功的案例会带给你更多的东西。因为成功的时候，很多问题会被掩盖，但失败的时候你就会痛定思痛，去思考怎么样避免同样的问题。

也正是因为这些教训，我在后续的招商中，十分关注品牌的管理人有没有商业逻辑、运营能力，也一直紧跟着每个品牌的内部进度和发展目标，了解他们的动态需求，这才带来了我第一次成功的招商。

04

回顾这一年

我没有对比过其他开发商，但我觉得在自己过去这一年的成长速度其实是很快的。因为项目团队包括带教我的上级，会给很多机会让我上手独立去做。

也很感谢公司能包容和愿意接受我的失败，让我从这些案例里面学到了非常多，包括上面这种5天就撤铺的情况，领导也没有责怪我挑品牌时候的不审慎。

在这种沉淀之后，对比之前对行业的想象，有一点我会觉得区别特别大。过去我会更多从消费者的角度去思考，觉得在做招商落位和谈判的时候，应该先去做消费者调研，听听消费者的声音。

但实际工作中，我感觉更有效、更直接的方式，是去和品牌直接沟通。招商有一句话，“租户是招商最好的老师”，听他们分析自己的客群定位是什么样的，他们会对标哪些品牌，和谁的客群一致性效果比较好。

对消费者的研究，很多时候品牌做的比商场更透彻，他们视野更广，而且在具体销售上面也更加专业。听他们的意见，更容易提炼到关键点或者解题思路。

而如果要去听消费者的意见，那么归纳整理的工作量就非常大，而且很可能最后得到的依然是不成条理的、发散性的内容，这是实践交给我的重要一课。

05

给学弟学妹们的建议

在文章的最后，我想给面临秋招的学弟学妹们如下建议：

1、不要带着很功利的心态去学学校的知识

校园教材和实践是有一定脱节的，但并不是说学习没有价值。

我觉得学校带给人是对逻辑的打磨，还有对整个行业的思维的框架。在学校就按学校的科班的方法去学，在这个过程中打磨自己的逻辑，了解的框架，怎么思考问题的，这些思维方式会受益终生。

2、推荐一本书：《思考快与慢》

它是研究行为学和心理学的，会站在一些商业案例的角度去思考：它能够获得成功是利用了哪些因素？消费者的心理是怎么样？我觉得是有助于培养后期做商业的思维习惯的。

我记得印象很深的几个案例，像宜家为什么要做一元冰淇淋？为什么宜家的美食区永远是放在他的结账之后的出口处？

因为消费者的整个消费体验中，记得最清晰的永远是最开始跟最结尾的两个点，所以结尾如果是画上一个很圆满的句号，那整个的回忆都会很美好。

3、要有抗挫折能力、逻辑、好奇心

商业地产的准入门槛并不高，也不需要很强的专业背景，所以更多会关注综合能力，尤其是抗挫折能力。

逻辑对于招商的工作其实就是把逻辑理顺，灌输给你洽谈的租户，让他去相信你的逻辑，说服公司这个品牌在这里业绩会好。

第三个是好奇心，要有做这份工作的热情。

4、暑期实习很重要

暑期实习是一个很难得的去双向验证的机会，我建议大家在确定要进入一个行业之前，一定要尽可能的找机会去先做实习，去检验是不是真的喜欢、或者适合这份工作。

同时特别提醒一点，在实习的时候，要尽可能地投入进去，把自己当作全职员工，充分的去感受。你的参与度越高、做的工作越多，你做出的判断才会越准确。