来源/Mall先生

撰文/Jessica

在当前理性消费回归的大背景下，以售卖临期商品、尾货、过季商品或微瑕品为主的“软折扣”店如雨后春笋般崛起，吸引了消费者的关注，获得了资本和商场的青睐。

近期，好特卖HotMaxx、嗨特购HitGoo先后宣布开放加盟，更是成为行业关注的焦点。

它们的经营模式，与山姆会员店、Costco、ALDI奥乐齐等“硬折扣”有何区别？

开放加盟的软折扣连锁品牌，值不值得进行投资？

本文将做一探讨。

01

什么是“软折扣”？

折扣，通常指商品按原价的一定比例出售，卖方给买方的价格优惠。折扣商品的价格比一般市场价格低，消费者会感觉比较便宜。

连锁零售行业里有主营不同品类商品的折扣零售商，根据商品折扣的方式不同，主要可分为两种：硬折扣（hard discount）和软折扣（soft discount）。

硬折扣，是通过精选有限单品（SKU）、增加自有品牌占比、提高运营效率，来实现商品的极致性价比，典型如山姆会员店、Costco、ALDI奥乐齐。

软折扣，则主要源自商品本身的特点（多为缺陷）而折价出售，如临期商品、尾货、过季商品或微瑕品等（但不一定是山寨品牌）。

以刚过去的中秋节举例，市面上一盒740克的双黄白莲蓉月饼，某知名品牌的价格为198元，同等品质的山姆MM自有品牌卖168元。消费者省下的这30元，业内称之为硬折扣。

而过了中秋节，上述知名品牌月饼以6折119元的价格出售，这差额79元，即软折扣。

作为品牌商或厂家清理库存的重要渠道，软折扣店由来已久。

首家面向消费者的、以正价2-6折的折扣价售卖品牌服饰鞋包尾货和过季款式的奥特莱斯，在上世纪70年代就在美国出现。之后被引入欧洲和全球各地，成为一个独立的零售业态。

随后，也出现了针对非高档品牌的服饰鞋包、家居用品，以及以临期食品等为主的不同类型软折扣零售商。

软折扣零售商的兴起，源于经济不景气阶段供需两端的变化。

一方面，消费者收入或消费意愿下降，高性价比的商品往往更受青睐，如茶饮界的蜜雪冰城、快时尚的Shein。软折扣所带来的廉价正品，也因此受到欢迎。

另一方面，由于正价或相对高价的商品供过于求，零售商库存积压，尾货市场规模加大，折扣店就能拿到更多货源。与正价店相比，它能展现出更强的韧性，可穿越周期实现业绩增长。

美国TJX是全球领先的折扣零售商，诞生于1977年，旗下有T.J. Maxx、Marshalls、HomeGoods、Sierra、HomeSense、 T.K. Maxx、Winners等门店，主要售卖服饰鞋类、家居用品、珠宝首饰及配件等商品。

截至今年7月，TJX在全球有超过4,700家门店，分布在美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等9个国家或地区。它们通常开设在人口聚集区，面积多在2,000-3,000平米，装修简单，采取大卖场式陈列。

据报道，与梅西百货Macy's相比，TJX门店装修成本更低（仅为30%-50%）、库存周转天数更少（<50%）、销售坪效更高（>2倍）、净利润率也更高（将近2倍）。

正因如此，2008年金融危机之后，TJX凭借高性价比的品牌折扣商品，在经济低迷期仍取得了可观业绩回报。根据德勤2020、2022全球零售力量报告，TJX在2013-2019财年零售收入复合年增长率超过7%。

02

国内的软折扣零售商有哪些？

国内的软折扣连锁店，近年来席卷各地，成为新冠疫情之下、寒气逼人的实体零售行业的一缕暖阳。以下为几个较有代表性的例子。

唯品会Vipshop于2008年在广州成立，是国内领先的线上折扣零售商。唯品会从2018年底开始布局线下门店“唯品会”和“唯品仓”，覆盖全国各地一至五线城市，以社区购物中心、街铺为主。

至2021年底，全国各地有500多家唯品会/唯品仓，单店面积100-1,000多平米不等。

好特卖HotMaxx主打临期食品的折扣销售，自2019年底成立以来，已经披露了5轮融资，其规模也迅速扩张。当前在20多个城市有500多家门店，并计划通过加盟在3年内扩充至5,000家门店。

好特卖HotMaxx选址要求在商场、地铁、高校附近等人流相对集中的地段，面积150平米以上，其经营模式，包括店内的陈设、标签，与日本的唐吉诃德较为相似。

好特卖HotMaxx门店 | 来源：Mall先生自摄

盒马生鲜奥莱首店于2021年10月在上海试水，随后拓展至全国各地。截至2022年5月，盒马已在全国开出40多家盒马生鲜奥莱，营业面积300-400平米，SKU数接近2,000。

盒马生鲜奥莱的商品，既有来自于盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里等业态的临期商品、运输中产生轻微磕碰或当日没有售罄的日日鲜商品，也有保质期相对比较长的非临期商品，包括盒马的自有品牌。

盒马生鲜奥莱门店 | 来源：Mall先生自摄

03

软折扣的货品，从哪里来？

软折扣的折扣商品，多数是品牌商或厂家要定期清理的临期商品、尾货、过季商品和微瑕品。

这些商品的货源供应，取决于市场销售状况。正价商品销售越好，则货源供应越少；而其价格，则同步受到货源数量和有效期/保质期长短的影响。

因此，这种软折扣模式，尽管备受消费者欢迎，但很容易被货源供应或价格波动所挟持，从而对其的稳定经营，构成巨大的挑战。

那么，市场上的软折扣零售商，如何解决货源问题？

对售卖奢侈品和服饰鞋包的奥莱而言，由于真正以高价限量为经营理念的奢侈大牌，如Hermès、Chanel、Louis Vuitton从不进驻奥莱，其余品牌带进奥莱的少量尾货、过季商品库存也难以满足消费者们的需求。

因此，奥莱所呈现的货品，有不少是品牌专设的奥莱产品线（如根据过往的畅销款式进行再生产、对面料／材质和色彩进行重新搭配、简化做工等），这样，可以从源头保证奥莱货品数量和价格的基本盘。

服饰箱包类软折扣商，如TJX则采用了“基于机会主义的采购”（Opportunistic Buying）模式。其强大的买手团队从超过60个国家的21,000多家供应商手中采购，前25家供应商仅提供约25%的商品，充分分散货源风险；同时TJX往往会以买断方式采购库存，来构筑自己商品渠道方面的壁垒。

而在食品杂货领域，受供应链、口味等因素影响，临期特卖折扣店尽管主打临期食品和杂货，但店内真正的临期商品占比并不高（大多在20%-30%以下）。

在此之外，为了填满店铺陈列，盒马生鲜奥莱会补充正常保质期内的非临期食品，包括盒马自有品牌。

而好特卖、嗨特购等，则填充了不少不知名的中小品牌，如由国内或东南亚等地不知名厂商生产的商品、杂牌小包装食品（特别是零食）、日化用品，以及低价格、高毛利的美妆、潮玩产品，当然也有部分自有品牌。

HotMaxx内的越南小品牌零食 | 来源：Mall先生自摄

店铺以临期特价的知名品牌商品（如1元一瓶的依云矿泉水）引流，通过环境氛围营造，吸引消费者在店内探寻的过程中购买不知名的其它高毛利商品，是这些新型食品杂货类软折扣零售商的经营套路。

但长期来看，如果尾货不足、或是选品不严，这些店家容易陷入杂牌充斥、良莠不齐从而导致顾客流失、甚至因为食品安全问题带来更严重后果的困境。

04

软折扣 vs 硬折扣

为了对这两种模式有更深入的了解，我们分别对其各自领域的全球化连锁巨头：德国的ALDI，以及日本的唐吉诃德，进行了细致的研究。

通过对唐吉诃德与ALDI在多个维度的对比，可以发现食品杂货领域的软折扣、硬折扣之间，有很多区别于对方的鲜明特色。

数据来源：《大道至简-德国零售巨头ALDI管理法》、PPIH年报、网络公开资料。

注：PPIH旗下有多个业态和品牌，以唐吉诃德折扣店为主（2022财年门店数量占比67%，营收占比58%）。

如果说ALDI是通过精选SKU，以有限的单品，满足尽可能多消费者的日常基本所需；那么唐吉诃德则是通过大量SKU，以丰富的商品组合，满足特定一部分目标客群尽可能多的需求。

而为了实现这一目标，唐吉诃德所提供的，并不止于软折扣一项。其线下消费场景的多样性与趣味性，以及“从日用品到高级品牌一应俱全”的品质商品组合，让顾客可以在陈列丰富的空间内，享受寻宝的乐趣，并通过即时的交付获得及时的满足。

除此之外，还有很多其他因素，包括创始人的经营哲学、对外部机遇的把握等，才共同造就了如今的唐吉诃德/PPIH集团。

即便这样，为了应对当前零售行业的变化，特别是新冠疫情带来的影响，唐吉诃德也在最新的中长期经营计划Visionary 2025/2030中，提出要减少SKU数量，提高自有品牌占比，将其由目前约14%提升至2025财年的25%。从某种意义上来说，唐吉诃德正在将其经营模式向以ALDI所代表的硬折扣方向靠拢。

05

结语

临期食品的软折扣促销，或许是一个好的营销卖点，但能否足以成为一个好的商业模式，可进行大规模复制？恐怕答案并不乐观。

从商业模式角度来说，货源和价格是软折扣零售商永远无法绕过的痛点。如果不是像美国TJX那样与为数众多的供应商建立了长期良好的合作关系，或者像盒马生鲜奥莱那样有强大的内部生态支撑，仅靠不稳定的尾货和临期商品，规模根本无法扩大。

从国内的市场环境来看，发展多年的各类电商平台，提供了大量廉价商品。线下折扣商要跟这些已经占领消费者心智的低价电商竞争，无论商品价格、还是客户流量，短期的博眼球效应过后，长期并没有太大优势。

即使聚焦在实体零售行业，仅靠部分折扣商品引流，其本身的竞争护城河也不足够宽。不少实体超市在店内辟有临期商品专区；“钱大妈”等社区生鲜超市则引入了“限时打折”机制，在每晚固定时段折价清货。这些线下实体店，也是软折扣店的竞争对手。

典型案例如主打临期食品的折扣店Boom Boom Mart繁荣集市，成立于2020年8月的它曾获得来自元气森林背后的挑战者资本的融资，并在一年内开出超过20家门店，如今不到两年就走向破产，足以给业内敲醒了警钟。

而从全球范围来看，在食品杂货领域，软折扣连锁经营，并不像硬折扣那样有确定的经营法则，需要企业在瞬息万变的市场环境中不断做出迅速而正确的判断和行动，对企业的管理团队是极大的考验。

“食品杂货零售行业进军海外的大量尝试最终都宣告失败，包括软折扣模式。只有硬折扣模式在欧洲、美国、澳大利亚大行其道。” ——《大道至简-德国零售巨头ALDI管理法》

而随着社会生产技术的进步和精益生产、柔性生产技术的推广，如果品牌商或厂家的库存减少，市场上的尾货规模缩小，软折扣模式的生存空间将进一步被挤压。

回到开头，对于好特卖HotMaxx和嗨特购Hitgoo都纷纷宣布开放加盟，在我看来，如果上述问题未能得到解决，那这条赛道的风险要显著大于机遇。

要知道，如今哭诉“因业务已经停顿，没有现金流而准备申请破产”的Boom Boom Mart繁荣集市，去年11月打出的招商公告中，还曾自信地宣称“公司上市后将按照3年加盟保证金和一次性货品保证金的3倍，回购前50家加盟门店”。

细思极恐。

不迷信于“一招鲜吃遍天”，在软折扣以外，发掘更多能满足顾客需求的因素和途径，在软折扣与硬折扣之间取得平衡，并不断提升运营效率，才是实现可持续发展的必经之路。