根据德勤《2022全球零售力量》报告，京东在2020财年全球十大零售商中排名第九，这是中国企业首次进入全球TOP10。

相比而言，另外上榜的四家国内超市企业，不仅零售收入规模和排名相差甚远，还有两家业绩跌幅巨大。国内电商的飞速发展，与实体超市的举步维艰形成鲜明对比。

国内实体超市行业生机如何？硬折扣模式能否在中国成燎原之势？本文将做一探讨。

01

国内超市行业的冰火两重天

根据中国连锁经营协会CCFA近年中国连锁/超市百强榜单，2017年、2018年销售超千亿元、一度是中国超市行业老大的华润万家，从2018年起陷入连年负增长，且跌幅逐年扩大（从2018年-2.3%到2021年-11.0%），2020年被高鑫（大润发等）、永辉超越，2021年又被沃尔玛中国超越，几乎不可能重拾往日荣光。

永辉的销售额增长尽管一直持续至2020年（达到千亿元规模），但2021年销售额和门店数量双双下滑（分别为-5.3%、-7.0%），增长势头已不复当年。

国内其它超市，大多也境况堪忧，难逃业绩下滑的厄运。根据2021年CCFA中国超市Top100榜单，100家上榜企业整体销售规模比2020年下降2.6%，其中62家企业销售额出现负增长。仅有一些区域连锁超市或新兴业态实现了业绩正增长。

与国内超市的发展步调不同，近几年随着国内经济水平发展到一定程度（人均GDP突破1万美元），叠加疫情影响，外资超市一改颓势，重回人们视线。

不过这次跟上世纪末本世纪初不一样，外资超市的主角不是主打一站式购物的大卖场（如Walmart沃尔玛），而是追求优质优价或优质低价的仓储会员店（如Sam's Club山姆会员店、Costco开市客）和硬折扣社区超市（如ALDI奥乐齐）。

2021年CCFA中国超市Top100榜单中，沃尔玛凭借旗下山姆会员店的骄人业绩，反超高鑫大润发、永辉、华润万家，首次登顶榜首。

山姆国内首店于1996年在深圳福田开业，该店曾连续多年在沃尔玛全球1万多家门店中销售额排名第一。

山姆在国内拓店自2016年提速，至今，已在全国20多个城市开设38家门店，包括位于上海宝山由大卖场改造而来的首家城市会员店、重庆九龙坡西南旗舰店；建设中或已签约的门店超过15家。

Costco于2017年在天猫推出官方旗舰店。位于上海闵行区的国内首店于2019年开业，首年销售额超过20亿元。位于苏州高新区的二店已于2021年开业。据悉，其还将布局上海浦东、深圳龙华、广州荔湾、杭州萧山、南京江宁、宁波鄞州等地。

ALDI奥乐齐国内的版图现在还仅限于上海，首店于2019年开出，目前在上海有27家门店。据今年7月的报道，ALDI认为上海有潜力开出三位数的门店，未来将继续深耕上海和长三角市场。

ALDI静安体育中心店 | 来源：中国官网

山姆、Costco、ALDI这几家超市在国内的优秀业绩，源于其经营模式上的一个共同点，即通过精选有限单品（SKU）、增加自有品牌占比、提高运营效率，来实现商品的极致性价比。

这一特点，在如今国际国内形势复杂多变、经济前景不明、理性消费回归的情况下，尤为符合人们对高性价比商品的追求。在可见的将来，这种趋势在国内甚至全球的影响将越来越大。

02

席卷全球的折扣连锁浪潮

根据德勤《2022全球零售力量》报告，全球前十大零售商中，德国的Schwartz Group（旗下Lidl）和ALDI分别位列第四和第八，他们的主营业务是硬折扣超市。

这种零售业态起源于德国。根据2022年初GfK全球市场动态资讯，在德国食品零售商中，折扣商（discounters）的市场份额超过42%，高于全品类零售商（full-range retailers）的36%。

更有意思的是，从境外零售收入占比来看，Schwartz Group和ALDI在2020财年的这一占比从2018财年的65-66%攀升至72-73%，远高于排名前三的Walmart、Amazon、Costco（约20-30%）。

这表明，Walmart、Amazon、Costco的成功更多依赖于他们所属的美国市场，而Lidl和ALDI除了本土市场德国以外，在所进入的其它市场也取得了广泛的成功，在境外市场的零售收入占比不断提升。

Lidl和ALDI把硬折扣这套历经数十年考验的经营模式，从德国成功复制到了整个欧洲、美国和澳大利亚。在美国面对Walmart，在英国面对Tesco， 在澳大利亚面对Woolworths，Lidl、ALDI所向披靡。

反观Walmart，1998年高调进军德国，与Lidl、ALDI正面对决，最终于2006年退出德国市场。

尽管已布局电商业务，ALDI仍重点专注于实体折扣店。2020财年ALDI新开设了305家折扣店，其中在美国、英国的数量最多。

ALDI于1978年进入美国，1979年收购了当地知名的Trader Joe's。近年来，ALDI在美国以大约每年100多家新店的速度扩张，目前已开店超2,200家（据ALDI美国官网）。

据报道，Trader Joe's至今有超过500家门店，单店SKU数为3,000-4,000，自有品牌占比80%。

ALDI于1990年进入英国，目前已有超过960家门店，并宣布将进行重大投资（13亿英镑，合17亿美元），到2023年底开设100家新店，有望成为英国四大超市之一。

目前在英国，Tesco市场份额大概为27%， Sainsbury's 15%，Asda 14%，Morrisons下滑至9.5%，ALDI 增长至8.8%，Lidl大约6.6%。

下表对比了以Lidl、ALDI为首的折扣店与全球主要市场其它连锁零售店的经营业绩。整体来看，近年来，折扣店的零售收入复合年增长率或净利润率，高于大卖场、超市或仓储会员店。

03

ALDI：从德国到中国

ALDI是德国和国际市场上领先的折扣店之一，也是德国第三大最受欢迎品牌，仅次于世界闻名的西门子和宝马。

ALDI前身是1913年Albrecht夫妇在德国埃森市开的一个小卖部。二战结束后，1946年，Albrecht两兄弟接管了家族生意，ALDI品牌诞生。

早期的门店 Karl Albrecht | 来源：网络

1961年ALDI分为ALDI Nord（北）和ALDI Süd（南）。1968年ALDI Süd从奥地利开启全球扩张进程，如今ALDI门店遍布全球19个国家。 2020财年，ALDI拥有11,540家折扣店，零售收入增长8.1%至1,170亿美元。

ALDI的名称来自Albrecht和Diskont(德语“折扣”)前两个字母，意为由 Albrecht 家族经营的折扣店。

Albrecht两兄弟Karl和Theo低调、节俭的处事风格和经商理念为许多德国人津津乐道，《明镜》曾这样评价道：“最有钱的德国人教会了我们怎么去省钱”。

ALDI国外门店 | 来源：美国官网

拓展中国市场的ALDI Süd，进入中国的方式颇为谨慎。2009年，ALDI就在香港设立亚洲办事处，直至2017年，才通过天猫国际海外旗舰店以中文名“奥乐齐”正式进入国内。

通过这个平台，ALDI收集了中国消费者的信息，将其纳入商店的概念，线下门店于2019年在上海开业。

与当初进入英国、澳大利亚市场一样，ALDI在中国因地制宜，进行了本土化改造，以迎合本地消费者的偏好。

与德国的低价折扣店不同，上海的门店定位于以国际品质、社区价格服务中产消费者。但ALDI仍严格遵循着精选有限单品（SKU）、高自有品牌占比、高运营效率的硬折扣法则。

ALDI在国内的主营商品为中外酒品、休闲零食、即食食品（便当、三明治等）、即烹食品（意式Pizza、中式点心等）、生鲜食品、粮油副食、各式饮品、美妆个护、日用品、婴幼儿用品、宠物生活等11类，1,000多种。

其中，自有品牌占比超过50%，包括从澳大利亚、新西兰、奥地利、德国、瑞士等地进口的商品。烘焙、乳制品、肉类、葡萄酒是强势品类。

与山姆、Costco一样，ALDI店内不卖活鲜，生鲜商品均采用预包装的方式销售，这样可以提高运营效率。

尽管ALDI在国内的目标客群与山姆、Costco有一定重叠，但由于门店大小及选址差异——ALDI店小且与顾客距离更近，使其更多是作为家庭客群定期驱车大采购之外、可步行到达的便捷补充采买渠道，或者写字楼上班族解决一日三餐的社区食堂。

据了解，ALDI即食商品销售最高可达全店营业额的三分之一。

ALDI奥家菜谱 | 来源：中国官网

除了实体店，ALDI还自建小程序在线商城，并与饿了么、美团等在线平台合作，为门店附近的顾客提供送货到家服务（3公里内一小时达，江浙沪境内当日达或次日达）。

据报道，ALDI国内平均约30%的销售是通过在线交付处理，这一线上份额，其它市场无法比拟。

ALDI在中国国内开展业务，与其它市场的协同作用是总部所看重的，在中国获得的重要经验，可以应用在其它国家。

“通过各种在线渠道进行的数字化营销以及产品的交付都令人印象深刻。在中国体验这一切，可以说是对未来的一瞥。”

——ALDI中国区负责人Roman Rasinger

至于ALDI未来在中国的门店拓展，如何在上海开出三位数的门店？从目前上海的27家门店位置来看，ALDI在国内的选址比较灵活，可以位于购物中心、办公楼的1F或B1，或沿街商铺。

我们把ALDI的27家门店以GIS系统呈现在地图上，效果让人惊讶。首先，这些门店几乎都处在人口相对集中的区域（以下人口热力图中红色部分）。

其次，多家ALDI门店半径1公里的缓冲圈一个紧挨一个，仅有少数门店的缓冲圈有少部分重叠，显示ALDI线下门店覆盖范围为半径1公里左右，门店之间在物理空间上进行区隔以避免互相蚕食。ALDI的精细化运营在其选址上可见一斑。

如果ALDI在如今27家门店基础上，把上海建成区人口相对密集的空隙，以半径1公里的缓冲圈填满，应该能开出超过100家门店。

ALDI作为外资品牌，进入中国步步为营，在社区超市领域闯出一片天地，取得阶段性胜利，实属不易。

曾经多少外资超市，在国内试水各种小店业态（包括社区超市、便利店）都折戟而返，其中不乏沃尔玛、家乐福、Tesco乐购、麦德龙这些国人耳熟能详的品牌。

外资超市小店业态尝试

2003年，家乐福旗下西班牙折扣店Dia%（中文名迪亚天天）进入中国，在上海、北京开设400多家面积为300～500平米的折扣店（包括直营店和加盟店）。2018年，迪亚天天将其所有店铺出售给苏宁，改造为苏宁小店。

外资零售商在国内试水的小店业态，还包括家乐福的便利店easy、沃尔玛的惠选超市、Tesco乐购的迷你超市、麦德龙的合麦家便利店等，但无一例外在短暂测试后即夭折。

Lidl几乎与ALDI同时在2017年在中国开展网上业务，但未及开设实体店就于2019年4月退出了中国。

ALDI在国内的成功经验，可以归结为以下几点：

（1）取道线上平台进入国内市场，预先洞察消费者需求；

（2）根据市场情况调整定位，因地制宜进行本土化改造；

（3）聚焦上海市场，持续发力；

（4）严格遵循硬折扣法则，精细化运营。

可以说，ALDI把欧美硬折扣模型在中国进行了有效调试，并在目标细分市场中取得了不俗业绩。

04

国内折扣连锁零售的探路者

自从Costco进入国内，仓储会员店一度被认为是实体超市的新出路，永辉等多家超市纷纷入局，但大多浅尝辄止。

仓储会员店经营门槛极高（包括供应链、商品力等），并不适于国内实体超市的转型。目前，国内除了山姆、Costco，仍坚持投入会员店拓展的仅有阿里旗下盒马X、家乐福、麦德龙等。

会员店业态新玩家

首家盒马X会员店于2020年在上海浦东森兰商都开出。截至今年1月，盒马X在上海、北京、苏州、南京等地开出7家门店。

家乐福中国被苏宁易购控股后，于2021年6月宣布启动会员制超市战略，将北上广深以及新一线城市的100家大卖场（占50%）改造为会员店。首店和二店于当年在上海浦东、青浦开业；第三家店也是南京首店，预计今年11月开业。

麦德龙中国被物美收购后，重返会员店赛道。2021年6月，麦德龙在北京草桥、成都成华开业2家Plus会员店。截至2021年12月，麦德龙会员店数量已达20家，并计划把现有80多家门店（占80%）改造为会员店。

折扣店会不会是另一条路？

近年来，你一定注意到各种面积不大的折扣店、特卖店在身边涌现，如在商场或沿街的售卖临期食品杂货的好特卖HotMaxx、嗨特购HitGoo、盒马生鲜奥莱，售卖服饰鞋包尾货或旧款的唯品会/唯品仓，在线上售卖微瑕品图书的中信出版社特价店等。

这类以售卖临期商品、尾货、过季商品或微瑕品为主的折扣店，可称之为软折扣模式，与以ALDI为代表的硬折扣模式完全不同。

关于软折扣与硬折扣模式的对比，我们将另撰文详述。

国内除了ALDI，还有其它硬折扣超市吗？

我们欣喜地看到，国内有对ALDI模式推崇备至的零售人，正践行着少即是多（Less is More）与极致性价比（Highest Quality at the Lowest Price）的经营理念，为打造中国的硬折扣超市而努力。

比宜德

据说，《大道至简-德国零售巨头ALDI管理法》一书作者之一迪尔特·布兰德斯（Dieter Brandes）的小儿子阿恩·布兰德斯（Arne Brandes）娶了一位上海太太而定居上海，于是布兰德斯家族把其所熟知的ALDI模式带到中国，创立了比宜德（上海话“便宜的”）。

2016年10月，第一家比宜德超市在上海开业；目前在上海、无锡、昆山有超过160家门店（大部分门店在上海），门店临近居民区，面积为180-280平米左右。

比宜德提供可以满足家庭日常需求的食品（如米、油、酱料、零食及饮品）、个人护理用品（如香皂和牙膏）以及清洁类产品，也有进口商品，深受周边中老年居民喜爱。这家社区超市，通过简单朴素的装修、数量有限的SKU以及大量低价的自有品牌商品，向我们展示了古典的ALDI模式。

比宜德超市 | 来源：官网

生鲜传奇

2015年6月第一家生鲜传奇落地合肥。2017-2019年，生鲜传奇获得多轮融资，至今在合肥开出了超过180家门店，还没有向全国扩张的计划，但正在筹备上市，计划新开门店500家。

生鲜传奇的创始人对ALDI深有研究，门店经营模式与ALDI有相似之处。生鲜传奇定位于“小区门口更好的菜市场”，门店经营面积70-600平米，自有品牌的销量占比达50%，通过线上线下融合，全方位解决消费者一日三餐的健康饮食需求。

生鲜传奇店内 | 来源：官网

根据2021年CCFA中国超市Top100榜单，生鲜传奇含税销售额为15亿元，同比增长24%，增长率在100家上榜企业中名列第四。

据报道，生鲜传奇今年1-4月销售规模为4.8亿，同比递增28%，预计全年将突破20亿元。

05

结语

硬折扣模式的打造非一朝一夕之功。仅自有品牌开发一项，对零售商的供应链、商品力就是严酷的考验。一般超市如何在当前市场状况下逆流而上？

尽管未达至真正的硬折扣模式，但硬折扣法则——提高选品能力、精选SKU，投入开发自有品牌，降低运营成本、提高运营效率等——适用于每一个连锁零售商。

如果可以领先竞争对手为当地顾客提供优质优价或优质低价的商品和服务，客流、销售和利润自然水到渠成。

期待更多国内连锁超市，在与外资同行的相互切磋中，借鉴先进经验，优化业务模式，苦练内功，提升效率，实现质的飞跃。