来源/Mall先生 

撰文/Kiko

2023年伊始，疫情的走向已逐步明朗，开云集团董事长兼首席执行官Francois Henri Pinault在春节后的第一时间到访中国，先后拜会成都、南京、上海、北京等多地政府，参观重要项目。

开云集团董事长拜访上海 | 来源：澎湃新闻

除开云集团外，据时尚商业公开信息，同样在筹备相关行程的还有：

历峰集团首席执行官Johann Rupert

卡地亚营销和传播总监Arnaud Carrez

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault

Michael Kors母公司Capri集团首席执行官John Idol

Michael Kors首席执行官Cedric Wilmotte

一众奢侈品巨头扎堆考察中国市场，传递出了什么信号？这些信号对中国整体消费市场意味着什么？国内实体商业又该如何找到新的发力点？

01 

国际大牌再次窥见中国市场的曙光

即使疫情限制了出境游，但2020-2022年的国内奢侈品消费并未减退。

多个国际大牌过去三年多次在中国首发办秀，加大零售创新（开设咖啡，餐厅等新体验业态），扩大开店布局，成功拉近了与中国本土消费者的距离，打入了年轻消费圈层，中国本土高端消费也逐渐被培养成型。

路易威登2022阿那亚时装秀现场

得益于巨大品牌体量与高度集中的VIC（Very Important Customer）客户等因素，位于金字塔尖的顶部的Chanel、爱马仕、LV等头部品牌在过去三年仍逆势增长。

典型如爱马仕，更是在2022年第四季度异常艰难的中国市场，也实现了双位数的业绩增长。

杭州大厦Chanel春节期间排队盛况 

在防疫政策转向之后，巴克莱最新的研究报告预测中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，高于美国、欧洲市场的增长。

奢侈品咨询机构Berstei同样预测，2023年中国奢侈品需求有望反弹25-35%，高于对西方市场5-10%的需求增长预测。

“对于 2023 年，我还是很有信心的。如果今年年初中国开放后的趋势能够继续。（虽然）时间有点短，但今年开局非常强劲……如果这个势头能继续这样保持下去，那么 2023 年将是一个极好的年份，我们将能够继续攻占市场，提升市场份额”。”——LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault

LVMH 2022财年业绩发布会

在这样的背景之下，奢侈品巨头老板扎堆考察中国市场，用实际行动表达了国际一线品牌对中国高端消费市场的韧性的看好，也意味着逐渐回温的中国本土市场，再次成为奢侈品行业的曙光。

更值得一提的是，已经经历过N轮疫情冲击的各大奢侈品集团，选择此时加码中国，无疑透露出他们对后续消费复苏的乐观判断。这对于我们如何看待后续第二第三波疫情的冲击，有相当的借鉴价值。

02 

重奢爆发，能否引领整体消费复苏

各大国际奢侈品牌再次押注中国，无疑会带来更多新品首发等品牌活动、创意项目的落地，也将更多创造人们出门、逛街、消费的场景和冲动。

今年春节期间，作为疫情政策优化后的第一个消费热节点，海南岛旅游购物消费迎来强势回暖。国内各大重奢商场也迎来了突破性的业绩增长。天津市商务局重点监测的4家重点样本企业，7天奢侈品消费破亿元，同比增长55.9%。

开业于2021年的武汉恒隆广场，2022年逆势开出HERMèS、CARTIER、TIFFANY&CO、VAN CLEEF & ARPELS等多个奢牌，实现了全年52%的收入增长。

从这一点来说，奢侈品行业的复苏，无疑是给整体消费打响了“开山炮”。

2022开业的武汉恒隆广场爱马仕门店 

尽管奢侈品消费恢复良好，但在更大范围上，需要注意的是：疫情对整体消费带来的冲击，仍未能全面消解。尤其是出口难、就业难等现实问题摆在国民面前，对于整体消费复苏的判断，并不如高端消费那般乐观。

去年在中国市场，出售给消费者的商品总额同比下降47%，接近腰斩的Pandora，就是一个很好的例子。

咨询公司Oliver Wyman的报告中指出，75%的中国消费者在疫情期间减少或推迟了服饰和鞋履消费支出。尽管仍有54%的高收入人群表示，他们依然会在提供高品质和功能性的产品上花钱；但60%的中低收入消费者表示，他们仅在必需品上消费。

再考虑到出境游恢复常态后，中国消费者能持续保留多大需求在国内市场，也是一个未知问题。

2月16日出版的第4期《求是》杂志，刊登了习近平总书记《当前经济工作的几个重大问题》，指出“总需求不足是当前经济运行面临的突出矛盾”，要求“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来”。

这也表明，未来消费的恢复绝非一马平川。必须要从政府到企业、再到到民众的共同努力，才有望达成。

03 

奢牌下沉，带来哪些市场机遇

尽管高奢消费无法映证国内全面消费趋势，但对于高奢消费正在崛起的城市来说，国际一线品牌的扩张势头，也许能带来一系列的城市发展机遇。

根据Lady Max的报道，开云集团高管团队此番中国之行透露出一个事实，“随着一线城市日渐饱和，新一线城市会是奢侈品牌在中国市场进一步扩张的目的地。”

例如，LV就曾在2021年的上海大秀后表示，2025年前将努力实现在中国每个省会开设门店的计划。

LV南昌武商Mall围挡 

过去三年，从宁波阪急百货开业、重奢Mall首进贵阳、到Maison Margiela与Jil Sander苏州快闪、LV围挡落地南昌武商Mall等趋势中可以窥见，高奢品牌正在开辟二线城市新战场。

K11北区董事张良军曾在面对界面时尚的采访时说道，奢侈品在特定领域有着号召力和影响力，如果城市能够获取类似的资源，对城市的定位有着标杆效应。

而杭州、南京、大连、武汉等地高奢商场的惊人业绩，也给予了他们对于争取这些大牌新店时更强的说服力。而这背后，是国内二线城市的奢侈品消费力的崛起。一线品牌的下沉，有望为这些尚较小、不太饱和的新贵市场，创造肥沃的发展土壤。

Maison Margiela苏州仁恒仓街快闪 

当奢侈品布点二线时，轻奢品牌也同时有策略性地下沉至三四线城市。

去年10月，Coach在陕西省宝鸡市开出了一家新店。Tapestry集团亚太区总裁兼Coach中国首席执行官Yann Bozec表示，Coach在未来12个月内将开设30家新店，其中部分将深入三线及四线城市。

与此同时，同属Tapestry集团的Kate Spade也在渗透下沉市场。中国是一个拥有巨大消费纵深的国家，轻奢品牌能否向下挖掘出低线城市的消费欲望，值得期待。

04 

实体商业，如何找到新形势下的确定性？

复苏之际，又逢高奢扩张，对于存量时代的实体商业而言，正是精准规划，真正走出疫情的阴霾，开启新的发展阶段的窗口期。

但正如上文提到，整体消费市场的不确定性仍然存在。尤其在疫情和后续一系列问题所导致的保守消费风气下，奢侈品消费一骑绝尘、平价消费异军突起，过往被追捧的“中产消费”概念，极有可能会不再流行，甚至陷入衰退。

实体商业要如何在复苏的不确定性中，寻找确定的发力点？

毕竟，无论各类奢侈品牌如何扩张和下沉，对已经过剩的购物中心而言，也不可能“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

对于因为地段、定位、硬件、过往经营业绩等限制，无法引入奢侈品牌的区域或者社区型商业而言，如何面临新时代的挑战，找到与中端品牌一同保持持续吸引力的方式，就显得尤为重要。

我想首先，在消费两极分化的过程中，商场招商或许不应该一昧、盲目向上追求品牌级次。

无论是品牌级次，还是业态，还是活动，都要顺应当下的环境。把握身边看得见摸得着的顾客，关注他们消费的变化，“能屈能伸”或许比“夸父逐日”来得更为可持续。

上海虹桥南丰城千灯许愿大会 

另一方面，抓住正在涌现和崛起的国产品牌、新生品牌，用过往与跨国连锁品牌打交道过程中积淀下来的经验和视野，去帮助、支持他们的成长，让彼此在共生发展中获益，也是更务实和更长期的做法。

MAIA ACTIVE上海新天地旗舰店 

当然，后疫情时代，“体验感”依然是线下消费的核心驱动力，更是经历疫情后人们生活中的重要慰藉。在“户外风”盛行的当下，这些内容，完全可以不用依靠奢侈品、艺术品来实现。

05 

结尾

从众多国际奢侈品对国内市场的乐观判断可以窥见，2023年的中国整体消费市场不会再是死气沉沉，至少在高端消费领域会有新的气象。

奢侈品布局二线，轻奢下沉三四线也能为发展不饱和的城市注入新的血液，并带来更多的消费驱动力。

但不能忽视的是，对于更广大的无法引入奢侈品的商场而言，在新的消费格局中如何找到新的定位，找准消费两极化态势下的可持续道路，是后疫情时代的重中之重。

无论是吸引与巩固消费者的消费信心，与国际品牌的一同扩张、对新锐品牌的发掘扶持、对新消费场景的创新打造，都需要商业地产的运营人们，起到关键性的“助推剂“作用。