出品/Mall先生

撰文/Joyce

小红书作为目前国内最重要的购物分享平台之一，曾在《2022年十大生活趋势》中预测“玩在户外，山系是周末新选择；穿上户外，山系是穿搭新风格”，“山系生活”将成为流行。

2022年十大生活趋势 | 来源：小红书官微

这一预测很快成为了现实，2022年，从户外露营平台到购物中心，从高奢品牌到平价运动品牌，都掀起了户外露营的热潮。不能跨国远行的大众，不负众望地成就了“2022户外露营元年”。

这一热潮也带动了桨板、陆地冲浪、飞盘、骑行、钓鱼等不同的户外活动，转化为更立体的“山系生活方式”。

在《2023年十大生活趋势》中，小红书延续了对这一现象的关注，将“野到家门口”列入新趋势之一，直指更加日常、便捷的户外生活。

本文，我们将探讨下“山系生活方式”及其与商业体结合的表现。

山系风格、山系生活与山系文化

据笔者考古发现，受美国户外文化的影响，“山系生活”最早在日本兴起，形成了独树一帜的“Urban Outdoor”风格，即山系穿搭，这种风格在日本也被称作为 Yama Style，我们习惯称之为“山系风格”。

但山系风格并非只是一种穿搭风格，更是一种休闲方式和文化认同。日本殿堂级的户外类刊物《Go Out》就承担了宣传Urban Outdoor的重要文化媒介的作用。

《Go Out》杂志 | 来源：网络

该杂志以户外风造型及活动为主题，不仅有单品好物推荐，涉及露营、美食、音乐、登山等多种户外运动，对山系生活的塑造贡献了从落地活动到文化意识全方位的宣导和沉淀。

过去三年，全球跨国旅行因疫情而中断，徒步、露营、骑行、滑雪等户外山野活动吸引着那些每天在城市中加班、内卷、EMO的城市中青年，体验近处的山野和别样的生活。于是，城市青年便成为了山系生活的热衷实践者，并让山系生活在2022年形成井喷式的爆发。

山系生活方式品牌

在国内山系风格和山系生活的蓬勃兴起中，少不了山系品牌的发展与加持，这里将简要介绍一批国际国内的头部山系生活方式品牌。

它们不仅仅是零售品牌，更是户外生活场景与社交多元营造的社群品牌和文化品牌。

日本顶级户外品牌：Snow Peak

创立于1958年的Snow Peak，是日本乃至全球的户外露营风潮的开创者和引领者，其产品类型从露营装备、服饰系列延展到家具家居、咖啡清酒等生活方式的多多面面，也为众多后来者所模仿。其更有在日本境内的30多家直营店和7个自营露营地，并布局海外多地，也于2021年进驻中国市场，北京skp-s、上海现所都能见到其身影。

Snow Peak总部营地 | 来源：网络

户外生活方式品牌：杭州ABC  Camping

2020年创立的户外生活方式品牌ABC（Always Be Camping）Camping，在自有品牌货品基础上，精选多个国内外知名户外品牌，如来自北欧的Tentipi、美国的Springbar和Pendleton、日本Snow Peak等，打造小众多元的露营货品选择空间。

目前已有10家线下门店和2个户外露营地，此外ABC Camping通过举办不同主题的展览活动、咖啡派对、露营大会等社群社交活动，不断提升露营生活的影响力。

ABC CAMPING COUNTRY南京美术馆店 来源：品牌官微

ABC CAMPING千岛湖营地 来源：品牌官微

户外生活方式品牌：杭州Outland

Outland于2021年在上海上生·新所开出300平米的“户外舒适露营”集合店，同样选取Snow Peak、Nordisk、Kupilka等顶级户外品牌，产品包括帐篷、睡袋、野营桌椅等超过200个品类上千个SKU，以主题展览区、品牌陈列区、露营实景区及咖啡饮品区等空间呈现。

目前，Outland旗下已有城市山系生活店Outland SHOP、城市户外餐厅概念店OUTDOOR Eat 、城市户外咖啡/酒吧概念店以及城市营地Outland City CAMP等。 

Outland上海上生·新所店 | 来源：网络

潮流生活方式集合店：上海Element

遵循“all for your comfortment”的选品理念，专注于户外潮流美学的呈现，以都市机能、硬核户外等积极推动Urban-Outdoor Style 的户外日常穿搭风格，并以大面积独栋空间落地在上海愚园路和静安寺的潮流街区中。

Element上海愚园路店 | 来源：网络

除了这些主打山系生活方式的品牌之外，代表性高奢品牌也频频与运动户外品牌合作，不断推出户外野奢相关系列。

比如：DIOR 2023年春季男装滑雪限定系列与运动服品牌Descente的环境友好型羽绒夹克、与POC合作的头盔、与AK SKI合作的滑雪板等；

DIOR与DESCENTE合作的羽绒夹克 | 来源：网络

还有GUCCI 2022秋冬与运动服饰品牌adidas的联名，GUCCI 2020年与The North Face的联名，打造了一系列露营产品：冷帽、围巾、羊毛袜、登山靴、腰包、双肩包以及睡袋帐篷等。

Gucci 2022秋冬时装系列 | 来源：网络

购物中心的“山系”落地

在热闹的山系生活方式烘托下，购物中心也积极加码露营活动，强化互动和社交属性，以此吸引到店消费者。

据不完全统计，2022年各大购物中心举办了以露营为主题的营销活动就不少于30场。

如上海TX淮海十一期间的“城市野奢露营的夏日不落日”，联合Morning LAB打造了一个充满夏威夷风露营的场景空间。引入世界音乐会、露营电影分享会、律动冥想、狂喜舞蹈、古法泰式按摩workshop、戏剧疗愈、电子音乐专场、黑胶音乐专场等不同风格的活动，让消费者在室内感受海滩露营的氛围。

上海TX淮海夏日不落日城市野奢露营活动 | 来源：网络

广州天环广场在五一期间，发起了“露营文创节”，引入50多户外生活方式品牌，包括专业露营车、房车俱乐部等，同时集结了阿美咔叽文化特展、生活方式精品市集、日咖夜酒与烘焙美食、音乐游行等内容，为消费者带来别具一格的城市露营生活体验。

广州天环广场露营文化节活动 | 来源：网络

此外，还有武汉大悦城联合嗨营的“嗨JOY城市露营X计划”露营野趣活动、杭州湖滨银泰in77的“春生万物”轻奢露营精致体验、深圳中航城君尚的“城市野营tufting创作节”、杭州奥体印象城举办的“春日天空营地”、重庆龙湖时代天街推出的“复古露营生活节”等等，都在以家门口的“诗和远方”抚慰不能远行的消费者。

但是，除去这些以主题营销活动的形式合作之外，“山系生活方式品牌”真正在盒子型购物中心开出店铺的，实属凤毛麟角，也并未能承接上述火热的露营主题营销活动所带来的人流和消费的热度。

我们可以看到，无论是上海现所，还是上生?新所，还是老洋房聚集的五原路，山系生活方式品牌多选址在城市中闲适氛围浓郁的街区或者街道（占地300-500平米甚至更大，享受独面街区或者街道，且店铺见地、见天或者两者皆有）。

与其说是购物中心高额的租金阻却了山系生活方式品牌入驻的步伐，笔者更愿意将原因归结为两者的商业气质不相符。

在山系生活方式品牌极力追求有空间感的闲适氛围、营造户外消费场景的自然浪漫气质的时候，大多购物中心一直致力于每一寸面积的商业价值和毫不掩饰的生硬喧嚣的消费环境。

嘈杂拥挤的商场中庭 | 来源：自摄

两者定位气质的截然不同，直接导致了其目标客群交集的减少，从而很少看到两者的结合。

好消息是，目前也有一些传递山系慢生活体验的品牌与新一代乐于打造更闲适氛围与态度的购物中心开始相互结合。

如早安野宿by Morning LAB，以集合户外用品和咖啡、生活用品等多元品类的露营场景形式，尝试进驻上海瑞虹天地太阳宫；

一站式露营装备品牌——挪客Naturehike将其华南线下首店落位在深圳万象食家；

挪客Naturehike深圳万象食家店 | 来源：自摄

网罗众多专业登山、攀岩、露营、徒步、滑雪等户外运动的国内外头部品牌的大型户外品牌集合店——去野UPWiLD入驻上海丁香国际商业中心等等。

此类购物中心的特点，是其本身就致力于闲适商业氛围的营造。或有如瑞虹天地太阳宫满目的绿色和阳光空间，或有如万象食家的户外气息浓郁的生活方式社交场。

一方面，新的商场有了更多空间和内容，支持山系生活场景的打造；另一方面，山系生活的崛起，也给了这些品牌进一步发展和扩张的能力与梦想。

两者的结合，无疑也为购物中心进一步延展室内外服务场景和定位的多元细分化，催生了更多机会，是两者双赢的尝试。  

蔓延生长的“山系”种种

2月17日，日本户外生活方式品牌 Snow Peak公布了截至12月底的2022财年关键财务数据：净销售额同比增长19.7%至307.73亿日元（约合人民币15.7亿元）。其中中国大陆在跨境电商销售额的助力下，也实现了销售额的同比上涨。

另据天眼查等统计数据显示，2022年户外领域约有不少于20起投融资事件，涉及运动服务、户外营地、户外装备、运动鞋服、体育教培等板块。如露营产业链上，大热荒野、ABC Camping、嗨king野奢营地、挪客Naturehike、热醒Rexing等品牌均拿到融资。

在国内外众多山系品牌快速增长的助力下，国内的山系风格和山系文化也正加速成形。同时随着国内商业体定位和空间营造的多元细分化，相信未来，会有更多的山系生活方式品牌进驻购物中心，尤其是追求闲适绿色消费环境和现代健康生活方式业态的空间。

山系生活方式，未来，将会是一种蔓延生长的生活方式。山系生活方式与商业体的故事，也期待愈加精彩的未来。